人到五十，迷上“豪门霸总”

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作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

这周末，叶琪回了趟外婆家，正打算例行公事帮外婆下几集家庭伦理电视剧，结果她指着爱奇艺上的《闪婚五十岁》说，“电视剧太长了，最近总看到这个，你帮我把它下个全集吧。”

叶琪一看《闪婚五十岁》封面是标准的“言情小说真人版”，一对中年男女穿着婚纱礼服幸福微笑，两个人头紧挨着头，“美白磨皮滤镜”开到最大，只是眼角皱纹隐隐约约出卖了两人年龄。

叶琪又看一眼眼前七十多的外婆，怎么也不能把“闪婚”“五十岁”这两个词跟她关联到一起去。外婆什么时候这么紧跟潮流、爱上“玛丽苏”了？看来年轻人早玩剩下的“霸总短剧”，借了壳换了皮悄悄在长辈们的手机上复兴了。

给外婆下好95集全集后，叶琪悄悄在手机上打探起这部短剧的“前世今生”。原来它不光在爱奇艺青春短剧场上线，也广撒网地在抖音青春短剧、腾讯视频天桥短剧等各种平台上付费播放。

其中爱奇艺最多能免费看到26集，节点卡到女主李秀芹险被侵犯，男主江建国打算英雄救美；腾讯则在15集——李秀芹身世将被揭开时戛然而止。评论区网友都在吐槽：“就卡着这个点，逼着观众付费！”

点开第一集时，叶琪突然想起，朋友曾经跟她吐槽，自己的父母为了追短剧，一不小心就把手机里的钱刷光了。“每看九集就要再充值9.9元，这部剧100多集，我妈不小心充了1000多块……”

于是，她试探性地看了几集，情绪居然完全被编剧“拿捏住了”，从女主大龄相亲开始乐在其中，不知不觉看到了第十八集。以身试法后，她这才明白，为什么看起来与言情毫无干系的老年人们会满头扎进“短剧诱惑”。

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中老年人处处上钩

最近，“我妈看微信短视频花了六千多”的词条上了热搜，话题一出，阅读量即刻飙升至6293.5万，实时讨论里随处可见网友评论，“迷上短剧霸总的妈妈，一看就是半夜，眼睛不眨，精神抖擞，目光就像钉子牢牢卡在了手机屏幕上。”

中老年、霸总、甜宠、逆袭，当这几个词摆在眼前，看起来像AI随机生成的词一样，毫无关联。其实，“隐秘的角落”里，短剧的风，正在吹向中老年人。

综合DataEye短剧热力榜和WETRUE短剧热度榜，近三个月来，投流热度值月度榜单的TOP10中，中老年题材微短剧占据4-5席。

缘何如此？答案其实很简单，和那些上门给老年人卖保健品的销售一样，也和“假靳东”直播疯狂收割中年女人礼物一样，中老年的很多情感需求，大多数情况下是被忽视的。

有媒体评论认为，在中国，父母的角色往往是“付出型”，很少关注“自我”意识。等到老了退休后，失去了生活的重心，他们的空虚需要一个载体去释放、去承载。

QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人，有巨大的情感消费需求。同时，《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。

情感需求有了，消费潜力有了，此时“不割”更待何时？

何况，中老年人对智能手机的操控力远不如年轻人，年轻人已经不好骗了，他们学会了货比三家，或主动到免费平台上“找资源”。而中老年人最大的特点就是“图省事”、“嫌麻烦”，习惯一键付费解决问题，能花钱的就不要多动手。

让人上瘾的微短剧，通过个性化诱导和算法营销对中老年人进行数字化围猎。开篇，他们打着免费诱饵，铆足了劲想让中老年人上钩，又在第10集、20集等设置不同的节点，付费解锁才能继续观看。

15秒一个反转，30秒一个推进，跌宕起伏的剧情刺激着想要动手购买全集的心。中老年人往往会看到这样的剧情：男女主历经万难总算得到了儿女的认可，准备携手步入婚姻殿堂，这时候啪一个付费弹窗闪在眼前，不付费只会心痒难耐。

节约了一辈子的中老年人，正为各种短剧疯狂“氪金”。别看一集单价不到一块钱，可动辄几百集的短剧，会让他们神不知鬼不觉掏出无数个几百块钱，等到儿女问起来才反应过来上了当。

甚至有些平台设置了“默认开启自动解锁下一集”，只要解锁一集，后面的就会变成免密支付一直付款。或是在购买页面中模糊“单集”“全集”“包月”选项，本来想买单集的人不知道怎么就买下了全集，而且这类小程序平台打的是“游击战”，隔段时间换个名下架一次，想投诉也无门。

此外，发行方还会把短剧精彩“切片”做成链接在各平台投放，中老年人上一秒还在和朋友“激情互赞送花”，下一秒就被爽点频出的短剧片段吸住目光。一条视频发布后，系统会先分配到一个200-500人的流量池里，完播率点赞率高的话，视频会被二次推荐进入更大的流量池，就这样层层滚雪球，步步侵占中老年人的屏幕。

为了把内容精准的送到合适的人群，投流公司会根据用户的性别、年龄、活跃时间来精准确定投流范围。目标很明确，割的就是中老年人。

而针对中老年人依赖同一观看路径、不善于比对价格的特性，平台们也各出奇招。还是以《闪婚五十岁》为例，在青春短剧购买全集需要39.6元，而千易剧场仅需9.9元。

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熟悉的剧情，陌生的年龄

能从中老年人的钱包里痛痛快快“爆出金币”，这类短剧到底有什么魔力？其实，短剧并不是昙花一现的产物，最初的收割群体也并非中老年人。

2020年上线之初，不过是各类小程序的“寄生品”，目标用户主要是追求“爽点”“燃点”的县城中年男性。所以即便当时的短剧质量可以用“拙劣”来形容，但用户并不在意，迎娶美女富婆、与喜欢的人开启浪漫爱情……下沉群体，在短剧中释放内心的压抑与渴望。

相比于电视剧，短剧的套路，是将霸道总裁、屌丝猎艳等题材的小说改编拍摄为2分钟1集的电视剧，借助短视频平台大量推流。由于时间短、剧情并不复杂，不需要观众保持长时间的注意力，理解门槛低，再加上反转情节多、爽点密集，让观众欲罢不能。

尽管短剧一向被贴上“毫无营养、人设单一、剧情单薄”的标签，但不得不承认，它确实满足了不少观众的情绪需求。 根据官方数据，2022年，中国短剧全年备案数量从一年前的398部飙升至近2800部，增长600%。 短剧的红火让原本已经陷入寒冬的影视业看到了生机。

下沉群体有“一夜暴富”“坐拥美女”的情感空白尚待弥补，老年群体同样渴望关怀与陪伴，而且退休后的他们有大量可支配收入，没有平台会不对这块蛋糕蠢蠢欲动。

为了吸引他们的关注，“男频”打出“双重身份牌”，例如《代驾老爹巅峰归来》《你好，爸爸》，《老炮儿之上阵父子兵》，“女频”则戳中老年女性心坎，道尽为家庭牺牲的艰辛与不易，比如《我是妈妈》《三子敬母》《十指连心》等。

在选角上，也偏重中老年男女当主角，再来点年轻男女当儿女，观众看起来更有代入感。老年人相亲、跳广场舞、寻找儿女等事件，都是他们日常生活中真实发生的故事，上星电视剧编剧们求之不得的共情力，在短剧这里被发挥得淋漓尽致。

当然，也有闪婚、男主霸气护妻、男主掉马甲等言情短剧必备剧情，既换汤又换药，中老年版霸总剧双管齐下，掌控爸妈们的心。

以开头提及的《闪婚五十岁》为例，剧集开场就是男女主角各自相亲的场景，李秀芹的相亲对象频频爆出“男人六十一朵花，女人六十算个啥”等金句，有的希望再生个儿子；江建国身为董事长却特地假扮成出租车司机，相亲对象张口要28万元彩礼，两人各自相亲失败，而后偶遇闪婚。“有个伴儿相互照应”的闪婚理由，迎合了很多中老年人退休后的浪漫幻想。

而在《金榜题名之母凭子贵》中，小儿子在婚礼上坚决否认母亲的身份，而已成为集团总裁的大儿子连忙阻止，替母亲“教训逆子”。孝顺的人才能身居高位，不孝子会“遭报应”的剧情逻辑，也直接说出中老年人真实心声。

时代变了，中老年人已不再甘于在年代戏里找共鸣。过往刻板印象里爸妈爱看的剧，多走现实主义路线，浪漫的偶像剧被归给年轻人一派。现在，轻量化、快节奏的微短剧正好能填补传统影视作品在这方面的空白。

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能否逃出同质循环

中老年微短剧市场如火如荼，传统平台也想分一杯羹。去年抖音、快手等短视频平台与“优爱腾”等传统中长视频平台也“放下身段”，一批更专业的传统影视人入局，硬生生把“横店拍成了竖店”，短剧开始涌现出更多元题材与剧情风格，吸引到越来越广泛的观众群，越来越多针对中老年用户的短剧出没。

某短剧工作室创始人初夏，曾专注拍古偶短剧，但发现微短剧来钱快，于是去年带着公司一行人闯入新赛道，她表示：“中老年短剧非常有发展空间，但目前有些内容夸张奇葩，只顾激烈地挑拨情绪，以后深刻了解用户需求才能成功做爆款。”

也有业内老年题材短剧编剧认为，自己的工作就是“真正尊重中老年女性的多重身份”。“中老年女性也想被人呵护，但她们已经很久没有被当成一个女人了。她们不是非要做妈妈或者奶奶，不是只能一心照顾孩子，也可以被人宠爱。”

长视频平台上，优爱腾不仅推出了简单易操作的长辈模式，还在内容布局上竞相发力。腾讯视频的着力点广而精细，长视频和短剧等多方面布局，简单来说就是走数量和质量齐飞的路子，既能稳定输出也有高级质感。

腾讯或许是“第一个吃螃蟹的传统平台”，2021年就推出了精品短剧《大妈的世界》，站内评分高达9.3，走的是高质量内涵路线，因此在收益上并无多大水花。2023年，爱奇艺独播的漫改女性短剧《外婆的新世界》备受好评，存货还有一部家庭剧《老去的家》。

优酷则在平台操作上朝老年友好方向发力，5月底将“长辈模式”升级为“银发剧场”，在内容推荐、界面操作上进一步适老化。

据阿里文娱公益负责人陈艳玲介绍，银发剧场与白夜剧场、宠爱剧场这样的剧场品牌有所不同，它也是一种用户体验模式，老年朋友只需设置一次，之后每次再打开都会默认处于银发剧场模式下。

但目前，优酷银发剧场的剧集大多仍是《大明王朝1566》《新白娘子传奇》等传统经典剧，并没有在短剧领域进行创作突破，若想进一步扩大受众面，恐怕不能仅凭“新瓶装旧酒”。

就像当年的宫斗剧、穿越剧爆红后又归于沉寂一样，中老年微短剧在短短几百天内已渐显套路化问题，每当一部微短剧走红，市场上便会迅速涌现大量内容相似的剧集。

从“老年霸总爱上我”到“重生之我是特种兵”，蓝海渐成红海，主打单一情绪价值卖点的微短剧，未来可能很难再轻易收割流量。

要破解影视同质化循环，夕阳红式爱情、婆媳纠纷式亲情已不够看，丰满人设、填充剧情，都是短剧精品化可参考的路径。平台换了七八个，逃不出“闪婚50岁”“闪婚妈妈”“人到50闪婚霸总”的千层套路？市场是时候出点新花样了。