手机市场触底反弹，OPPO却掉队了

新的周期，内卷加速

撰文/ 星   晚

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

2024年第二季度全球智能手机出货量数据出炉，2.9亿部的总出货量实现了8%的同比反弹。其中，三星、苹果地位稳固，分别拿走了21%和17%的市场份额，小米则紧随其后，以15%的市场份额进入前三，各个品牌都与市场同频共振，感受着智能手机市场的持续回暖。

然而，厂商的悲喜并不相通。在一片雀跃中，独有OPPO一家向着反方向走，成为前十大品牌中唯一出现年度下滑的品牌。

在手机市场整体回暖的大环境下，OPPO非但没能借力增长，反倒逆向下跌。从产品线到业务布局，表现似乎都不尽如人意，一步步从第一的位置掉了下来。

有业内人士分析，OPPO Find系列扛不起高端线，Reno系列又不够出彩，A系列口碑形象不足，子品牌与竞品差距甚远，导致OPPO整体定位模糊，且各产品线相互消耗。

与此同时，OPPO曾经满怀雄心壮志的自研芯片业务、XR业务陆续关停，如今还能看到的，便是冲击AI手机时代的决心。但在用户为AI功能买单意愿尚且处于尝鲜阶段，而没有刚性需求的当下，OPPO的破局点在哪里呢？

冲击高端，遇到阻碍

历经了两年的低迷之后，全球智能手机市场已经保持了连续三个季度的复苏态势。据市场调研机构TechInsights发布2024年第二季度全球智能手机出货报告显示，该季度全球智能手机出货量同比反弹7.6%，达到2.896亿部，整个市场终于走出了寒冬。

然而，OPPO似乎被留在了阴霾之中。在这份报告中，OPPO手机是唯一一个出货量下滑的品牌，其中OPPO品牌出货量同比下降5%，子品牌一加则同比下降22%。

即便谈回国内市场，OPPO拿到的成绩单也与之类似。

今年第二季度，中国智能手机出货量同比增长8.9%，OPPO以15.7%的市场份额下降至第三位。而一年以前，OPPO曾在这个榜单以17.7%的市场份额排在第一位，双旗舰Find X6系列和Find N2&Flip系列帮助OPPO在600美元以上高端市场份额进入前三位，Find N2 Flip成为上半年折叠屏单品第一。当时，OPPO被冠上穿越寒冬的期望。

短短一年时间，OPPO迅速掉队，陷入周期之外的新恐慌。

转折或许发生在2023年的第三季度，一方面，荣耀以1180万部的出货量拿下18%的市场份额，从OPPO手上夺走了第一名的位置。

另一方面，华为带着麒麟芯片回归，Mate60系列的火爆程度有目共睹，且原本被寄予厚望的 OPPO Find N3 Flip和OPPO Find N3的发布和发售时间先后与华为Mate60 Pro和Mate X5的开售时间“撞车”，热度与销量均受到影响，从这个时刻开始，OPPO的高端路就变得艰难了起来。

华为Mate60系列几乎吸干了同时段的热度大盘

高端路的折戟呈现出了一系列连锁反应，当初的OPPO Find X6系列在发售后不到一个月的时间就开始二手市场大降价，还有人透露员工半价就可以购买新机。旗舰机的售价跳水程度尚且如此，市场对其高端线的认可程度可见一斑。

高端线的布局无法“圈地自萌”，尽管在华为被制裁期间，人人都想以高端线吞下更多市场份额，但真实的情况却只如余承东所说的那样：华为跌倒，苹果吃饱。

中途喊停的关键项目

基于麒麟芯片和鸿蒙系统积累的口碑和技术优势，华为在回归后十分能打，甚至可以说更加能打，足以见得对于国产手机厂商而言，核心技术才是冲击高端的根本，而系统和芯片正是一套相辅相成的关键要素。

但在这一点上，OPPO却有些左右摇摆。

2019年，华为及其附属公司首次被美国加入限制名单，制裁正式开始。也正是这一年，OPPO官宣将在未来三年在研发领域投入500亿元，用于前沿技术和深水区技术探索。

第二年，OPPO发布了一篇名为《对打造核心技术的一些思考》的文章，其中阐述了关于芯片的“马里亚纳计划”。马里亚纳海沟最深的地方达6至11千米，是已知的海洋最深处，这里水压高、温度低、含氧量低且实物资源匮乏，是地球上环境最恶劣的区域之一。OPPO以此命名，足以见得其打算咬下这块硬骨头的决心和勇气。

图源 ：《AI手机白皮书》

这一决定后来的确也给OPPO的产品力提升带来了一定助力，自研芯片马里亚纳X和马里亚纳MariSilicon Y的先后出现让OPPO的三年计划有了实际成果。数据显示，2021年和2022年，OPPO的国内通讯行业发明专利申请数量分别为6789、5765件，仅次于华为。

但恰恰在OPPO喜提多项榜单第一的2023上半年，OPPO突然官宣关停旗下芯片公司哲库（ZEKU）业务。“面对全球经济、手机市场的不确定性，经过慎重考虑，公司决定终止ZEKU业务。”OPPO在公告写到。

相比于当初官宣开启自研芯片时的野心勃勃，业务的骤然关停引发了诸多猜想。具体缘由外界不得而知，但OPPO芯片产品高级总监姜波曾提到，从成本、投资回报来看，造芯并不划算。

OPPO的摇摆还体现在折叠屏产品的布局上。OPPO Find N2 Flip和OPPO Find N3 Flip这两款竖折叠产品让OPPO一度以31.4%的市场份额位居国内竖折叠屏市场第一。然而到了今年，荣耀、华为、小米的竖折叠纷纷上市，以差异化的优势蚕食着市场，OPPO却被传即将退出竖折叠市场。

OPPO在折叠屏市场的份额下跌

尽管OPPO很快对此予以否认，并表示OPPO对折叠屏技术的开发没有任何改变。但新品的迟迟未见已经对市场份额产生了影响，8月21日，市调机构CINNOResearch公布了2024年Q2中国折叠屏销量榜，总销量为262万台，同比增长达到了125%。华为的销量约为92.2万台，市场份额为35.2%；vivo的销量为83.6万台，市场份额为31.9%；OPPO的销量仅为29.1万台，市场份额为11.1%，并且与排在第四位的荣耀仅相差0.7%的市场份额。

整体回温的智能手机市场正在加速内卷，而OPPO似乎已经开始为决策摇摆而买单了。

押注AI就有未来？

2024年一开年，OPPO就将新计划提上了日程。OPPO掌门人陈明永发布了一封主题为《开启AI手机新时代》的内部信中，他写道：“2024年是AI手机元年，OPPO致力成为AI手机的引领者和普及者。”

这一次，陈明永给出的时间是两年，他认为两年后再回看这一决策，会有更深入的理解。

OPPO将AI高端化的目光投向了自研大模型，耗时三年之久，才推出了自研商用大模型AndesGPT。在技术布局上，OPPO的AndesGPT大模型根据不同参数量，主要分为三种：70亿参数量的Tiny、700亿参数量的Turbo，以及1800亿参数量的Titan。据悉，截至目前，OPPO拥有5000多项人工智能专利。

小布助手是OPPO AI手机的内置助手

基于三年来的技术研发，Find X7系列搭载了生成式AI芯片天玑9300，在AI算力跑分位居安卓第一。在发售时，Find X7以AI通话摘要、图像消除、全新AI助手为主要卖点，OPPO在产品介绍里提到的也是“尝鲜AI”，但从后面两个季度的出货量来看，这款被寄予厚望的AI手机似乎没能为OPPO带来新机遇。

眼下，各行各业以及各个品牌都在押注AI，外媒透露OPPO计划今年推出100多项AI功能，到2024年底将AI融入5000万台设备，并将印度视为其AI战略的重要市场。 可见，OPPO已将押注AI视为背水一战的基石。

OPPO A5的讨论热度高于OPPO Find X7

其实AI设备竞赛的赛道很拥挤，除了手机厂商之外，还有传统家电企业和互联网企业，而这场竞赛犹如一场马拉松，比的是耐力和长远的力量分配。谁也无法预测未来是否会出现借AI弯道超车的品牌，但从短期来看，AI手机还不会成为消费者的刚性需求。

即便OPPO已经极力通过更换代言人、押注AI等一系列操作向上突围，但OPPO Find X7的热度似乎还不敌更多消费者乐于调侃的OPPO A5。竭力宣传的AI功能也暂时未能与其他品牌的AI手机做出明显差距，很难让消费者在购机时将OPPO作为首选。抢占消费者心智，是一门需要长期研究的学问，至于当下的解题方法，或许并非AI。