作者丨程程
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。这句话放在疯狂小杨哥身上再合适不过。
从安徽六安成长出来的“草根”凭着互联网短视频和直播带货的东风一跃成为拥有亿万粉丝的超头主播，开公司、拍摄短剧、举办演唱会……小杨哥的“疯狂”商业版图无限扩大，一时风光无两。
只是“物盛则衰，天地之常数也”。
9月26日晚间，合肥市监局官方发布通报表示，合肥三只羊网络科技有限公司直播推介“香港美诚月饼”的宣传话术构成虚假、引人误解的商业宣传行为。依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。
同日晚间，三只羊发布声明诚恳致歉，并表示“全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，并愿承担相关法律责任。”
与此同时，抖音电商安全中心9月26日也发布公告称，根据相关法律法规及《抖音电商创作者管理总则》，平台对“三只羊”进行了处罚。自9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。
曾经不可一世的直播帝国，如今不得已停下了野蛮生长的步伐。
1
不美好的中秋节
对于小杨哥，今年这个中秋节绝对不是美好的。
“大闸蟹风波”“假茅台疑云”“私生活丑闻”“美诚月饼事件”……小杨哥正在经历前所未有的舆论风波，直播带货领域也正在上演一场“撕逼大乱斗”。
事情的起因是，9月初，小杨哥举报快手主播辛巴的价格机制问题，导致辛巴无法继续售卖，因而爆发一场“口水大战”。
辛巴直接向小杨哥开火，喊出“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。”随后，三只羊的联合创始人卢文庆出面指责辛巴为了搞流量毫无底线。
接着，辛巴又“细数”小杨哥曾经的梅菜扣肉、三无吹风机等产品质量安全问题和私生活丑闻，并以宣布自费1亿赔偿小杨哥直播间消费者作为高潮而结束这场闹剧。
实际上，对于这样的风波，小杨哥可以说是见怪不怪。出道三年，风光三年，也翻车三年，小杨哥的名字始终与产品质量丑闻挂钩。
可能小杨哥以为这次和平常一样，继续保持沉默，待风波平息，继续出来美美带货赚钱就好。
但是，这次不一样。这场闹剧彻底点燃了消费者对于大主播带货的不信任和怒火，于是随后“香港美诚月饼”事件的爆发再一次将负面舆论推向高潮。
中秋节前夕，疯狂小杨哥为酷似知名品牌“美心月饼”的“香港美诚”月饼带货，曾志伟曾为其站队。但有网友发现，美诚月饼在香港均无门店和网店，产地是在广东。
小杨哥此番涉嫌“虚假宣传”的操作引发了巨大争议并持续发酵。9月14日，广州市花都区市场监督管理局和抖音平台介入调查；14日晚，“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。
17日，合肥高新区市场监督管理局也已立案调查三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为。与此同时，三只羊旗下直营和达人账号全线停播，包括之前每天开播的“三只羊网络”。
直至9月26日晚间，监管单位和抖音平台的处罚相继出炉，三只羊这次的负面风波才算是暂时盖棺定论。
第三方数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝总数从9月1日的1.2亿，已经降到9月17日的1.17亿人，其中9月16日单日掉粉超23万。
虽然一向擅长“冷处理”的小杨哥和三只羊网络此次依旧是沉默。但今时不同往日，直播电商走到如今，已经进入存量博弈的时代，监管政策不断加强，再加之不断累加的消费者信任危机，小杨哥不可能再那么轻松地度过这次危机了。
即使这次事件结束，小杨哥继续其直播事业，恐怕也只是“帝国的余晖”罢了。
在大势面前，电商直播浪潮退去只是时间问题。与其苦苦挣扎，还不如趁早抽身另寻他路。
2
超头主播的大撤退
电商直播行业正在上演一场“超头大撤退”的戏码。
第三方平台数据显示，今年6·18，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，去年同期为7987亿元，同比下降近7%，这也是16年来首次出现负增长。
另外，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，尽管保持了一定增速，但相较于行业发展早期出现一定下滑。种种迹象表明，直播电商行业似乎快到“天花板”了。
实际上，从薇娅、李佳琦出事开始，直播电商行业的天就变了，也就是说直播电商走过了原始的疯狂扩张期，逐渐步入稳定发展的成熟期，而这也意味着、监管的加强、平台流量和政策扶持的减少。
平台和超头默契地达成共识：去个人化。平台需要扶持更多中腰部主播以建立良好的直播内容生态，不会再将所有赌注放在超头身上；超头也意识到平台对超头的优待不再，于是逐渐出走，寻求更多的增量。
今年3月5日晚，小杨哥在直播中正式宣告2024年将减少直播带货场次，娱乐直播会比较多。而此前一年，小杨哥早已逐渐消失在直播间中。今年2月，小杨哥个人账号更是首次跌出了带货榜前20名。
要知道，在2023年的“巅峰”时期，疯狂小杨哥可是全年12个月直播带货共计210场，单月GMV全部破亿。
从直播间消失的小杨哥将更多精力放在了幕后：开公司、做短剧、做切片、出海……
2021年成立了三只羊网络科技有限公司，之后又连续成立合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只羊创业投资有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司等；2022年花1亿买下大楼改造成三只羊全球总部。
如今，三只羊分公司已经遍布国内沈阳、杭州、苏州、厦门等地。8月21日，三只羊在香港的分公司正式开业了，曾志伟、谭咏麟等众多港星到场祝贺。
而在具体的业务版块上，小杨哥可以说是“没有他不做的”。
早前，小杨哥就开始与遥望、尽微好物等知名供应方合作，注册“小杨臻选”商标，尝试自建供应链。最近，三只羊还在网罗各地小供应商，尝试做到供应链全品类覆盖，比如苏州的小雨女装，主打女装品类；厦门的康康茶庄，主打茶叶品类。
4月16日，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，正式入局火热的短剧赛道。6月6日，三只羊出品的首部短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。但短剧数据并不好看，付费人数寥寥。首战失败也打击了三只羊在短剧赛道的信心，如今，三只羊暂无更多的短剧布局。
小杨哥的具体业务中，值得注意的是“切片”业务。切片模式无疑助力了小杨哥的生意走向高峰。
2023年4月，三只羊上线众小二APP，提供直播切片授权服务，并撮合了交个朋友、郝邵文、朱梓骁、辛吉飞等抖音头部主播入驻。
今年6月，三只羊“众小二”内测上线了微易购商城，让超过10000名“小二郎”以成本价购物，同时分享商品链接也可以获得下单佣金奖励，类似最初的“淘宝客”。这一举动似乎表明，三只羊也要涉足货架电商了。
除了国内业务，同所有互联网公司一样，三只羊也正在布局出海业务，去海外寻找新蓝海。和互联网大厂的谨慎不同，疯狂小杨哥出海的步伐也很“疯狂”。目前，三只羊已经出海了泰国、马来西亚、新加坡，下一步准备开到美国。
整体看下来，小杨哥的商业版图拓展策略是无边界拓展。天眼查显示，三只羊集团旗下已有30余家企业，版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育……在赚钱这条无止尽的道路上，小杨哥未来必定会有更多动作。
3
做直播也要“搞副业”
对于最后一位超头主播小杨哥来说，其他“前辈”们的转型之路或许值得借鉴。
拿薇娅来说，2021年触碰“红线”被迫退出直播后，其背后的谦寻控股公司却一直未停下扩张的脚步。
谦寻或许一直有先见之明，并没有将全部资源倾斜给薇娅，所以在薇娅消失后，其矩阵号迅速成长，并撑起了增长重任。据报道，在薇娅消失100多天后，谦寻文化成功在淘宝直播3月机构月榜中挤下一众竞争者，排名第一。
目前，谦寻在淘宝孵化20多个账号，旗下有“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”、林依轮、李响、李艾等多个著名主播。
在供应链方面，谦寻借助薇娅积累的供应链优势，继续全力打造超级供应链基地。目前，谦寻背后的供应链涵盖各大知名品牌服饰店、品牌家纺馆，韩国美妆馆，国际美妆馆等多功能直播区域，展厅总面积达10000+平方米。
除此之外，谦寻还在试水短剧、卖课、出海、AI数字人、IP授权等多个新兴火热赛道。
6月17日，薇娅现身浙江平台经济“创业第一课”，以谦寻文化传媒有限公司联合创始人的身份担任列席嘉宾，并对活动案例进行了现场点评。此前，薇娅也曾多次以成功创业者的身份进行授课卖课。
值得一提的是，谦寻还在尝试成为一家投资公司，并成功投出了两家上市公司。
2022年1月，谦寻投资1.68亿元入股巨子生物，当年11月，巨子生物正式在港交所主板挂牌上市，成为“重组胶原蛋白第一股”。
2023年5月，广东德尔玛科技股份有限公司正式登陆深圳证券交易所创业板，而早在2020年，董海峰就已经出资1.5亿元成为了德尔玛的股东。
可以说，如今的薇娅正在从主播向企业家转型，谦寻也正在从MCN机构向数字科技公司转型。
在搞副业的动作上，薇娅、李佳琦、辛巴这几位几乎大同小异，但仍有细小差距。
8月，李佳琦甚至登上了芒果TV热门真人秀综艺《披荆斩棘4》，向娱乐圈进军。但目前看来，参加综艺节目似乎只是李佳琦试图挽回公众形象的一种手段，而不会作为其未来的商业版块。
而辛巴则发力线下超市业务，甚至声称“将放弃直播，全力发展线下超市业务”。而去年，小杨哥已在安徽落地首家“小杨臻选”超市。
由此看来，转型搞副业已经成为大主播的共识。自营品牌、短剧、出海、卖课……这些“副业”也成为主播们公认的转型解法，天下皆知。
只是目前来看，转型的路径虽多，但还没有出现能够继承辉煌的直播事业的第二条增长曲线。是坚守现在，还是布局未来，就看超头主播们自己如何取舍了。
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