图源：图虫创意
作者 | 陈泽旋
编辑 | 刘婷
“倒计时最后三分钟，我真的真的要准备截单下播了”，在护腰坐垫品牌BKT的直播间，相似的话术，主播每隔一段时间就会重复一次，直到这名主播下播时，另一名主播又会无缝切换地接上。
这是一个24小时直播间，在这里，主播们轮番上阵，为一款售价168元的护腰坐垫带货，而差不多的直播间，BKT旗下还有超过10个。
图源：BKT旗下24小时直播间
在全天候不间断直播的“轰炸”下，3月以来，直击年轻人“老腰”问题的BKT护腰坐垫，在抖音月度销售额连续多月达到数千万元，7-8月更是冲破1亿元大关。
蝉妈妈数据显示，7月，BKT旗下一款护腰坐垫的销售额超过了1亿元，在抖音商品榜位列第一；另一款护腰坐垫则凭借5000万元至7500万元的区间，排名第九。时代财经从BKT客服了解到，这两款护腰坐垫实际上为同一款产品，只是产品链接不同。因此，这款产品的实际销售总额至少达到了1.5亿元至1.75亿元的区间。
在护腰坐垫这个细分赛道，BKT已然做成了龙头品牌。消费创投智库沥金在7月中旬的一篇报告中指出，BKT占据护腰坐垫整体市场份额的39.4%，在TOP10品牌中更是达到了85.9%，2023年7月至2024年6月一年间，BKT销售额同比增长153.8%至将近4亿元。
BKT凭借一己之力带火了一个新的赛道，而它的母公司仅是一家成立不到4年的年轻公司。
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仅24人缴纳社保，月销破亿元
时代财经从IDPA AWARD国际先锋设计大奖公众号了解到，BKT品牌来自广州画船听雨生物科技有限公司（下称“画船听雨公司”）。天眼查显示，画船听雨公司成立于2021年3月，注册资本200万，法人和实控人均为蔡琪，其2023年年度报告显示，该公司员工（注：缴纳社保人员）仅有24人。
BKT官方旗舰店显示，目前，该品牌在售产品包括护腰坐垫和护颈脖套等两大种类，其中，护腰坐垫是主力产品，定价为一个168元、两个298元。据飞瓜数据《2024年6月短视频及直播电商月报》，BKT品牌98.41%的销售额来自于护腰坐垫，而1.59%来自于护颈脖套。
尽管BKT成立将近3年半，但它的爆火始于今年。根据蝉妈妈，2022年9月至2023年1月期间，BKT的每日销售额普遍介于10万元至25万元；此后将近一年，日销售额慢慢走上数十万元的台阶；直至今年4月份突破百万大关，而在高峰时期，BKT一天的销售额就超过了2500万元。
沥金分析认为，BKT之所以在护腰坐垫这条赛道上“一家独大”，是因为BKT重仓抖音，“直播带货的方式能最直观地展示护腰垫的功效，引发消费者的购买欲”。具体而言，BKT利用了明星和KOL的影响力，又通过品牌自营号的持续运营，确保了流量的稳定性和可持续性。
时代财经统计得知，在抖音，BKT一共拥有8个店铺账号和6个店铺授权号，另有多个自称官方的账号进行直播或视频带货。这些账号分成了日播直播间和24小时直播间，白天时段，同时直播的账号可达十个之多，而即便在凌晨，同时直播的账号也高达5个。
与此同时，BKT还与东方甄选、交个朋友、老爸评测、与辉同行、多余和毛毛姐等头部直播间合作。在BKT直播页面一侧的小窗口，则循环播放着张百乔、黄奕、孙怡、谢娜、钟丽缇等明星轮番推荐BKT护腰坐垫的短视频。
图源：头部主播带货和明星站台
BKT接住了泼天的流量。以当上“销冠”的7月为例，蝉妈妈数据显示，BKT护腰坐垫（注：仅统计一个商品链接的销售额）的销售额超过1亿元。从销售方式来看，81.7%来自于直播，18.26%来自于商品卡，0.04%来自于视频；从带货渠道来看，97.16%来自于品牌自营号，2.83%来自于达人号。
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腰椎病患者超2亿，护腰坐垫走红
护腰坐垫走红，让这条细分赛道变得拥挤。时代财经了解到，尽管成立时间不过三年半，但是在国内，BKT依然是一个起家较早的护腰坐垫品牌，更多的品牌或商店是在2023年下半年才开始涌入市场。
根据蝉妈妈，2023年9月21日，护腰坐垫关联的抖音小店数量仅有26个，而2024年9月13日为97家。在此期间，最高的一天（即2024年8月7日）同时有120家抖音小店在售卖护腰坐垫。
销量方面，2023年9月21日，全抖音平台仅卖出了1000-2500个护腰坐垫，而2024年9月13日卖掉了5000-7500个。在此期间，最高的一天（即2024年7月3日）就卖掉了2.5-5万个。
护腰坐垫走红实际上并不让人意外。一个不愿具名的护腰坐垫品牌运营人员告诉时代财经，护腰坐垫针对的是用户的腰痛和骨盆问题，“单是骨盆问题就涉及很多卖点，比如含胸驼背、骨盆前倾、产后骨盆修复、O型腿等都是骨盆问题导致的，而且腰痛、腰不舒服是很多人都会有的问题，所有卖点集于一身，护腰坐垫的销量很难不好”。
《经济观察报》在2022年5月的报道中援引国家卫健委的数据称，中国腰椎病患者突破2亿人，其中，25-39岁之间的年轻人腰椎间盘突出问题的检出率高达13.93%，居于各年龄段的首位。
而根据《中国卫生健康统计年鉴》统计的公立医院部分病种次均住院医药费用情况，2017年至2021年五年间，腰椎间盘突出症出院人次合计将近279万人，次均医药费少则9000余元，多则超过1.2万元。
也正是出于这样的市场需求，早在护腰坐垫出现之前，人体工学办公椅市场已经爆发过一轮。贝哲斯咨询在去年7月发布的报告显示，2022年全球人体工学办公椅市场规模达到588.55亿元，中国人体工学办公椅市场规模达到182.92亿元。报告还预计，到2028年全球人体工学办公椅市场规模将达到755.45亿元，在预测期间人体工学办公椅市场年均复合增长率预估为4.11%。
相比动则数百上千元乃至过万的人体工学办公椅，一个价格不到200元的BKT护腰坐垫显然拥有更加庞大的消费群体，更何况许多品牌的护腰坐垫售价实际上仅仅为数十元。
上述运营人员续指，护腰坐垫的使用场景广泛，“到处能坐”。时代财经了解到，BKT营销的使用场景便包括上班、开车、钓鱼、露营、坐高铁、游戏、学习、居家、腰痛、久坐和上课等。
根据飞瓜数据的统计，包括护腰坐垫在内的腰靠垫产品的使用场景主要集中在办公室、久坐和喂奶等，其中，办公室占比32%，久坐22%，喂奶17%。
如今，护腰坐垫赛道的玩家多了起来，他们在分食市场的同时，也在加大产品的声量，从而做大市场，只是与它的“前辈”人体工学办公椅类似，护腰坐垫当前也面临着“智商税”的质疑，没有谁可以预测这一赛道会火多久。
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