悠唐购物中心的改造进入了核心阶段。6月11日，北京商报记者走访悠唐购物中心看到，当下商场负一层已改造成为美食街区。据悠唐相关负责人介绍，此次改造共调改近1.2万平方米的营业面积，接下来悠唐购物中心还将引入更多的品质女装品牌。值得注意的是，本次改造悠唐购物中心针对周边白领客群推出“工牌计划”，为周边办公人群提供专属折扣及附加权益。分析指出，客群运营一直是商业项目寻求业绩提振的“万金油”，但在发展过程中，商业项目还应该注重对内容的筛选打磨从而完成对社群的有效沉淀，形成自身的消费特征和消费引领符号。
打造社交场
悠唐购物中心正在摆脱曾经“快时尚集聚地”的标签。北京商报记者从悠唐购物中心获悉，悠唐购物中心正将定位更新为“悠氧慢活的城市社交场”，辐射客群将从过往22—35岁的新兴白领调整为25—45岁的消费者。
北京商报记者在现场看到，目前商场的负一层已经改造成为U POWER食集和U YOUNG食集两大美食空间聚集地。其中，U YOUNG食集以中高端轻餐、简餐为主；U POWER区域则引入一些小餐小食。此外，在商场其余楼层也有不同的围挡和调改，记者走访时发现，当下悠唐购物中心已经引入了不少餐饮品牌，北京第二家东发道已经正式开业，滨寿司、费大厨等餐饮品牌已处围挡状态。
据悠唐购物中心相关负责人介绍，本次改造共调改近1.2万平方米的营业面积，从今年4月开始，本轮调整预计在今年7月完成。除上述餐饮品牌的引进外，悠唐购物中心还将引入品质女装品牌和儿童体验、零售品牌。
为了迎合“城市社交场”的定位，记者了解到，悠唐购物中心还推出了“工牌计划”，不同于悠唐购物中心原有会员的运营模式，此项举措主要针对周边3公里范围内办公人群推出的专属折扣及附加权益。
发力社群运营
对于悠唐购物中心的本次调改，中国百货商业协会秘书长杨青松坦言，对周边客群的精准运营是悠唐购物中心突围朝外商圈的“利器。”杨青松进一步指出，虽然同商圈内的THE BOX朝外也在进行社群运营，但因两者辐射客群的差异化，项目内引入品牌的差异，二者之间不会形成竞争，反而会起到互补的效果，共同烘托起朝外商圈的商业氛围。
诚然，悠唐购物中心以周边白领工作人群为主要辐射对象的社群运营，也印证了该项目加大餐饮引入的原因。据上述负责人介绍，悠唐购物中心于2024年5月推出写字楼人群的优惠政策，注册成为工牌会员后，即可享受商场内部分商户低至8折的优惠。
“工牌计划上线1个月时间里，目前注册会员已达1000余人，有效带动了商场餐饮、休闲娱乐等品牌发展。未来，悠唐购物中心将着力发展工牌计划，持续丰富和新增工牌计划内容，带动周边白领客群消费。”上述负责人透露。
“发展社群运营的关键是解决商业项目的流量问题。”杨青松表示，在当下对于商业项目的考核因素中客群到访率是重要指标，增加到访率从品类配置角度看是商业项目需增加体验业态，从运营角度看是开展社群运营。其中，社群运营的关键是运营团队的组织能力，只有从内容创建、意见领袖带动等角度发力，才能进一步提高客群转化力，形成消费闭环。
引入支撑性品牌
作为商业项目寻求业绩提振的“万金油”，社群运营为商业项目的发展提供了不可或缺的助力。据公开信息披露，成都中海右岸环宇坊仅作为一个社区型的商业项目，通过打造“环宇吃货坊”“萌娃宝贝坊”等主题社群，开业三年，项目销售业绩逐年上涨，第二年同比上涨20%，第三年较第二年同期也有着16%的增长。
深圳后海汇也通过联动乒乓艺术文创社群Standard Nerds Club和深圳本土宠物快乐社群Paw Hub进行社群运营，据不完全统计，“后海汇荡失路”话题仅在小红书平台的曝光量便超2.9万。
对于悠唐购物中心的社群运营思路，中际远大（北京）国际投资管理有限公司总裁赵理明表示，工牌计划所吸引的白领客群消费力度有限，无法支撑整个商业项目的消费力提升。未来，悠唐购物中心还应该对项目辐射的25—45岁客群进行客群分类，针对不同类型客群进行分类社群培养，因势利导、因地制宜地进行调改，对内容筛选打磨，从而完成对社群的有效沉淀。
此外，赵理明强调，悠唐购物中心想要真正提升场内消费力，在承接商圈内其余商业项目外溢客流的同时，还应突出项目特性，有选择地进行整体打造，与周边项目形成差异化的发展方向，引入足够有支撑力的品牌，吸引消费者到访，提升商业项目竞争力。
诚然，有支撑性的品牌才是项目发展的核心竞争力。有业内人士透露，同商圈内的国雅大厦正计划在项目的第五立面（即楼顶）发展城市休息业态，通过利用俯视CBD景观的便利视野，打造同悠唐购物中心定位相类似的城市慢生活消费场景。
北京商报记者 刘卓澜 王思琦
图片来源：企业供图
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