24年一季度乳制品线上市场洞察

以下数据均来自久谦中台数据库

随着消费者健康与营养意识的不断提升，我国乳制品行业的渗透率正在逐步提高。

据久谦中台数据显示，2024年第一季度，乳制品线上销售额同比增长10%，线上市场总体呈现出长期上行的趋势。

常温白奶依旧是消费基本盘

作为乳制品消费的基本盘，常温白奶在年货需求的刺激下依旧保持稳步增长。

据久谦中台数据显示，2024年第一季度，常温白奶线上销售额同比增长15%，在整个乳制品线上市场中的占比提高了2个百分点。

可以说，常温白奶依旧是国人餐桌上必不可少的营养来源。无论是搭配早餐还是烹饪菜肴，一盒盒常温牛奶总能给我们带来熟悉的味道和满满的营养。作为乳企的主要收入来源，常温白奶市场必将继续稳健发展。

低温乳品更受消费者青睐

相比常温乳品，低温乳品因其更佳的营养价值和口感，越来越受到消费者的追捧。即使在气温偏低的一季度，低温酸奶和低温牛奶的需求依然十分旺盛。

据久谦中台数据显示，2024年第一季度，低温酸奶和低温牛奶的线上销售额同比分别增长19%和15%。

随着消费观念的转变和冷链物流的完善，低温乳品未来必将迎来更大的市场空间。

同时，今天的低温乳制品市场，市场需求愈加多样化，小众品牌得以生存，而供给端的持续创新也将进一步引领和拓展消费需求的边界。

成人奶粉和特色乳品异军突起

随着人口老龄化趋势的加剧以及国人养生观念的普及，针对中老年群体的成人奶粉和特色乳品异军突起，逐渐成为各大乳企的新增长点。

据久谦中台数据显示，2024年第一季度，成人奶粉和驼奶、羊奶等特色乳品的线上销售额同比分别增长5%和25%。

这表明，越来越多的消费者开始关注奶源的多样性和针对性，为特定人群量身定制的功能性乳品将是未来的潮流方向。无论是补钙强骨的中老年奶粉，还是更易吸收、更高营养价值的驼奶、羊奶，特色乳品正以其独特的价值主张吸引着众多消费者。

巨头优势稳固，新消费品牌差异化竞争

24年Q1，乳制品线上市场双寡头格局稳定，龙头乳企伊利和蒙牛的市场份额分别为24.0%和17.5%，远超其他品牌。

其中，伊利乳业的领先优势进一步扩大。24年Q1，伊利线上市场份额同比增长1.7个百分点，表现依旧强势。

旗下高端白奶品牌金典功不可没，24年Q1金典线上市场份额同比增长1.9个百分点。

23年12月底，金典官宣刘亦菲成为品牌代言人，并于24年1月携手刘亦菲拍摄草原大片，登陆一二线城市的商圈与机场大屏，在明星流量的加持下，声量与销量齐飞。

同时，24年作为体育大年，伊利作为多个国际体育赛事的官方合作伙伴，借势深耕体育营销，强化了消费者心中的运动场景关联，成功扩大了人群增量。

新消费品牌中，认养一头牛的增速最为亮眼。品牌加码产业链建设，24年1月，第九座牧场落户吉林正式投运，自有奶源供给能力得到提升，也增强了提供更高质价比产品的能力。小红书官号刷屏"16.9元1箱、29.9元1箱"，抖音博主小杨哥以"打下价格"为吸睛点带货，实现了快速增长。

与此同时，一些新兴品牌瞄准不同细分需求，成功在乳制品这片红海市场中抢占份额。

例如，新锐驼奶品牌华夏丝路和原始黄金在24年Q1跻身乳制品线上市场第四和第八名。

东方甄选、京东等平台则通过完善乳制品自营产品矩阵，凭借平台口碑积累、高性价比与完善的会员服务构建竞争力。

24年Q1，东方甄选和京东1号会员店在乳制品线上市场份额的增幅分别位列第四和第五名。

随着消费需求日趋细分和多元，乳制品行业集中度虽高，但中小乳企正在细分赛道中大展拳脚，力求在激烈竞争中找准自身定位。