放下身段冲进下沉市场，星巴克不香了？

凭借“第三空间”概念风靡全球的星巴克，正试图变革。

近期，北美星巴克公布新的顾客行为准则，不再允许顾客在无消费的情况下入店和使用洗手间，这一新规逆转了星巴克近七年的政策。虽然，中国区对此还没有明确规定，但星巴克的这一举措迅速登上热搜。

星巴克试图改变过去一贯的经营理念。星巴克北美区总裁萨拉·特里林说：“有必要重新设定对我们的空间应该如何使用，以及谁使用它们的期望。”高管们表示，顾客需要一个干净、安全的环境，员工们也对咖啡店向所有人开放的方式表示担忧。

不仅如此，2024年12月，营业了24年的上海新天地星巴克门店宣布不再续约，这个地标式的门店，曾经见证了星巴克的风靡和辉煌。

如今，中国的咖啡市场已经从星巴克一家独大，变成了星巴克与瑞幸两强争霸，还有各种新兴品牌跃跃欲试。9.9元咖啡价格战、新茶饮加入饮品混战、商场业态巨变、精品咖啡店竞争加剧，种种因素都在影响着星巴克的生存和发展。

面对竞争，星巴克也正在经历被迫降价与放下身段进入下沉市场。1999年开启中国内地市场，至今26年，星巴克将何去何从？

星巴克不香了？

进入中国市场之初，星巴克便引入了“第三空间”这一全新的理念，它的核心在于，星巴克不仅仅是一个提供咖啡的地方，更是一个介于家庭和工作之外的第三社交空间。消费者可以在这个空间里放松、休息、与朋友聚会，或进行轻松的社交活动。

但随着时间的推移，这一概念对年轻人群体的吸引力开始下降。消费环境的变化和经济压力，尤其是在消费降级以及精品咖啡店百花齐放的背景下，星巴克所提供的社交空间不再具备独特价值，越来越多的年轻人不再愿意为此买单。

在江苏一商场做招商的杜悦告诉Tech星球，一直以来，商场对于引入星巴克都是非常重视的，主要是看中其品牌效应，能为商场带来更多的客流量。

此前，星巴克与商场的签约形式是相对强势的，主要体现在租费的支付方式。他所在的项目与星巴克之间是有一个反保底机制，假如签约的时候给星巴克反保底500万，他们一年的营业额达到规定数值，星巴克还是按照既定租金给商场付租费，如果没有达到500万，那么商场就要把当年租费返还。

上海的招商从业者Mall女士也告诉Tech星球，也有一些商场与星巴克签订的是有门槛的抽成式租金，即约定一定的底线销售额，只有达到这个销售额，才需要交租金。

这些针对星巴克租费的优惠模式为：星巴克最初的开店和扩张起到了很强的推进作用，大大降低了开店成本，因此，经常现在可以看到两家星巴克距离很近的情况，甚至一些大型商场里会有两到三家同时出现。

杜悦表示，据他目前所在项目的现状来看，星巴克已经很难起到给商场引流的作用，且销售额也在逐年下降。据他了解，有些目前存在一家以上星巴克的商场，已经开始考虑将多家合并为一家了，现在的星巴克对于普通商场来说更像是一种地标，虽然需要有一家门店存在，但并不能带来多少实际效益。

至于星巴克已在北美市场实行的“无消费不入座”新规，未来是否会在中国区落地？曾在星巴克任职店经理的吴克告诉Tech星球，不消费不能入坐在整个中国市场统一是很困难的。假如该门店处在一个客流量很高的商场门店，星巴克在一些小城市基本上都属于商场最显眼的外围，不消费进来休息的会很多，会严重影响消费顾客的一些消费体验。而商场客流量大，单人的回购率其实是很低的。

如果处于一个办公楼的星巴克门店，有很多客人都在里面谈论工作方面的事。整个门店的环境其实是比较安静的，不太会影响其他人的消费体验。在办公楼门店当中，客流量不大，但消费的基本上都是办公区域的职场人士，单人的回购率很高，那么一次两次不消费，就不允许他过来坐着休息、办公，这样对于办公的门店的顾客感受是很差的。

营收、利润、客单价均下滑

不光是商业招商端的反馈，星巴克的困境在财报上，也有更明显的体现。

最近的财务信息显示，截至2024年9月29日的2024财年，公司营业收入362亿美元，同比增长仅1%；归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比下降8.82%。其中，星巴克中国区营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%。

星巴克不再像以往一样迎来规模和利润的双增长。财报显示，星巴克的净利润自2022财年开始出现下降。2022财年，星巴克的净利润为42.8亿美元，同比下降约2.5%。2023财年，净利润进一步下降至38.8亿美元，同比下降约9.4%。而2024财年，净利润再次大幅下滑，甚至在2024财年第四季度，星巴克的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。

同时，星巴克中国区的营收也自2022财年开始下降。2022财年，星巴克中国的净收入下降了14%，同店销售额下降了23%。

在星巴克2024财年第四季度的财报电话会议上，新任CEO布莱恩·尼科尔指出，消费者开始减少光顾星巴克的频率，导致业绩下滑。科尔还提到，中国市场激烈的竞争环境对星巴克造成了一定影响。他表示，过去一年，中国市场上出现了前所未有的门店扩张和价格战，影响了星巴克的经营状况。

应对挑战，尼科尔提出了“重返星巴克”计划，旨在通过改进门店人员配置、优化移动订单和支付、简化菜单等措施，提升顾客体验，吸引消费者回归。

2025年1月，星巴克中国区董事长王静瑛宣布退休，刘文娟接任首席执行官，专注于推动中国业务的持续增长。

面对越来越多激烈的竞争，坚持不降价的星巴克已经开始推出多种促销方式。据Tech星球了解，各平台均推出过星巴克优惠活动，如例，淘宝可购买17.5元的优惠券，到店加3元可升杯，对店内大部分饮品都适用；美团每周发放两张优惠券，每张可减12元；银联云闪付也在去年推出过星巴克满60减20元的限时券，每人可领四次；而抖音团购券购买30元左右的星巴克饮品只需23元。

星巴克前任CEO纳思翰曾主张，通过频繁发送优惠券来拉动用户消费频次，但这一策略未能有效提升业绩。2024年，星巴克曾推出“买一送一、降价50%”等一系列优惠活动，但于2024年10月宣布放弃低价策略。新任CEO布莱恩·尼科尔提出，星巴克需要回归初心，重塑品牌价值，提升顾客体验，以应对市场挑战。

吴克表示，门店的团购券、电子券占比越来越高，可能会拉低整个门店的客单价，但在如今的市场消费形势下，能有拉动消费就已经很不错了，他曾供职的那家店线上券使用占比超过了50%。

根据星巴克的最新财务报告，2024财年内，星巴克中国2024财年同店销售额同比下降8%，平均客单价同比下降8%。

反观星巴克在中国市场最大的竞争对手瑞幸，从2022年起，营收持续增长，2022年全年营收132.93亿元，同比增长66.9%，2023年全年营收249.03亿元，同比增长87.3%；据2024年第三季度财报，瑞幸咖啡实现总净收入101.81亿元，同比增长41.4%，首次实现单季度营收突破百亿元大关。

在价格大战之中，加入混战无法解决当下的困境，尤其是这种靠发放优惠券的方式更加治标不治本，反而会对星巴克品牌口碑产生影响。从市场反馈的数据来看，这种方式也确实无法缓解当星巴克的下压力。

除了瑞幸咖啡，这两年风靡的新茶饮也纷纷推出了咖啡产品，这对星巴克而言，更是雪上加霜。

招商行业从业者Mall女士告诉Tech星球，有的商场，新茶饮品牌霸王茶姬的销售额已经是星巴克两倍，“即使星巴克的位置比霸王更好，面积是两倍以上”。根据公开信息，霸王茶姬在2024年取得了显著的业绩增长。2024年第一季度，霸王茶姬的商品交易总额（GMV）达到58亿元，预计全年GMV将超过200亿元。

面对规模和利润的双重压力，星巴克必须做出选择。

放下身段冲击下沉市场

星巴克试图更积极地扩大规模，并放下身段开始冲向下沉市场。

根据星巴克最新的财务信息，2024财年，星巴克中国区新增了790家门店，同比增长12%。具体来看，2024年星巴克在中国新增了166个县级市场，拓展了更多的三线及以下城市场门店。

星巴克在进入下沉市场时，虽然会考虑价格差异，但通常会维持品牌的高端形象，在定价上不做过大调整。目前看来，星巴克在一线城市与三线城市的定价大致相同，但可能通过调整产品结构和促销活动来适应当地市场。但是，星巴克在下沉市场的门店经营状况并不乐观，毕竟蜜雪冰城的幸运咖只要6.9元一杯。

吴克告诉Tech星球，他曾供职的星巴克门店地理位置不算优越，从年度报表来看，近两年都处在亏损状态。该门店处在安徽南部的三线城市，位于一家商场的入口。商场是综合商业体，但无写字楼。商圈无其他竞争商业体，但附近小区属于开发中，入住率很低。作为城市首店，开业至今，营业额正在逐步下滑。

这种扩张策略旨在通过增加门店数量，在更广泛的市场中提高星巴克的渗透率。但仅1%的营业额增长已经说明，并未显著改善星巴克在中国市场的整体业绩，且未能有效应对越来越激烈的竞争压力。

这种情况下，星巴克也在寻找更多针对中国市场的运营模式，时任CEO纳思瀚就曾在2024财年三季度业绩会上公开提出，要在中国探索战略合作关系，换帅后，尼科尔也表明了对于中国市场的重视。

在下沉市场，各大咖啡品牌均在积极布局，迅速扩张门店数量。截至2023年，瑞幸咖啡在三线及以下城市的门店数量达到5084家，占比31.54%；库迪咖啡在三线及以下城市的门店数量为2486家，占比38.06%；幸运咖在三线及以下城市的门店占比约为60.90%。

这些品牌们通过推出平价咖啡、饮料化产品以及加速下沉市场的门店扩张，来满足下沉市场消费者的需求。例如，瑞幸咖啡推出了融合果汁、气泡水等元素的咖啡饮品，降低产品价格，吸引了更多消费者尝试，并时常推出“买一送一”或者其他大幅度折扣活动。

为了迅速扩张市场份额，许多咖啡品牌在下沉市场会降低加盟门槛。瑞幸咖啡等品牌在进入下沉市场时，推出了较低的加盟费和较简化的运营要求，比如，提供统一的供应链和标准化操作手册。这使得更多中小型投资者能够参与进来，帮助加盟商减少管理成本和运营难度，推动品牌快速扩张。

总体而言，中国咖啡品牌在下沉市场的竞争日益激烈，各品牌通过多元化的产品和策略争夺市场。

星巴克在全球拥有40199家门店，其中，美国、中国所占市场份额最多，分别拥有16941家、7596家门店，共占门店总数的61%。近期有报道称，星巴克正考虑出售部分中国股权以寻求新的增长途径。

其实，星巴克在进入中国市场初期，采取了与本地公司联营的模式，共同运营市场，后期才将股权全部回收。这一策略，曾经帮助星巴克在初期快速融入中国市场。

如今，面临诸多挑战的情况下，星巴克在中国市场似乎又走到了新的十字路口。