荣耀手机需要找到“新共识”

“相对于华为的P70，荣耀的Magic7的性价比更高，如果不是‘花粉’，都会优先考虑荣耀的Magic7”，一家荣耀直营店的店员说。

另一家荣耀授权店的店员在销售话术中也有些许“拉踩”之意，他说，“华为还在用两三年以前的处理器。”

我最近准备换手机，在各品牌门店跟店员闲聊时，听到的这些话，可能透露了荣耀一个不愿意被说破的真相——伴随着华为的回归，荣耀的生态位从“转世版华为”，变成了华为的竞争者。

由于荣耀和华为都由一个“基因”裂变，彼此在相当多点位上，具有一致性，这也导致了当华为受制于制裁，荣耀会因为这种一致性获益，但一旦华为超越了制裁，荣耀又会因为这种一致性受限。

据Canalys的研究数据，2024年中国大陆智能手机市场的出货量为2.85亿部，同比增长4%，而荣耀手机在中国市场的出货量约为4220万台，同比下跌3%，不仅没有跑赢大盘，甚至还在第四季度跌出市场前五的位置。

在这样的背景下，1月，荣耀原CEO赵明宣布离职，随后，原荣耀中国区CMO姜海荣等核心管理人员也相继去职。由于荣耀已于去年末完成股改，在冲刺IPO的阶段里，临时换帅，应该说是一个非常重大的变动。

一直以来，有句话引发了整个经营管理界的高度共鸣：胜利是最好的团建。而这句话的反面其实也是真相的一部分，那就是：如果一个团队没有取得胜利，那么内部交易成本大幅攀升就不可避免。

所以，当下的荣耀，应该要迅速凝结共识了。

在企业管理当中，凝结共识非常重要，尤其是对超大规模的企业而言更是如此，当一个团队没有共识，往往队尾的人既看不到也判断不出，前面的人要往哪里走，于是走着走着，步子就乱了。

大企业通常通过塑造企业文化来凝结共识。但真正能达成共识的企业文化，不是贴在墙上的，而是刻在员工心里的。往往具有强文化的公司，都经历过一个滚雪球的过程，从小到大，有个致密的内核，然后再通过不断的“染色”，将更多的人involve进来。阿里就是这样一个公司的代表。

客观而言，荣耀因为其特殊的背景，很难在短期内形成文化共识，这是一家具有相当复杂度的公司，其股东既有国资，也有像经销商、零部件供应商等，团队的核心成员则基本来自华为，但董事长来自深圳国资。显然大家一定都很想把这件事做成，但因过去的单位、经历都不相同，大家的经验是不一样的。

当然，企业的共识还有另一种，也是最天然的，那就是创始人，俗称老板。虽然说“老板说什么都是对的”，这话听起来有点绝对，但在实际运营过程中，这也往往意味着能降低管理成本。

在一段时间内，赵明在很多人眼里，非常类似于荣耀的创始人，尽管从真正意义上来说，他不是。

当然，短期内，赵明是不是荣耀的创始人，也没那么重要，因为在最初阶段，这家企业本身就是有共识的——作为“转世版华为”占领市场。但当“重生版华为”出现在市场上，这种共识又不存在了。

2020年，当荣耀从华为剥离时，任正非的公开信里说，“未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们拿着新的‘汉阳造’，新的‘大刀、长矛’，谁胜谁负还不一定呢？”

没想到这一天来的如此之快，当华为真的拿着新的“汉阳造”大杀四方时，荣耀也该在新的生态位上，重新凝结共识了。

01

离开华为后，荣耀是走出过微笑曲线的。

作为华为体系内孵化出的子品牌，荣耀最初的价值在于帮助华为抢占中低端市场，直到2020年在美国断供的影响下，华为决定剥离荣耀，荣耀也自此走上“自寻生机”的道路。离开华为的支持，荣耀经历了前所未有的至暗时刻，市场份额也一度从近17%跌到3%。

但剥离的动作，对荣耀来说是挑战也是机遇，独立后的荣耀不再拘泥于中低端市场，开始发展高端产品线。靠着高、中、低三条产品线，荣耀在2023年第三季度以19.3%的市场份额登顶国内智能手机市场，超越华为时期的成绩。但在此之后，荣耀开始走起下坡路。

荣耀能取得瞩目的成绩，固然离不开其在重投研发、打通供应链、重建渠道等方面的努力，但还有相当一部分原因，是吃到华为断档的市场红利。

尤其是在高端手机市场，靠着“宛宛类卿”的出身，成为“花粉”心中的平替。

然而，2023年底，变化发生了。华为的强势回归，给国内的手机品牌都造成不小的压力，作为与华为用户重合度很高的荣耀，对这种压力的感知更为明显。虽然只间隔三年的时间，但是华为和荣耀的关系，早已从“互补”，变成“竞争”。

这种感知在终端的销售门店尤为明显，不论是在荣耀的直营店还是授权店，店员们在向客户推荐产品时，常常会把华为作为比较对象。

从出货量和市占率等数据来看，在这段竞争关系中，荣耀有些被动。

回头来看，在华为退出市场的空档期内，荣耀虽然分到了相当一部分华为的用户，但可能是窗口期比预想的要短，用户忠诚度的培养应该是不够的。

vivo的执行副总裁、COO胡柏山曾公开表示，最早手机的更换周期为16-18个月，后来变成20-24个月，最近则是达到36个月。参考这个数据，三年正好是一个换机周期，华为三年后回归，再次成为了“花粉”们的换机首选，你以为它会错过什么，但它却没有。

当然，根据Canalys数据的统计数据，2024年华为出货量为4600万台，市场份额为16%，同比增长37%，它吃掉的也不仅是荣耀的市场，由于产品系列全覆盖，华为的强势回归，对于苹果、OPPO和荣耀都有一定的影响。

但荣耀应该比OPPO，更需要一场胜利了吧，毕竟它的IPO已经箭在弦上。

02

为了刺激销售，手机厂商通常会采取两种动作，一是发布新机，二是给老机降价，荣耀看似也不例外。

比如荣耀Magic7 Pro的512G的版本，加上国补优惠，已经降价700元。虽然荣耀直营店的店员解释说，因为国补只针对6000元以内的手机，所以这款手机的价格才从6199元将至5999元，这样消费者才能享受到500元的国补。

但在小红书等平台上，亦有不少消费者反映荣耀手机买了没多久就降价的情况。不过荣耀直营店店员也否认存在这种情况，这位店员表示，“荣耀手机从上市到下架都不会降价。”

业内人士吕然告诉《最话》，在新老交替的阶段出现降价的情况其实很正常，不同价位的手机降价幅度会有不同，比如千元机可能会降一两百左右，两千元以上的手机可能会幅度大一点，基本都是在200-400元，“因为价格越高，利润空间越大，降价操作空间也大。”

另外，在新机发布方面，荣耀也是动作频频。

在过去的一年，仅旗舰机就发布了两款，发布时间间隔也仅有9个月。其中荣耀Magic6系列于2024年1月11日正式发布，而Magic7系列则于2024年10月30日正式发布，同一年发布两款旗舰机，也让荣耀Magic6系列处于尴尬的位置。

与行业里其他品牌相比，荣耀的新机发布频率确实有点高。据吕然了解，国内手机品牌发布新机的周期与定价有关，一般情况下，两千元以内的千元机基本上是三个月发布一款，两千元以上的高端机一年会发布两款，如果是顶级旗舰机的话，发布频率是一年一次。

过快的新机发布频率可能会增加终端销售的压力，因为大家的销售窗口期会变短，“新机上线前一个月，门店就会停止采购老款手机。”上述荣耀直营店员工告诉我。

销售压力会层层传导，最终压在了店员肩上。一位南京荣耀专卖店的店员表示，每个月都会有销售任务，这个月的任务是15台Magic7，但是因为是销售淡季，这个月过去三分之一了，还是一台都没有卖出去。另一位武汉的荣耀门店店员则表示，自己的任务是36台。

这个月来，网络上已经满是荣耀Magic8系列的“曝光”内容，虽然发布时间可能会在10月左右，但是各种细节早已不是秘密。而在荣耀Magic8的宣传文章中，常常把Magic7作为对比对象，比如“引入全新一代骁龙8系旗舰处理器，整体性能比上代提升35%以上”、“机身厚度达到惊人的7.1mm，比Magic7薄了0.8mm”等等。

在这样的对比下，Magic7的销售压力，可想而知。