“极简主义”不吃香了，化妆品争相拥抱上世纪“土味”包装

当化妆师兼Ins头部美妆网红夏洛特·帕勒米诺（Charlotte Palermino）于2020年推出护肤品牌Dieux时，她拒绝使用千篇一律的极简主义标识作为自己的品牌logo。相反，她希望打造具有复古、厚重质感的视觉形象，于是从巴黎地铁站标志牌、文艺复兴时期的徽章与印章的外观中汲取灵感。最终的设计采用了一种名为Perpetua的特殊定制字体——这种字体常见于圣经印刷上，以此与品牌的名称Dieux（法语意为“众神”）相呼应。

但更重要的是，这一视觉设计达成了她的首要目标：在同类品牌的货架陈列中脱颖而出，立即吸引消费者注意力。如今，Dieux已成为美国最成功的独立护肤品牌之一。

“当时，所有美妆品牌的包装和视觉设计都在使用无衬线字体（没有边角的修饰，线条机械且统一粗细，如微软雅黑，给人以简洁感）。”帕勒米诺表示，“逆潮流而行是我们最明智的决策之一，尽管有人试图模仿，但这种完全定制的特殊字体很难被复制。”

在品牌浩如烟海的化妆品市场中，拥有一个鲜明独特的视觉形象从未像现在如此重要——它能决定一款产品是在丝芙兰货架上脱颖而出火速吸睛，还是泯然众人被消费者忽视。然而，美妆行业的包装设计历来存在趋同性，在2010年代，极简主义风格大行其道，品牌热衷于以柔和的马卡龙色（如淡粉）搭配无衬线字体，展现产品包装的极简美学。

今年以来，潮流再度转向，大胆、粗犷甚至在过去被嗤之以鼻视为“老土”的字体设计开始主导美妆货架。

“随着美妆市场日趋饱和，我们看到不少品牌抛弃了以往的极简风格，转向了‘广告牌’‘大字报’式的高调视觉策略。” 曾执掌Glossier品牌巅峰时期创意设计的视觉设计师海伦·斯蒂德（Helen Steed）指出，品牌的这种转变，旨在从线上和线下同时抢夺消费者的注意力。

这一流行趋势的背后，折射着更广泛的社会风向：TikTok美妆热潮助推了Starface、Topicals等具有屏幕表现力的趣味品牌崛起；后疫情时代的起起伏伏也促使消费者更倾向选择品牌形象较为欢快积极、色调“浓墨重彩”的产品包装；而阿尔法世代（出生于2010年代后的人群）消费者则对那些采用彩虹色包装、七彩斑斓的品牌趋之若鹜，比如面向青少年的Bubble、Yawn等。

不过，在这场产品包装及设计美学从原本“时髦”的极简到看似“老土”的复古风的集体大转向中，品牌正面临新的困境——当他们争相采取“老土”的夸张产品包装以寻求差异化时，反而陷入了新一轮雷同。

“2025年，每个化妆品品牌都想让自己在零售商货架上成为最独特的那一个，但这比往年更难实现。” Youthforia品牌形象设计机构Universal Favourite创意总监阿里·奥兹登（Ali Ozden）总结道。“最重要的是洞察市场现有趋势，你得知道大伙都在做什么——然后反其道而行之。”

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同质化时代的终结

在2010年代，The Ordinary、Glossier等品牌引领了美妆行业极简主义和柔和单色包装的美学潮流。与此同时，时尚界也出现了类似的转变，包括圣罗兰（Saint Laurent）、巴尔曼（Balmain）和巴宝莉（Burberry）在内的许多奢侈品牌都摒弃了其更为繁复的传统标识，转而采用简化的无衬线字体设计品牌logo。“但消费者很快就对这种‘品牌同质化’感到厌倦，抱怨所有品牌看起来都一样，反而对‘极简主义’产生了审美疲劳。”阿里·奥兹登说。

随着TikTok的兴起，Z世代的美学爱好也逐渐走入主流视野。这些年轻人更喜欢未经过度修饰的视觉语言与设计风格，那些采用平易近人形象设计，以趣味性、亲和力见长的品牌因此获得市场青睐。

例如以其五颜六色的星形痘痘贴而闻名的痤疮护理品牌Starface，其创始人朱莉·肖特（Julie Schott）介绍，该品牌试图打造给消费者的视觉印象是“柔软、圆润、舒适”，为此，品牌采用了圆润、蓬松感的字体设计。

在设计该品牌的视觉形象时，Starface 团队从他们最喜欢的动画片如《花生漫画》和《Hello Kitty》中汲取灵感，创造了一个主要的品牌“角色”，名为“Big Yellow”（大黄）——一个带有星形眼睛的笑脸图标，出现在品牌的祛痘贴盒子上，以使产品更具人性化。

“它(大黄)时而滑稽、傻气、古怪，偶尔还带点神经质。”肖特解释道，在追求遥不可及完美肌肤的美妆世界中，Starface早期就通过这些特质传递包容性。“当时业内不少人诟病我们的包装很‘土’，但没关系，生活中哪有那么多时尚模特儿。”

奥兹登指出，明亮的包装色彩和大胆醒目的“老土”字体有助于传达亲和力和积极性，这也正是当今美妆品牌希望体现的两大核心特质。

此类设计还能弱化一些皮肤学级品牌的“临床医学”感，让品牌看起来不那么生硬“冷冰冰”，转而展现出品牌希望赋予消费者的自信。例如皮肤科医生创立的护发品牌Seen就通过在包装上采用间距较大的醒目字体，试图营造出“接地气”的亲民感；护发品牌Olaplex则于今年2月进行品牌升级，加粗原有标识，并在副文字使用句首大写。

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彰显个性

尽管大写粗体字与鲜艳色彩已成为新一代美妆品牌的视觉标配，然而，如果太多品牌都过度使用，可能会重蹈过去极简美学的覆辙——最终沦为新的陈词滥调。

奥兹登认为，相比之下，那些明确自身差异化与独特之处的品牌，通过定制字体或“出人意料”的非常规字体选择，往往能更自如地讲述品牌故事。

“当下美妆产品的设计缺乏令人惊艳的魅力或化妆品应有的原始美感。”Yawn品牌创始人塔拉·特西尼（Tara Tersigni）指出，“消费者依然想要在梳妆台摆放精美的瓶瓶罐罐——这正是我们儿时被母亲、祖母化妆品吸引的原因。

以Dieux为例，其通过设计组合成功传递了品牌的多元要素：其品牌logo中蕴含的历史与宗教元素旨在让消费者觉得“似曾相识”，从而唤起他们的熟悉感，而其辅助字体则承担不同功能——用于产品名称的Cooper Black字体曾在上世纪60-70年代的广告中频繁使用，“老土”的同时更具亲和力。

尽管如此，品牌依然可以大胆使用粗体字——只要它们融入了能让品牌独具特色的叙事元素。如护发品牌Gisou，其粗体字logo中带有独特的弯曲衬线风格，让人联想到蜂蜜——这是其产品中的关键成分——“而且感觉就像一个大大的冰淇淋圣代。” 海伦·斯蒂德评价道。“仅通过这种独特的字体设计，就能向消费者传达出‘轻盈、柔滑且丰盈’的视觉形象，而这正是护发品牌所需要的。”

奥兹登认为，无论采取何种方式，在竞争激烈的美容市场中，对选定字体和包装风格的“彻底贯彻”尤为重要。“你不能夏天采取极简包装，冬天又换成复古包装，这样只会让消费者记不住你。”奥兹登说，但他也指出，令人有记忆点的产品包装，并不一定意味着最夸张的包装。

“品牌logo本身能发挥的作用有限，真正重要的是品牌围绕它构建的完整世界。”斯蒂德总结道，“包装设计并不是单纯靠‘哗众取宠’‘大写加粗’就能取胜，而是关乎能否传达品牌的本质独特信息。”

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