谷子经济，和“躺赚时代”说再见吧

市场发展从来都不是稳定的直线成长，而是在波动中蜿蜒上扬——“谷子经济”也逃不过这个增长规律。（谷子：二次元一类特定衍生品，如吧唧、立牌、色纸等轻周边。谷子经济：2024年底兴起的炒作概念，泛指为衍生品规模市场）

“谷子”同质化内卷，版权方、授权商各挨板子

去年底至今，市场频传“谷子店倒闭潮”消息。

自媒体@全国谷店地图 统计，今年一季度，近百家线下谷店正式关闭或有闭店计划。“二月倒闭的店铺数量超过了新开店铺量，达到50家+”，其中不乏连锁零售品牌。近半年内，包括潮玩星球、翻翻动漫（三月兽）、暴蒙、漫库等均有店铺调整。

一时间，同质化竞争被指为「原罪」。消费者吐槽“热门IP只有那几个”“每家店商品都差不多”，经销商吐槽“冷门IP卖不动，热门IP热卖周期又不到两个月”。

有爆料指出，头部谷子连锁零售品牌的库存至少亿级。尽管这一消息并未得到回应，但从终端走访看，笔者就北京王府井和西单商圈的多家零售门店对比，国谷整体价格同比去年进一步下降。岁末多家零售品牌不约而同“骨折价”清仓。反过来也印证了经营承压。

不过这样的局面，“谷商们”也是有苦难言，“（去年）头部日漫IP在国内有上百家拿到授权”，导致同一时期、同类商品集中铺向市场，还能怎么卷？

“谷子”这类平面类为主的商品，主要依赖授权图库开发，在产品设计和工艺制造上几乎很难拉开差异。最终各家厂商只剩下拼速度，谁把产品更快更广地推向市场谁就能胜利。同一套剧本，难唱百家戏。过度开发，市场最后沦为剩者为王的游戏。

不得不说，今天的同质化内卷，版权方（版权代理方）应该挨一半的板子。

在从业者看来，版权方在IP开发链条中处于主导权地位，理应掌控市场节奏有序开发。但理想归于理想，版权金赚得盆满钵满，市场风险却转嫁给了产品开发商。

有IP玩具经营商透露，公司规划了某知名日系IP衍生产品系列，计划随续作热播周期发售。但未料，作品播出反响不及预期，在综合考量下，项目被迫“流产”。而公司已经付出了长达半年之久的时间、人力和财力成本。

一家有成熟操盘能力的上市公司境况如此，那些“没背景”的中小授权商面临的风险只会更大。

不过，市场突飞猛进，衍生品品牌自身在供应链管理、实体零售经营、连锁加盟管理等多方面上的能力不足，也集中暴露出来。

今年315，虚假宣传、商业混淆、不正当竞争等市场问题被关注。有社媒爆料，有消费者在大型购物中心里的连锁品牌购买到盗版商品，涉事店铺往往涉嫌加盟商。黑猫投诉平台有900+“谷子”相关信息。据上海黄浦区市场监管部门统计，2024年涉及二次元领域消费者投诉中企业不按约定时间发货、无故拖延或无理由拒绝履行三包义务、售后服务不到位这三类占投诉总量的一半以上。

打破商品零售单一维度竞争

“今年不会（像去年一样）大干快干蛮干了”。今年头部企业趋向于稳增提质：收敛门店扩张速度，在优化市场供给和深化运营能力上下功夫。

一个是抓产品独家和首发，加大IP和品类丰富性。比如三月兽在加大力度引进日谷品牌，在首届中引入了数十家海外品牌，其中“谷美”类商品热度颇高。比如漫库扩充了食玩品类（IP授权周边+软糖做结合），来覆盖更多新增零售渠道，激发多元兴趣消费。

一个是复合业态开发，用独特体验和情感连接来抓住客群。

不久前《机动战士高达：跨时之战》上映，相关主题快闪店登陆上海百联；与此同时全国6家GUGUGUGU门店同步推出限定主题咖啡套餐，印花奶盖咖啡+限定周边，多重体验来满足粉丝群体。这是路画影视传媒摸索出的产业链型「组合拳」：以电影引进发行来掌握独家版权资源，进行配套衍生开发和多渠道终端联动，形成宣发销售体验一体化。

IP周年庆、角色庆生、纪念日等二次元应援活动成为一大流量手段，以内容创造兴趣吸引和参与感，用轻量化的模式做转化。另外，“茶饮/咖啡+限定周边”体验店这种体验型的商业项目正在成为二次元商圈的新标配，多家衍生品品牌集中布局。

对于“场景升级”，不同玩家有不同视角。一个是院线、一个是平台型选手，他们也在综合商业空间打造上寻找差异化竞争。

玩世代获悉，微博投资的电竞+二次元综合场馆“微博IN”将于今夏亮相，投资超4亿，位于北京朝阳公园东部片区。该场馆由2008年奥运沙滩排球馆改造而来。根据规划，该商业体将涵盖电竞赛事、IP零售和主题餐饮、VR空间等，同时满足娱乐体验、快闪空间等业态。

“微博IN”将与朝阳公园西部片区的泡泡玛特城市乐园形成联动，同时也是北京WB王者荣耀分部的主场。开业后预计每年将举办大型赛事活动超100场、IP主题活动超300场，吸引客流500万至800万人次。万代等日本玩具品牌有望在五一假期开业。

“我们想做点不一样的”，微博IN瞄准的是北京市场的区位空白：目前还未诞生一个兼具地标性和规模性的二次元商业体。大悦城、合生汇都是将二次元业态嵌入在综合商业内部，王府井喜悦购物中心和五道口嘻番里的体量和品牌化相对有限。

另外，万达电影也在切入“谷子经济”，目前合作了《第五人格》《原神》等游戏IP周年庆项目。去年十一期间，其周边销售收入首次超过票房。在原神联动项目中，万达电影打造了「娱乐+零售+社交」于一体的氛围感体验：北京上海2地特装店，全国百家院线联动，限定周边和定制爆米花，以及玩家见面会、游戏任务挑战等特别活动。令人意外的是，玩家自发在电影院前厅做周边交换，电影院俨然变成了一个“Mini版的only漫展”。

这给了主办方启发，探索“多元性的综合娱乐中心”：万达全国711家院线，大屏赋予的视听体验，这些独特性是传统零售门店不能比拟的。目前万达一手“做引入”，着力IP合作和原创开发，打破单一票房模式；一手“做补充”，根据票房市场做衍生开发销售，万达销售的《哪吒之魔童闹海》周边产品仅用时5天即售罄。

可以看到，新老玩家们正通过差异化竞争，从内容和体验的丰富性入手做消费升级。“谷子经济”已经而不仅仅是围绕商品零售单一环节的竞争了。

打好IP价值一盘棋，品牌冲刺十亿级

中国本土市场有充沛生产制造产业基础，这是优势，也是难点。衍生品品牌得以低成本、快速跟进市场，品牌通过规模制造，以价格优势打开消费端。不过不可避免的，也造成了短期内快速进入红海竞争。

市场饱和式灌输下，用户需求的“眼光”变高，市场流行风向流转加快。低龄化二次元们有高频的二手交易行为，“一个商品流行起来，就果断入手；一旦手头紧，立马就会寻求变现”。随着消费选择性的持续扩大，“吃复数的频率也在下降”。（吃复数：谷圈黑话，意指同一款商品购买多件）

正像是潮玩市场，从“只要生产就卖断货”的躺赚时代，到后来泡沫破裂、劣币清退，品牌各自寻找自身商业路径。如今“谷子市场”也在经历成长和蜕变。

不过市场暴露的阶段性问题，反过来同样有启示作用：

其一，国产影漫游均在着力IP化开发，衍生消费对于IP影响力和商业价值的提升有目共睹。游戏厂商组建自有商品开发运营团队，视频平台、漫画平台集体下场做零售。对版权方而言，需要关注「版权开发的尺与度」：这需要开放合作态度和更好的合作模式，需要产业链上下游伙伴拧成一股绳。

其二、“谷子”是IP品牌开发中的一环，而非简单的“生产制造销售”。其本质是将二次元世界的文化影响力转化为三次元世界的消费力。如何发挥IP价值来服务于差异性群体的情绪价值和情感价值，对于商家来讲，即考验着对IP价值的理解、对用户心理的洞察，也涉及供应链、运营、营销等综合操盘能力。

目前对于衍生品品牌（谷子类），IP授权难成壁垒：二次元群体仍是“看IP来做消费选择”，企业发展还是会回到产业链布局、建立品牌化竞争和商业模式。

商品销售有周期，但IP市场永远有机会。动漫类IP有较长的生命力，也有赖于可持续的商业化开发。回到衍生消费市场本身，2024年国内有5亿泛二次元群体，这是一个足够大的基本盘。

乐观来看，消费认知已经打开，消费需求只会更高、而不会踏空，长期成长性不会改变。同时，短期市场调整，快节奏优胜劣汰，有利于长期健康发展。

虽然挥别了“躺赚时代”，但商家还未躺平，业态迭代和创新活力依旧旺盛，品牌冲刺十亿级。根据公开信息预估，4月谷子店新开数量有望重回百家水平，并在年中迎来高峰。谷子经济后发力依旧，新一波谷店正在赶往今夏暑期档的路上。

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