青岛啤酒，如何抓住年轻人才是关键

对青岛啤酒来说，2024年是个不太好过的年份，这一点在几天前其发布的202年度报告中有着明显的表现。

根据青岛啤酒2024年财报显示，其全年营业收入321.38亿元，同比下滑5.3%，直接少了约18亿元；销量753.8万千升，同比下降5.9%。在青岛啤酒过去近30年的上市历史中，这样的下滑并不多见，仅有4次，2024不幸在列。而且，去年第四季度青岛啤酒单季亏损6.45亿元，这是连续第六年在淡季“报亏”。

但作为老牌头部啤酒品牌，青岛啤酒仍然保持了一定的韧性，面对营收下滑，其归母净利润却逆势增长1.81%，达到43.45亿元。青岛啤酒的这份成绩单，“营收降、利润增”，增长曲线透着诡异的味道，引来投资者调侃：“青岛啤酒这是学会了‘减肥增肌’？”

而在调侃背后，我们更应该嗅到危机。其实，《节点财经》观察发现，啤酒巨头们正集体陷入增长瓶颈，百威亚太、华润啤酒的日子也不好过，青岛啤酒的高端化策略虽然暂时救了利润，却仍然挡不住销量的下滑。

所以，当行业产量连续下滑，高端化成为救命稻草时，这根“稻草”能够撑多久？青岛啤酒又面临哪些绕不过去的挑战？值得深入思考。

01 行业下行，大本营失守？

还是先回到总营收的数据上，对于下滑的原因，其实也很简单，就是消费者不愿多喝啤酒了。整个2024年，中国啤酒行业产量下降0.6%，而青岛啤酒的下降幅度约为5.9%，超过了行业平均水平。

其中，青岛啤酒的主力品牌“青岛”和全国性第二品牌“崂山”双双失守：青岛品牌销量434万千升，同比下滑4.84%，收入220.83亿元，下降5.07%；崂山品牌销量320万千升，同比下滑7.2%，收入94.95亿元，下降6.38%。

分区域来看，青岛啤酒的山东大本营贡献了其近七成营收（220.95亿元），但也下滑超6%；东南地区和海外市场更惨，降幅超24%。

结合整个消费环境和行业下滑的背景来看，青岛啤酒总营收的下滑可以说是系统性的。这种困境的出现，不能全归因到企业自身的经营，但企业要摆脱这种困境，难度也非常之大。

这种情况下，青岛啤酒还能保住利润，要归功于两件事：高端化和降本增效。

先看高端化。2024年，青岛啤酒中高端产品销量315.4万千升，占总销量的41.8%，比2023年的40.5%又往前迈了一步。虽然中高端销量较上年（324万千升）略有下滑，但占比提升说明产品结构在优化。奥古特A系列、尼卡希白啤、无醇啤酒等高端单品撑起了利润的大梁。

2024年财报显示，青岛啤酒的毛利率同比提升1.57个百分点，创近3年新高，背后自然离不开中高端产品的贡献。而在降本方面。青岛啤酒通过工厂数字化和智能化升级，优化生产效率，营业成本同比下降。

总体来看，青岛啤酒少了18亿营收，但靠卖更贵的啤酒和省钱的本事，守住了利润。在营收普遍下滑的情况下，这一点尤为难得。但是，需要注意的是，高端化和降本增效在行业里不算新鲜，竞争对手也都纷纷发力高端化，青岛啤酒的挑战还在后面。

02 场景革命，要让年轻人重新爱上啤酒

谈到挑战，就必须提到青岛啤酒的老大难问题，就是淡季亏损。

2024年第四季度，营收31.79亿元，同比增长7.47%，但归母净利润亏了6.45亿元，比2023年同期（亏6.4亿元）亏的还多。当然，这对青岛啤酒来说也不是什么新鲜事，过去6年，每年第四季度都在亏：2019年亏7.34亿元，2020年亏7.77亿元，2021年亏4.55亿元。

出现这种情况的原因在于，啤酒消费的季节性太强，夏天是旺季，冬天喝的人少，库存压力和运营成本却跑不掉。2024年行业下行，淡季的拖累更明显。

《节点财经》观察发现，随着人们生活环境的变化，季节性消费的痛点还有持续演化的趋势。早些年，炎热的夏天是啤酒消费的最佳场景，冬天大家更愿意喝白酒或窝在家里，啤酒自然“失宠”。但是，随着全社会空调的普及，夏天喝啤酒的场景优势在削弱，而精酿啤酒、果酒、气泡酒的崛起，又在年轻人群中分流了不少市场。

年轻人是啤酒的核心消费群体，如果他们在不断流失将非常危险。

再把镜头拉远，看看全行业。前面说了，2024年啤酒市场依然是存量博弈，巨头们日子都不好过。而在这样的消费环境背后，则是高端化和场景覆盖的较量。华润啤酒靠整合喜力中国，高档啤酒销量增长超9%；燕京和珠江则在区域市场找到突破口。而青岛啤酒和百威亚太，一个国产高端巨头，一个国际高端玩家，都在增长上遭遇到了严峻挑战。

而且，在销售渠道上还有一个问题，过去啤酒靠渠道和终端制胜，现在即时零售和消费场景成了新战场。所以，中高端市场占有率和场景覆盖率，对各大品牌未来的增长空间可能起到决定性左右。

对此，青岛啤酒在年报里也提到，中高端产品的崛起和消费需求的多元化是行业新机会。其线上销量增长21%，覆盖24城的“新鲜直送”业务也在迎合即时零售趋势。但是，从数据看线上占比不到总营收10%，这方面的增长，还不足以抵消主品牌和区域市场的下滑。

要从存量市场突围，青岛啤酒可能还要做得更多。

03 突围之路，高端+场景好走吗？

在《节点财经》看来，青岛啤酒突围的前提是要先守住基本盘，比如山东市场。前面已经提到，2024年，青岛啤酒在山东市场的营收同比下滑6%。这些需要注意的是，青岛啤酒在山东的餐饮终端覆盖率超90%，下滑的原因不在渠道，而是在产品，低价崂山啤酒拖累品牌升级。但是，当华润雪花在山东建厂、燕京推出“国潮啤酒”抢市场，青岛啤酒的护城河能够坚持多久，值得公司和投资者保持警惕。

此外，青岛啤酒对品牌年轻化也要多上心，其在年报中强调“绿色生产”“年轻营销”，但现实情况是“青岛啤酒节”等传统IP对Z世代吸引力在衰减。当竞争对手用元宇宙啤酒、联名电竞战队抢夺年轻人时，青岛啤酒的“年轻化”仍停留在包装设计和微博热搜，长此以往，青岛啤酒的品牌也面临老化的挑战。

当然，青岛啤酒不是没努力，近年来推出一堆新品：一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等等，2024年又加码奥古特A系列和无醇啤酒。财报里明确表示，要打造“主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品”，瞄准“新人群、新需求、新渠道、新场景”。

总体来看，青岛啤酒面临着行业内部存量博弈加剧，同时外部压力持续增加的状况。精酿啤酒圈层化、果酒和气泡酒抢年轻人、黄酒年轻化，都在挤压啤酒的地盘。这就要求企业不仅要提升产品档次，还要积极拥抱即时零售，增加在年轻消费者中的曝光度和吸引力。但是，面对行业内外的各路竞争对手，难度可想而知。

其实，啤酒行业的竞争早就不是拼产量，而是拼谁能抓住消费者的心。青岛啤酒有品牌底蕴、有高端布局，但面对行业下行和消费变迁，它需要跑得更快，才能不掉队。