全球电视大战：松下溃败，中国崛起

商业世界的反转，永远都来得猝不及防。

日前，松下控股在一场面向媒体、投资者和分析师的经营改革说明会上宣布进行重大战略调整，计划解散旗下家电子公司“松下电器株式会社”，并将电视机业务列为“问题业务”考虑出售或退出。消息一出，“松下官宣放弃电视机业务”相关词条冲上微博热搜，引发大量关注。也许是因为舆论发酵程度远超想象，松下很快便发布公告澄清“解散”实为“重组”，并表示对于电视机业务是出售或退出尚未做出任何决定。

然而，即便松下想挣扎，恐怕也很难挽回败局。

进入智能化时代之后，全球电视机市场发生了巨大变化，从“日韩主导”转向“中韩争霸”：中国企业依托技术迭代与产业链优势迅速崛起，以松下为代表的日系品牌市场份额、销售额每况愈下，品牌认知度也大不如前。TrendForce数据显示，2024年第三季度全球电视出货量中，中韩企业包揽前五名，松下已彻底跌出前十。而根据机构最新报告，2024年中国主力电视机品牌的出货量首次超过了韩国。

回望电视机行业近百年历史变迁，从黑白电视到彩色电视，从平板电视再到如今的智能电视，每一次技术变革都会带来行业格局重塑。

属于松下的辉煌时代已然落幕，已经占据主导地位的中国品牌，怎样在智能化时代把握住机会？

中日电视品牌，命运完成逆转

松下电视机业务的颓势已延续很长时间，各项数据都可以佐证。

根据知名市场机构TrendForce的最新报告，去年三季度三星以17.6%的占有率排名全球电视机市场第一，紧随其后的是TCL、海信、LG和小米，整体上呈“中韩双雄争霸”的格局，榜单前列早已看不到松下等日系品牌的身影。

近期，市场研究公司Omdia的数据显示，2024年中国三大电视品牌TCL、海信和小米的出货量份额之和达到了31.3%，超过了三星电子和LG电子的28.4%。这是中国电视制造商首次在市场份额上超过韩国。特别是在75英寸及以上的大屏电视市场，中国品牌的出货量份额已跃居全球第一。

松下不止在华溃败，在全球几个主要市场都受到中韩品牌的全面冲击。早在2022年，松下就暂停了在欧洲的电视机生产业务，全面撤出欧洲市场。北美的情况也没好到哪里去，截至2023年底市场份额跌至不足1%。

甚至在日本大本营，松下也早已失去主动权。以TCL、海信、小米等为首的中国品牌，蚕食了松下日本市场的大半壁江山。根据BCN最新调查数据，截至2024年底，海信系、TCL在日本电视机市场所占份额分别高达41.1%和9.7%，中国品牌首次抢下超半壁江山，而松下的份额仅剩下8.8%。

松下的遭遇，着实令人唏嘘。

电视机行业的发展可以简单划分为四个阶段：黑白电视（上世纪20-60年代）、彩色电视（上世纪60-90年代）、平板电视（21世纪之初至今）、智能电视（2010年代至今）。在黑白电视和初代彩色电视时期，以松下为代表的日系品牌曾是当之无愧的行业霸主。

以中国市场为例，据官方统计，自进口政策放松后，上世纪80年代中国从日本进口的电视机、电冰箱、洗衣机等产品均成倍增长，其中仅是1985年进口的电视机数量就增加了2.9倍。整个上世纪80-90年代，松下电视机都是品质和高端的代名词，深受中国消费者追捧，经典产品2188彩电更是成为一代人心中的“画质之王”。

不过辉煌总是有保质期的，在电视行业的后两个阶段，红极一时的松下难逃盛极而衰的命运。让松下跌落神坛的原因有很多，最主要的是自身的决策失利，以及中国品牌为代表的新势力崛起。

新世纪之交，平板电视新阶段来临，此时，延伸出等离子、液晶两条技术路线。松下错得最离谱的决定是放弃液晶路线，押宝等离子技术。

这两种路线中，等离子以自发光显示技术为核心，被认为具有更高的对比度、视觉效果和色域，是提升电视机画质的最佳技术方向。液晶技术则是通过显示屏的液晶分子电场改善光线透过性，效果上确实比不上等离子技术。

液晶电视的优点也很明显：使用寿命长、成本相对更低，有利于大规模生产和快速迭代。在平板电视走向大众化、平民化的时期，液晶技术无疑更符合长远效益和消费潮流。但自诩为行业霸主的松下，错估了市场形势和消费者的需求，仍一意孤行All In等离子路线，最终错过了这个转型浪潮。

松下曾设想，到2010年时全球等离子电视出货量将超2500万台，松下占据其中的40%。但现实是，松下电视机最后的辉煌停留在2007年，随后业绩一路下滑。直到2013年，松下彻底放弃等离子电视，宣布停止生产等离子面板，负债累累的松下等离子公司也在不久后宣告破产清算。

与此同时，全球液晶电视出货量已突破2亿台，是等离子电视的近20倍。胜负已分，松下也失去了重新追赶市场潮流的机会。

更重要的是，一步错步步错。由于在等离子路线上浪费了太多资源和时间，加上自身组织架构过于臃肿无法及时跟上市场变化，松下还错过了下一阶段即向智能电视转型的浪潮。

反倒是以海信、TCL、创维等为代表的中国品牌，抓住了平板电视时代机遇，在国家政策支持、技术变革等一系列因素的共同托举下迅速成长，成为全球电视行业的重要力量。中国和日本电视品牌的命运，就这样悄然间完成了逆转，并沿着平行线的两端越走越远。

中国品牌在平板电视时代的崛起，有两个关键词：性价比和技术突破。

根据中证鹏元的报告，2004年平板电视在国内进入爆发期，全年销售规模增长260%，让本土品牌看到了以价换量、规模增长的可能。创维、TCL率先发起降价策略，比如TCL的32英寸液晶电视降幅达到30%，创维宣布旗下21款新品全线上市并大幅降低平板电视售价。但此时，以松下、索尼、夏普等为代表的日系品牌对这一波降价趋势态度冷淡，并未跟进，就此错过了在大众化市场抢占先机的机会。

技术端，松下们同样为自己的迟缓和傲慢付出了代价。2007年，就在松下告别巅峰的那一年，海信组建了中国电视行业第一条液晶模组生产线，打破海外技术垄断，并在次年研发出当时全球最薄的LED液晶电视。这一系列事件标志着，中国品牌已经从潮流的跟随者变成了技术的引领者。

智能化时代，国产品牌熬过淘汰赛

进入智能化时代之后，中日品牌之间的差距非但没有缩小，反倒越来越大。2017-2020年间，中国电视智能化渗透率从17.4%跃升至67.5%。

造成这一局面的因素，主要可以归纳为两个方面。

一方面，得益于互联网科技行业的快速发展，中国品牌更早开启智能化革命，取得了先发优势。

在黑白、彩色和平板电视的年代，优秀的画质、音质以及耐用程度是消费者对电视机的主要要求。但进入智能化时代，评判标准发生了显著变化：使用便捷性、交互流畅性和适用场景的可延展性，成为不可或缺的因素。

老牌企业，如海信、TCL等，在分辨率、智能处理器等环节拥有雄厚实力。像小米、华为等跨界科技品牌加入后，更是进一步带动了电视行业的变革。比如这两家企业最早提出的智能生态理念，早已在中国电视机行业落地生根。

行业的智能化变革，说到底是顺应背后的消费人群更迭和消费潮流变更。根据艾媒咨询的报告，Z世代年轻人是智能电视机消费主力，90后、95后和00后占比合计超过64%。这一代年轻消费者在选购电视时，不局限于画质、音质这些传统标准，其购买决策中画质的权重下降至第四位，落后于互联功能（38%）、游戏适配性（29%）和外观设计（25%）。

对于现在的消费者来说，一台电视是否支持智能远程调控，投屏、语音识别等交互功能，玩游戏是否卡顿，有没有配备云共享、智能系统和内容生态，甚至品牌的年轻化、智能化形象以及电视机本身的“颜值”，都会成为选购时的重要参考因素。而作为最擅长营销科技形象的小米等本土品牌，自然更容易在消费者心中建立品牌心智。

另一方面，借助中国供应链、人才优势，本土品牌可以建立高效的采购-生产-物流-销售链条，压低成本，提供更高性价比的产品。

和其他黑电产品一样，电视机产业链的组成并不简单：上游核心元器件、中游的生产和下游的渠道销售同样重要。中国电视机产业的崛起，也不是靠海信、TCL、小米这些品牌一己之力，而是得益于整个上中下游产业链企业的共同努力。

在上游，国内的感光器件、储存芯片、处理器芯片、显示面板等核心元器件都涌现了一批优秀企业，如瑞芯微、紫光集团、京东方等；在中游，则有引以为傲的生产效率，和不断提升的数智化水平。产业链集体崛起，确保中国品牌以最优成本，第一时间使用上最先进的元器件、生产技术，生产出来的产品自然更具价格竞争力。

比如海信在日本十分畅销的55英寸液晶电视，推出时售价低至不足10万日元，松下、索尼等品牌的同级别产品均价都在20万日元左右。

实际上，在中国品牌的强力冲击下，受到影响的外国传统品牌远不止松下一家。包括东芝、三菱、日立等在内日系家电品牌，几乎都难逃衰落命运，也如同松下一样走向关闭或卖身的结局——讽刺的是，许多日系品牌的电视业务接盘者，正是昔日在身后苦苦追赶的中国品牌。

2015年，东芝将印尼彩电工厂出售给创维，2017年又将90%的股权作价大约8亿元转让给海信集团。而在转让股权之前，东芝电视业务早已陷入亏损泥淖。同样负债累累的夏普，则在2016年被鸿海集团收购整合，并不断向中国市场转移。

日系品牌的败局，已经很难挽回。但占据主导地位的中国品牌，也不是高枕无忧——打败劲敌后，市场就是最大的敌人。面对激烈的竞争，国产电视机的底牌是什么？

下一步，比拼高端、智能和生态

无论在国内还是海外，电视机行业最近几年的出货量都不算太理想，厂商们风险与机遇并存。根据洛图科技的最新报告，2024年中国电视机品牌整机出货量约为3596万台，同比下滑1.6%，不仅连续两年下跌，更是创下近十年新低。全球电视机市场出货量虽然结束了三连跌，但1.8%的同比增幅也十分微弱。

需要注意的是，去年是难得的体育赛事大年：奥运会、欧洲杯、美洲杯等四年一度的盛会全都挤在这年夏天，很大程度上提振了全球电视机销量。但进入到2025年，没有这些热门赛事的加持，全球电视机市场还能否维持涨势是一个很大的疑问。

市场整体承压，头部品牌的日子自然不会太好过。

根据不久前发布的财报，去年四季度，三星视觉显示和数字家电业务综合营业利润仅为0.2万亿韩元，不仅同比有所下滑，也远低于市场预期。三星在财报中承认，电视机需求基本停滞，叠加竞争加剧、成本上升等因素，给盈利带来很大压力。据三星预测，今年一季度市场状况不会有太大好转，全球电视机需求还有可能进一步下滑。

这几年高歌猛进本土品牌当然也不是高枕无忧，海信旗下海信视像去年三季度销售毛利率、归母净利润同比分别下滑2.16%和19.46%，四川长虹、兆驰股份等同样出现利润下滑，主要就是受到竞争加剧和生产成本上升的影响，尤其是面板价格的上涨。

为缓解竞争压力，电视机厂商们也尝试了许多方法，包括大力度降价。

以去年618电商大促期间为例，根据奥维云网的统计，部分型号的100英寸液晶电视均价较年初几乎“腰斩”，如海信旗下的Vidda、小米旗下的红米系列多款畅销产品均价都降至8000-9000元区间。但降价并不是一剂万能良药，从最终成绩来看，去年618活动期间电视机线上渠道销量、销售额同比分别下降18.1%和9.1%，跌幅甚至要超过线下渠道。

需求全面下滑背后，是娱乐消费场景、社会家庭结构的深刻变化。短视频兴起、独居人士、大城市的人均居住空间缩小比例上升，很多年轻人的客厅已经不需要一台电视了。

这时候，一味卷价格不足以重新俘获消费者欢心。提高产品的性价比只是一方面，更重要的是根据消费者的需求，提供崭新的使用体验：包括更好的互动感、沉浸感，以及和其他智能硬件产品联动。因此，高端化、智能化、生态化，将成为电视机厂商未来的主要努力方向。

高端化方面，头部厂商的大屏技术日渐成熟，QLED、Mini LED电视的地位预计会继续上升，包括三星、TCL、海信在内的品牌，都在深耕高端赛道。

就连一直以高性价比著称的小米，也开始大力开发S系列旗舰产品和Max系列巨屏产品，丰富产品矩阵。小米集团总裁卢伟冰透露，小米电视业务将继续对标索尼，并通过AI、物联网等技术实现差异化，提升用户智能体验。在高端Mini LED电视机市场，小米去年三季度全球市场份额达16%，挤进全球前三。

三星在去年宣布停止电视LED面板业务，并计划在2026年上半年退出照明LED业务，把资源都集中到QLED系列高端电视产品中。TCL则全面押宝Mini LED，目前已经连续两年蝉联国内Mini LED电视市场销量冠军。在其最新一代产品中，量子点Pro、绚彩XDR和万象分区等技术再一次实现升级。

智能化和生态化方面，各个厂商都抓住AI风口做文章。比如海信钻研深度学习算法，通过提高电视系统响应速度来改善用户互动效果；TCL则深耕大模型人机交互技术，目标是在2025年年底前实现所有电视产品的大模型交互。

松下今天的故事告诉我们，电视机市场没有永恒的赢家，不变的只有变化。唯有时刻紧跟时代潮流，读懂市场和消费者的需求，才有机会立于不败。