小米打到了传音家门口

因为市场份额而被誉为“非洲之王”的传音2023年过了一年好日子后，开始有了新烦恼。2024年，缓过神来的手机厂商强敌们纷纷瞄准了传音的非洲市场。小米更用擅长的生态打法，试图从高维扩大战局。内忧外患下，传音该如何反击？

虽然传音在本土缺少存在感，两年前却曾是活得最滋润的手机厂商。

靠着积极的价格政策、极致性价比，传音一跃成为“非洲之王”。2023年仅凭海外销量，传音市场份额最高跻身到单季全球第四、全年全球第五，并实现了营收与利润双增长；更以大约小米手机三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利。

名声渐盛的同时，传音的麻烦也开始显现。2024年，国产品牌很快缓过神来，让传音在非洲大本营遭遇了小米、vivo、OPPO旗下realme等厂商的围攻。

“小米内部成立了一个专门对打传音的战略组。”行业相关人士向《财经天下》透露。雷军也通过中非企业家大会等场合，积极释放会对非洲增大关注和投入的信号。

多重挤压之下，Canalys数据显示，传音到2024年第三季度，市场份额已经掉出了前五。

2月25日，传音发布公告称，2024年营收687.43亿元，同比增速从33.69%下降至10.35%。归母净利润55.90亿元，同比增速更从122.93%转为0.96%。

面对内外部挑战，传音积极求变，把目光投向了拉美、东南亚、中东等地区。在非洲，传音也开始不满足于生产低价性能手机，构建起自己的生态，将产业拓展到了更具统治力、更高利润的储能、AI和支付等方向上。

01、“非洲机皇”如何炼成

2023年，在国产手机厂商出货量都在同比下滑的背景下，传音以30.8%的增速，首次跻身全球智能手机出货量前五。

传音的成功，很大程度上依赖于其对非洲市场的绝对统治地位。Canalys数据显示，2024年传音以3790万部的出货量，拿下非洲51%的市场份额，位列榜单第一。

在非洲本土化上，传音几乎做到了产品设计的极致。

2006年，诺基亚、摩托罗拉、三星还在争夺中国国内市场时，传音创始人竺兆江便离开了老牌手机公司波导，创立了传音，投身到了非洲市场。

由于非洲的通信基础设施相对落后，运营商数量众多，不同运营商之间通话资费较高。非洲用户经常要携带多张电话卡以应对不同的通信需求和网络覆盖问题。

了解到非洲用户“痛点”的传音，第一次在非洲推出了双卡双待的手机Tecno T780，由此一炮而红。此后，更是推出了能“四卡四待”的手机Tecno 4Runner。

针对当地用户，传音还推出了“黑肤美颜”模式，并研发了防汗、抗摔的机型；非洲人热爱歌舞、互动，传音又给手机加上了能充当“全村大喇叭”的外放功能，后续还推出了自家的音乐流媒体平台，以及随机附赠耳机的活动。

这样一部完美符合非洲用户需求的手机，售价仅为50美元左右（约合人民币362元）。

即便价格低到百元价位，传音还是“贴心”地为用户提供了“硬件分期”——可用旧手机抵现30%，余款分12周支付。

在销售体系上，传音也与其他品牌不同。竺兆江把国内聚焦低线城市的市场战略移植到非洲，在其他品牌为了维持品牌调性，力图将门店开在商场时，传音的广告已经贴满了非洲城乡的大街小巷。

2022年，华鑫证券在传音的研报中写道：“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”

报告中显示，传音协助在非洲的360个经销商，将网络从一、二线的发达区域向三、四线区域覆盖，开设销售门店。

Canalys分析师朱嘉弢告诉《财经天下》，在经销渠道的选择上，传音与国内其他出海手机品牌的打法也有差异。小米、OPPO、vivo等品牌更倾向于“阵地战”，往往会选择连锁零售商、运营商或电商渠道，而传音会更倾向独立的零售渠道，如夫妻店、批发商等。

基于这样的分销渠道打法，传音在非洲建立了规模庞大的线下网点，甚至在沙漠部落都能找到“手机维修点+充电站+话费充值”三合一的小店。

深耕非洲市场近20年，传音旗下已拥有多个品牌。其中，Tecno和Infinix专注于生产高端和中端智能手机，主要面向工薪阶层和有经济能力的学生。Itel主要生产低端智能手机，面向老年人和预算较低的消费者。传音还创立了数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare。

一如国内成熟的手机品牌都开始打造自己的生态，在极致的本地化策略和渠道铺设能力的加持下，传音逐渐在非洲织起了一张“生态网”。

基于此，2023年财报显示，传音在全球卖出了1.94亿部手机，出货量排名全球第三；智能手机出货量约9500万部，排名全球第五。

虽然传音出货主力多为售价200美元以下的廉价机型，但得益于成本优势，传音的毛利率并不低。

2023年，传音的研发费用为22.56亿元，占营收比例仅为3.6%。同期小米集团研发费用为190.98亿元，占营收比例达到7%。

同时，传音自建工厂、本地化生产的模式也便于进行成本控制。

传音曾表示，公司生产、研发、采购和销售均包含本土员工。针对非洲市场，传音还研发了低成本高压快充、超长待机、环境电流检测、防汗液USB接口等符合本地市场需求的技术。

得益于此，2023年传音营收达622.94亿元，归母净利润为55.37亿元，同比分别增长了33.69%、122.93%。同时，传音用大约小米手机业务三分之一（36.4%）的收入，创造了超过小米手机业务一半（60.3%）的毛利。

02、小米攻入大本营

度过了风头强劲的2023年，传音的蛋糕被同行们盯上了。

在非洲，传音很快遭遇了一些本土品牌的“山寨”模仿。同时，随着国内市场竞争已成红海，各大手机厂商开拓海外市场的动作也开始加速。

实际早在2014年左右，OPPO和小米就已进军非洲市场。2019年，vivo与OPPO旗下的realme也相继进入非洲市场，试图将国内经验直接复制，但各家都未掀起太大水花。

2024年，借鉴传音成功经验后，各家陆续调整了策略。小米除性价比之外，还着力结合本地化拉动“米粉”；vivo则主攻本土化出海战略；realme则主打年轻潮流人群，各家的目标都对准了瓜分传音的份额。

其中，小米在2024年的转变姿态最为积极。其采取了“贴地战略”，主推子品牌Redmi的低价系列，包括红米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市场。热卖款Redmi 10A和12C，售价仅为75美元（约人民币543元）和95美元（约人民币688元）。

同时，小米还把国内的“米粉节”引入非洲，并玩出了非洲特色。在埃及，小米举办了“小米优惠狂欢节”；在尼日利亚，小米也设计了“粉丝见面会”等年末消费者互动活动。

借助母公司生态链，小米在推广手机时也在铺设其他硬件的销售。

2024年9月，雷军出席了“中非企业家大会”，表示未来要加大在非洲大陆的投入。雷军还提及，小米的其他产品如电视、可穿戴设备、扫地机器人等，在非洲市场也同样受到欢迎。

会上雷军也不忘营销小米汽车，希望能在包括新能源汽车在内的各个新兴产业领域与非洲企业强化合作。

雷军的表述意味着小米不仅将加强智能手机渗透，还准备将已在国内逐渐跑通的“人车家全生态”带进非洲。这对于在非洲市场生态圈构建尚显薄弱的传音来说，无疑是个坏消息。

转变打法后的小米，很快依赖于强悍的执行力，收到了成效。Canalys数据显示，2024年小米在非洲出货量为840万台，市场份额为11%、排名第三，同比增长了38%。

小米之外，realme也在不甘示弱地抢夺市场。通过旗下C系列及社交媒体营销，realme将18~25岁群体的用户占比提升至57%——而这部分年轻用户，正是传音旗下子品牌Infinix的核心销售人群。

2024年，realme以89%的增长率，380万台的出货量，跻身到了非洲市场榜单第四。

市场被蚕食的同时，传音在经营上也进入了多事之秋。

2024年7月，高通在印度德里高等法院状告传音侵犯其4项专利技术。高通认为，传音控股一直拒绝全面获取高通公司的许可，传音绝大部分产品至今未获高通公司的许可，仍然在侵犯高通公司极具价值的专利组合。传音则表示，部分专利权人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧视原则。

内外因素影响下，2024年传音营收687.43亿元，归母净利润55.90亿元，同比仅上涨10.35%、0.96%，扣非净利润的增长幅度更是从2023年的131.61%，掉到了-10.21%。

03、走出非洲，建设新生态

交困之下，传音开始着力巩固城池。首先，传音积极向其他地区渗透，谋求增长。

朱嘉弢表示，传音正将之前在非洲的渠道打法带入其他新兴市场，加以更灵活地运用。在经销渠道上，传音更聚焦于中小渠道的客户，“但在新兴市场，传音可能会将利润更多让给经销商，在拓展渠道上也更有竞争力”。

在东南亚，传音同样在手机上“复刻”了非洲的功能，针对当地消费者的肤色、审美特点，调整了美颜参数，让用户在拍照时能够拥有更加满意的肤色。

在中东，传音则延续了低价策略。相关人士表示：虽然大众对中东的印象是“土豪聚集地”，但实际上，中东市场的手机价位段结构类似“哑铃形”，高端和低端市场占比都很大——高端市场主要被苹果、三星占据。

因此，传音在中东地区主推旗下Infinix品牌，面向蓝领工人和年轻人群。Canalys数据显示，2024年第一季度，传音在沙特的增长率达230%，市场份额占到25%，排名第一。

实际上，传音早在2015年，便曾以印尼为起点进入东南亚市场，随后开始在印度布局。2017年后，传音也进入了哥伦比亚和墨西哥等拉美国家。

但到了2024年，压力之下传音才开始真正收获成绩。Canalys数据显示，2024年，传音在拉美、东南亚、中东等地区，出货量分别排在第四、第三、第二位，年增长率分别为40%、41%、9%。

同时，传音在其他新兴市场的猛攻，也使得非洲市场在业绩中的比重逐步下降。

2022年，传音在非洲地区营收为206.33亿元，占总营收约44%，到了2023年，非洲地区营收涨至220.64亿元，但占总营收比重下降至35%左右。

虽然在手机领域，传音正在试图告别“专吃非洲饭”的模式。但在生态层面，传音也在积极维护着自己在非洲的大哥地位。

2023年，传音成立了钛氪能源科技，发力储能业务。

非洲的基础设施落后，经常面临停电的问题。传音在给手机配备超大容量电池之外，也看到了其中蕴含的商机，于是顺水推舟地推出了组合式储能电源系统。

这款产品由可分离的主机和电池模块组成，可以配置不同规格的锂电池模块，还能让用户外接自己的铅酸电池，支持太阳能和市电灵活切换充电。

传音还携手网易、联发科成立了合资公司——“传易集团”，开发了移动支付产品Palmpay。该产品也被称为“非洲版支付宝”， 通过预装，Palmpay在非洲每年可进入2000万部传音手机。

正如小米正在逐步“撕掉”性价比的标签，加速猛冲高端化转型，一直被诟病“低端”“没有技术含量”的传音，也开始摆脱主做性能机的印象，向高端进发。

在AI概念成为手机高端标志的今天，传音也布局了一系列AI硬件，相继推出了AI眼镜、AI手机等产品。

1月6日，传音与阿里云达成合作，在旗下品牌高端TECNO推出的AI手机PHANTOM V Fold2中搭载了通义千问大模型，打造深度本地化的“实用型 AI”。

2025年的世界移动通信大会（MWC）上，传音更大秀肌肉，凭借竖向三折叠、变色手机、太阳能手机、全球最薄手机，刷了一波存在感。

不过传音的转型努力，可能要在2025年、2026年才能看到更明显的成绩。

在2024年第一季度业绩说明会上，竺兆江提到：“目前非洲等新兴市场仍处于‘功能机向智能机切换’的发展趋势当中。整体上，新兴市场国家的智能机渗透率相对于北美、西欧和成熟亚太发达经济体及中国市场而言，仍然较低。功能机换智能机，仍然是非洲等新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。”

朱嘉弢也表示，目前非洲市场的增长主要来自功能机换智能机，但功能机的汰换速度比预料中要慢得多。因此，预计2025年，传音在非洲的成长性会弱一些。