金沙摘要酒价格保卫战：换人易，破局难

金沙摘要酒的价格保卫战，再度失败。

去年12月初，随着金沙酒业新掌舵人范世凯的正式履新，明确表示摘要酒将坚守高端市场定位，不会采取降价促销的策略。具体而言，摘要酒的基础产品将维持在500元至600元的实际成交价区间，并逐步拓展至900元价位段的产品线。

为了稳固这一价格体系，金沙酒业打出了酒文化这张牌——充分发挥赤水河上游的先天优势，以上游精神构建核心竞争力，将金沙酒业打造成国内一线酒企。

但三个月过去了，这张被寄予厚望的文化牌效应还没有显现，酒周志注意到市面上不乏售价低于500元的珍品摘要酒。

未来，赤水河这张王牌能否让金沙酒业在竞争激烈的酱酒赛道终脱颖而出，依然充满了未知与挑战。

01 频频换帅也难稳价盘

金沙酒业曾有过一段高光时刻，2018年至2020年，摘要酒在3年内提价6次，成功站上千元价格带。公开信息显示，2021年8月，53度珍品摘要的零售指导价格为1199元/500ml。但从2021年下半年之后，摘要酒价格开始一路下滑，成了经销商手中的“烫手山芋”。

酒周志梳理发现，这两年来，金沙酒业已经多次试图打响价格保卫战。早在2023年6月，金沙酒业便开展了清库存行动，要求各销售大区组织辖区经销商清收线上平台低于650元/瓶的摘要·珍品。

然而到去年12月初，金沙酒业再度提出要守住500-600元的价格区间，似乎意味着上述清收行动并未取得预期效果。

酒周志走访终端市场发现，针对珍品摘要，部分酒商给到的报价在458元-480元/瓶，拼多多上显示为金沙旗舰店的2瓶礼盒装售价为948元，折合为474元/瓶。金沙摘要酒批价也正呈现下行趋势，今日酒价数据显示，近一个月来，金沙摘要酒批价从485元/瓶降到了455元/瓶。

值得一提的是，摘要酒在北京终端的铺货量也不如国台、郎酒等酱酒品牌，从外卖平台搜索来看，多在歪马送酒、京东酒世界等酒类连锁品牌中，而在酒周志随机走访的五六家烟酒店，仅有一家在售。

面对终端价格的持续下滑，金沙酒业似乎选择通过频繁更换“掌舵人”来应对市场变化。

不到两年的时间，金沙酒业的董事长便换了三任，总经理也换了两任。这种频繁的人事变动，被外界视为“换汤不换药”的无奈之举。

值得注意的是，在多次领导班子更迭中，新任高管多来自华润啤酒体系。在最新的人事调整中——范世凯拟兼任金沙酒业董事长，继续担任华润啤酒副总裁及华润酒业副总经理；深耕河南、贵州啤酒市场多年的“老将”李濮提任金沙党委书记、总经理；此外，原舍得前副总裁王维龙出任金沙酒业副总经理、营销中心总经理，成为目前已知的唯一一位来自白酒行业的高管。

对于快速的人事变动，金沙酒业相关部分负责人没有给予正面回应，其指出，为了进一步提升企业治理能力、完善企业管理架构、增强企业运营能力、推动金沙酒业持续健康发展，公司决议对管理层作出变更。

02 “脚踝斩”到底了没？

根据华润啤酒财报显示，2024年上半年，公司白酒业务（主要为金沙酒业）实现营业额11.78亿元，与 2021年的销售回款60.66亿元相比，缩减了约五分之四。

金沙摘要缘何难以维持高价？

从外部环境分析，一方面，随着酱酒热退潮，供需关系逆转；另一方面，摘要酒所处的价格段竞争已是红海，既有酱酒产品习酒1988、钓鱼台、红花郎15年等，还有其他香型产品包括梦6、水井坊的典藏、剑南春珍藏版等等。

香颂资本董事沈萌曾表示，当酱酒赛道回归理性后，除白酒行业头部品牌外，其他中小酒厂经营状况都不突出，中国白酒板块的品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒的优势难以在白酒行业发挥。

从内部因素来看，金沙摘要酒面临品牌溢价不足的问题。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，金沙的品牌定位不清，在消费者心智中，其未与高品质、高价值紧密相连。对比茅台、习酒等酱酒头部品牌均有悠久历史与高端社交场景支撑，而金沙“摘要”缺乏独特文化内涵与高端消费情境绑定，致消费者不认可高价，价格倒挂频现。

此外，金沙酒业过度依赖渠道压货也是一大问题。酒类KOL酒仙张表示，2021年摘要酒卖出了30多亿，从2019年开始，连续三年百分百增长，业绩增长背后就是压货来驱动，摘要价格硬生生涨到千元后，但市场培育不够，导致后来摘要酒开始崩盘。

行业观察者杨文对此持有类似的看法，在华润入主前，金沙酒业在酱酒热时期，疯狂扩张，与经销商大量开发定制产品，导致渠道库存居高不下，这几年来，为了清货，经销商不惜降价销售，由此引发的产品线混乱严重影响了主流产品的市场表现。

管理团队频繁更迭、战略连续性不足也是金沙酒业面临的一大困境。

以面对渠道库存积压与价格倒挂问题为例，第一任董事长侯孝海给出的解决方法是向内梳理渠道关系；第二任董事长魏强则选择向外推动市场销售以寻求渠道增长，想要通过华润酒业五维评估模型、分析评估赋能体系、配套的赋能资源等，培养出更多更优秀的大客户。接力棒来到范世凯手中，则更强调加速线上线下数字化渠道改革。

此外，有业内人士指出，华润啤酒团队缺乏白酒运营经验，试图以快消模式管理白酒，也导致了渠道矛盾的加剧。

03 “文化牌”能拯救增长焦虑吗？

当前白酒消费市场持续低迷，叠加酱酒回归理性发展，金沙酒业要从何处寻找新的增量空间？

新掌舵者范世凯将第一把火便打出了“文化牌”。去年12月，其亮相“金沙酒业·摘要酒上游战略发布会”，发布了全新的品牌战略，提出“争上游，喝摘要”的口号，旨在通过深度整合地理区位优势、文化传承内涵与品牌精神追求，推动品牌升级，撬动品质、营销等多维度的协同变革，培养广大消费者对“华润/金沙/摘要”的心智资源占位。

今年以来，金沙酒业忙着以摘要冠名总裁读书会“美好生活，书香中国”城市行活动、牵手深圳亚洲杯，大力开展圈层互动，努力打造品牌IP。

对于金沙的这张文化牌，业内人士普遍认为，白酒高端产品需要文化价值的加持，通过文化赋能，白酒企业能够提升产品的溢价能力、品牌的价值感，既利于高端产品的销售，又利于进行消费者教育。

然而，詹军豪进一步表示，金沙酒业的酒文化策略，从理论上看，借助赤水河上游优势进行传播，可提升品牌附加值。但“摘要”品牌名怪异，不易与白酒关联，这在一定程度上削弱了文化传播基础。消费者对品牌认知混乱，难以形成清晰印象与价值认同。

此外，金沙酒业所处的金沙产区，虽坐拥得天独厚的地理位置，紧邻茅台酒厂，享有天时地利之便，但优质产区历来是各大酒企竞相角逐的焦点。

市面上打着“金沙”旗号的白酒产品数不胜数，其中与金沙古酒的纷争尤为突出，这些品牌间的纠葛无疑对金沙酒业的品牌形象构成了潜在的负面影响。

在白酒行业的变革浪潮中，金沙酒业能否凭借文化牌与品牌重塑，找到属于自己的增量空间，仍需时间与市场的检验。

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