骆驼/蕉下入局美妆，防晒市场打响生态战

日前，户外鞋服企业骆驼推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，发力夏季防晒市场及护肤市场，并在天猫开设了防晒护肤品专营店——“骆驼晒宝”。

无独有偶，国家药监局信息显示，硬防晒品牌蕉下Beneunder在近期注册了新款物理防晒乳产品，预计将于夏季上市。蕉下在防晒化妆品领域的布局可追溯到2020年，截至目前，蕉下已经先后储备过7款防晒类化妆品，包括防晒喷雾、防晒乳等，所有产品SPF值均达到50+。

当防晒衣与防晒霜出现在同一品牌的购物车中，一场由户外品牌掀起的“防晒生态战”已经打响。

01 根植于“户外基因”，从服饰延伸到美妆

早在2021年，骆驼就通过用户调研发现，72.3%的户外消费者存在“极端环境护肤失效”问题，鉴于此，集团于2023年正式成立美妆事业部。

据CBO梳理，从2023年起，骆驼在天猫官方旗舰店就已经试水上线了少量防晒护肤产品。截至目前，“骆驼晒宝”天猫官旗上架21个SKU，产品线也从与户外运动场景高契合的防晒产品，拓展到皮肤清洁与功效护肤领域。

延续骆驼做“冲锋衣”的基因，骆驼户外美妆的定位也相对亲民，面向大众市场。品牌天猫店显示，高倍防晒乳霜售价100ml/99元，已售1万+；大白满罐身体乳霜售价250g/53元，售出超千件；防晒喷雾售价150ml/55元，已售9000+。

根据公开信息，2024年骆驼户外美妆业绩表现不凡，其中，旗下大白满罐身体乳在抖音渠道已经做到品牌保湿身体霜人气榜第一。今年，针对户外的防晒喷雾，开售不到1个月，已经在抖音渠道做到类目前三。骆驼集团美妆项目负责人冯程程曾受访表示：“今年的目标是做到户外防晒类目的头部，GMV目标为1.5亿元。”

成长路径相似的蕉下也盯上了“防晒霜”这块蛋糕。目前，蕉下在防晒化妆品的布局较少，天猫官旗显示，相关产品仅有3个SKU，其中，防晒喷雾（100ml/99元）已售2万+。

区别于传统化学防晒剂，蕉下品牌定位于“纯物理防晒霜”，主打“边防晒边修护”，新品采用品牌自研12年的硬防晒微粒技术，通过防晒微粒精准复配，打造不渗透的全波段方式涂层。据称，该品只用到两种纯净物理防晒剂，还额外添加3重修护成分。

02 防晒竞争路径分野，画出第二增长线

2023年，骆驼提出了“全球户外品牌”的战略，并向集团化迈进，集团管理层曾坦言，骆驼品牌的大众市场已经接近天花板，品牌高增长的持续性正面临着来自市场饱和度提升、平台和对手竞争加剧的多重挑战。

放眼整个国际运动市场，国际运动品牌阿迪达斯（Adidas）早就与美妆集团科蒂合作推出香水、沐浴露、防晒等个护美妆产品。彪马（PUMA）、露露乐檬（lululemon）等也都曾推出针对运动场景的个护美妆产品。

由此看来，进军美妆、打开防晒霜市场是骆驼品牌多元化业务拓展的必经之路。

艾媒咨询数据显示，中国防晒化妆品市场规模整体保持增长的态势。2023年中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，同比增长12.3%，预计2028年中国防晒化妆品市场规模有望达到224亿元。

市场蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。从目前国内防晒化妆品市场的格局来看，外资防晒品牌仍然占据市场的主导地位，用户说报告显示，蜜丝婷、安热沙、理肤泉和欧莱雅同时跻身淘宝和抖音平台的防晒品类销售额TOP10，其中蜜丝婷在两大平台均位居第一。

强敌环伺带来的是防晒化妆品市场的竞争维度不断升级。从物理防晒技术上来看，各家品牌在防晒力、安全性、肤感，再到成膜等多方面都各有所长；从防晒化妆品功效上来看，“防晒+彩妆”“防晒+美白”“防晒+养肤”等多功效产品层出不穷；从防晒产品形态上来看，防晒产品的类型早已不拘泥于防晒霜/液、防晒喷雾，粉末状、口服防晒、次抛防晒等创新产品更是不断涌现。

尽管如此，“新玩家”——骆驼和蕉下也打出了各自差异化战略。

骆驼防晒霜聚焦户外极端环境（如登山、滑雪、冲浪），提出「极端护肤」理念，产品技术围绕防水防汗（持续8小时）和极端环境适应性（如零下30℃防冻配方）展开，主打防水防汗、高倍防晒等特性，以满足专业运动人群需求。

以骆驼新品户外防水美白修护防晒喷雾为例，该品搭载骆驼专研膜外膜科技，能够快速在皮肤表面形成致密的网状纳米防护膜，入水40分钟后仍有SFP50+，还采用了9重物化结合防晒体系、Triplex Shield光生物学防晒技术等，让防晒效果遇光更强、遇热更强。

骆驼美妆业务负责人冯程程对外表示，骆驼美妆的核心壁垒是产品力，以及聚焦户外细分市场的强差异化属性，品牌会保持对市场的快速反映能力，该业务计划每季度都会推出1至2款创新型产品，同时也会淘汰复购率低于15%的长尾产品，保持市场敏锐度。

此外，为了避免对单一线上渠道的依赖，骆驼美妆已采取两大行动：一是加强直营门店专区渗透，在全国近200家骆驼户外直营门店里都已设立美妆专区，提升消费者触达效率；二是规划CS渠道定制服务，计划在3000家CS渠道部署智能肌肤检测设备，由持证美容顾问提供防晒方案定制服务。

蕉下防晒霜则延续品牌“轻量化”的设计理念，推出仅15ml的「防晒小钢炮」系列，重量不足1g，适配徒步、骑行等户外场景，填补了该细分市场空白（竞品同类产品最小容量多为30ml）。

在技术路径选择上，蕉下将服饰领域的「AntiTec防护科技」迁移至防晒霜，提出「膜基防晒体系」，同时，通过热感变色技术实时监测防晒膜完整性，解决用户「补涂盲区」痛点，形成差异化技术标签。

03 重构消费场景，防晒圈进入生态竞争

当防晒衣品牌开始定义防晒霜标准，这场跨界不仅是品类延伸，更是消费场景的重构。站在“功能护肤”与“户外经济”的交叉点上，一个融合穿戴设备、智能织物、生物防晒的新生态正在生长。

随着近年来骑行、露营、徒步等轻量化户外运动热潮，防晒场景日益多元化，带动了相关防晒细分品类的增长，“全场景防护”概念也由此兴起。

除了单一品类创新突破，传统的防晒品牌正在加速构建竞争生态、完善防晒生态链。

骆驼、蕉下等品牌的布局动作中不难看出，防晒服饰品牌的战略深意——打造“防晒生态圈”，即从单一产品转向“防晒解决方案”生态构建。

从用户画像上来看，防晒服饰品牌和防晒化妆品的用户画像存在重叠，相关数据显示，防晒衣购买者中82%同时选购防晒化妆品，服饰企业可借助既有客群实现精准转化，相较于美妆品牌，获客成本会降低不少。

从技术迁移上来看，纳米纤维、凉感涂层等服饰技术正被用于防晒霜研发，其中，纳米纤维具有极高的比表面积和良好的分散性，能够有效提高防晒剂的均匀分布，增强对紫外线的反射和吸收能力。

然而，美妆圈真的是那么好闯吗？

从供应链上来看，不同于美妆企业，服饰企业多采用代工模式。以蕉下为例，据招股书，蕉下并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式，因此，服饰品牌进军美妆圈意味着供应链可能要重构。

特别是伴随近年美妆行业的头部效应愈发明显，尤其是在防晒化妆品领域，欧莱雅、资生堂等国际大牌在防晒化妆品市场中占据主导地位，头部品牌在研发和创新方面的投入不断增加，进一步扩大市场份额，这使得依赖代工的中小品牌和新兴品牌面临更大的竞争压力。

其次，对于跨界美妆玩家而言，如何在缺乏研发背书和技术沉淀的背景下，突破专业美妆品牌构建的信任壁垒，至关重要。在认知差异背后，是消费者对“专业主义”的天然敬畏与理性选择。

因此，对于骆驼、蕉下这类跨界经营的品牌而言，“需求缝合”比“品类扩张”更重要，若想将“防晒生态圈”转化为持续增长引擎，仍需在技术壁垒与用户运营上深挖护城河。