垂类二手,分食“闲鱼”

蹲点抢券、精准凑单,在二手平台上淘好货、找平替,年轻人开始对消费主义祛魅,“可以买贵的,但不能买贵了”是他们最真实的写照。

QuestMobile报告显示,2017年中国的二手交易用户规模接近4000万,在移动互联网的渗透率仅为3.6%,到了2024年4月,中国闲置电商月活用户总规模已达1.78亿,近50%为30岁以下年轻人群。

其中闲鱼月活用户规模达1.62亿,位列闲置交易行业第一,同比增长19.1%;转转、找靓机分别位列二三名。

而在小红书、豆瓣小组、百度贴吧等社区,也有越来越多用户自发出闲置,不管是咖啡店二手咖啡机,还是95新办公椅,或是衣柜里吃灰的爱马仕包包,都成了当下捡漏潮的“时髦货”。

作为行业龙头的闲鱼是终于等到了喂到嘴里的时代红利,还是将迎来洗牌时刻?

闲鱼对手,从转转爱回收拍拍到红布林得物

薛良想买一台官方质检的“vivo x200 pro16g+512g”,时常在二手平台上对比产品价格,目前闲鱼上售价多在4300元-4500元之间,爱回收上售价多在4000元-4500元之间,拍拍上的价格则在4100元-4900元之间,整体上都低于拼多多和京东等平台5000元以上的报价。

而像索尼PS5 光驱版,闲鱼上实物与描述不符包退,转转上使用指定信用卡可立减100元,爱回收3期白条免息,但爱回收和转转的均价会略低于闲鱼,转转还将二手品质做了“A”“S”“SS”的分级。

还有许多海外产品,传统电商平台海外都未必有,却可以在二手平台找到。

从购买趋势上来看,用户对二手优品的接受度显著增长。

三季度,包括线上京东拍拍和爱回收官网、线下爱回收门店等场景的自营严选toC零售业务总收入为9.7亿元,同比增长超120%。

截至2024年底,严选二手商品在京东拍拍渠道、爱回收官网和门店的自营渠道、新媒体零售渠道的销售收入则分别实现了87.4%、301.3%和114.6%的同比提升。

在小红书上搜“一件回本”有超万条笔记,几乎内容是清一色的“物品+价格+面包表情”,这个表情表示包邮,如果用户有意向一般导流到闲鱼或微信上进行交易。

用户梅红表示,“现在闲鱼上卖品牌二手竞争太大,你在小红书上发闲置,很快就被推到目标人群那里,基本上几分钟就会有人来咨询,活跃度很高。而非标品的小物件,闲鱼一两天能卖一个,小红书用户就没这种需求,受众人群不一样”。

不过梅红也表示,在小红书上交易更多是靠信任,对品牌的真伪,价格的合理,还有售后保障都是未知数。

2025年3月,小红书将正式上线“交易卡”功能,这一功能的发布,不仅解决了跳转合规性难题,还通过AI技术实现精准触达,降低用户跳转流失率,这也反映了小红书更进一步做私域的想法。

2024年以来,二手电商市场更呈现着“垂类化”竞争态势。红布林、胖虎等二手奢侈品平台通过C2B2C模式构建鉴定和履约体系,切入二手时尚商品交易;孔夫子旧书网则依托垂直供应链,占据古籍交易市场80%以上份额。

相比之下,闲鱼的“全品类”定位导致用户认知模糊。QuestMobile数据显示,2024年闲鱼用户日均使用时长下降12%,用户流失率同比上升18%,垂类平台正以专业化服务分流其核心用户。

同时,得物与京东正以垂直化、精品化战略重塑二手市场格局。得物凭借“先鉴别,后发货”的竞争优势,推出二手平台“95分”,将二手交易从潮鞋、服饰拓展至奢侈品、3C等高客单价品类。

2025年,得物GMV过亿商家数量增长70%,销售额超5000万的商家增长50%,其用户规模突破3亿,95后占比超80%,退货率仅10%,平台流量红利吸引大量商家涌入。

比如美妆商家入驻后3个月单月GMV破千万、 玛氏德芙独家专供礼盒狂卖了6.8万单、可口可乐入驻后日均量破1万单、GMV翻倍增长。

爱回收通过整合京东流量和质检体系,聚焦二手3C领域,形成C2B(回收)-B2B(分销)-B2C(零售)全产业链闭环,2024年Q3营收达40.5亿元,连续9个季度盈利,其标准化检测流程将交易纠纷率压至1.2%,远低于闲鱼的6.99%。

不过95分近期被曝实物与鉴别报告不符、退货规则不统一、转卖服务费偏高等问题,在黑猫投诉上投诉量近4万。而京东旗下拍拍和爱回收并没能形成合力,在数码3C上做深产品池,双方在平台规模和产品类目上还不具备护城河。

想要分食“闲鱼”的市场,目前来看还有很长的路要走。

闲鱼发力一手好物,“差异化”还是自我“异化”?

当垂类平台深耕细分市场时,闲鱼却反向发力“一手好物”赛道,试图打破传统二手边界。

不管是正在抢购的小米SU7 ultra,还是新发售的steam正版游戏“双影奇境”,闲鱼上的预售服务愈发多了起来。

这一策略背后是用户增长的瓶颈:2022年闲鱼月活用户约1.45亿,职业卖家GMV贡献率从2020年的12%升至37%,纠纷率增长210%,而个人卖家因0.6%服务费政策流失,消费者对商品质量投诉激增。

为重塑信任,闲鱼于2024年上线“奥莱频道”,引入品牌折扣新品,并启动线下“闲鱼循环商店”,已经在杭州、上海、成都等城市开设,提供“一手+二手”混合服务。

不过线下店扮演的功能,与其说提供交易保障,更像是一个品牌形象展示的窗口。毕竟开设线下门店之后,对用户来说最直接的改变是闲置商品的买卖更加便捷,有了多元化的品牌业态后,也可以为后续探索其他增值服务打下基础。

除了传统的物品交易,闲鱼还进一步拓展了其在服务领域的业务。

根据“闲鱼简历”和“搞副业”频道的数据,目前有950万卖家提供各类技能服务,其中00后占比达到40.84%,这些卖家的平均收入为3660元。这种扩展不仅使闲鱼成为一个多元化的交易平台,还满足了年轻群体对兼职收入的需求。

平台数据显示,其一手商品GMV占比从2023年的12%升至2025年的35%,奢侈品品类客单价突破5000元,潮品客单价超1000元,毛利率显著高于传统二手交易。

然而,闲鱼的转型面临双重挑战。

一方面是用户心智还未转变:闲鱼长期以“闲置交易”定位深入人心,一手化战略导致用户认知混乱。

去年8月,闲鱼又提出重大变革:自9月1日起,将面向全体卖家收取0.6%的基础软件服务费,单笔最高不超过60元,开始用流量权重扶持职业卖家,说明闲鱼已不再是个人玩家的舞台。

个人卖家许静表示心累:“因为现在平台上的一手尾货越来越多,客户对用过的二手产品要求越来越高,要么发链接来质问卖得比别人贵,要么说不包邮不送赠品抠门,拜托我只是出个人闲置物品,又不是在网上做生意。”

另一方面是生态协同不足:闲鱼虽背靠阿里生态,但未能有效整合淘系供应链资源。得物凭借“货单匹配”工具和自有鉴别师团队,实现商品流转效率比闲鱼高40%;小红书则通过社区内容自然引流,用户决策链路比闲鱼缩短一半。

谭天上周打算把自己的iPad 10出掉,闲鱼给的初步报价是1750元, 但等到专员来验收,认定平板有掉漆和设备折弯的问题,最终认定值1268元。于是他在转转上也申请了回收,选择轻微使用痕迹,最后预估价是1300元,不过人工上门后认定物品保持程度较新,最终以1476元成交。

“虽然这不能代表闲鱼就比转转收得低,但是转转默认邮费确实比闲鱼低,交易可以当场打款,在一些细节处会让人感觉更安心。”

平台战略分野的本质是用户价值的争夺。95分与红布林等平台通过垂类深耕,锁定高净值年轻用户和差异化需求;闲鱼则试图以一手好物扩大市场边界,从“兴趣社交”转向“促销场”,虽然拓宽了盈利结构,也使原有的平台社区属性被削弱。

在二手电商迎来黄金时代的当下,若无法平衡用户体验与商业利益,“既失二手基本盘,又难敌垂类专业化”的双重困境,将会是闲鱼可预见的难题。

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