小红书如何做增长，热点榜是最直接的观察窗口

无论在一天什么时段，当我最近打开小红书搜索框并往下滑，都会发现「热点榜」跟之前有些不一样。

娱乐八卦、热门剧集、明星入驻等话题多且频繁地上榜；硬核体育、商业财经、国内外政治等不常规意义上「小红书」的话题，也常常夹杂其中。

而过去很长一段时间，小红书的热点榜还是围绕在生活美学、打卡日常、好物种草、「姐妹」互助展开。作为一个小红书资深用户，我也总有一种感受：似乎无论外部世界多么动荡或热闹，只要打开小红书，就是「岁月静好」。

热点榜往往是一个平台最想要展示和吸引的内容，热点榜是观察平台或社区内容变化的一个窗口。

对于目前DAU大于1亿，MAU在3亿左右的小红书来说，它在社区内容上的最大诉求之一当然包括增长，更具体来讲包括社区品类扩充，人群扩大，以及活跃度提升等维度。

参照以往社区增长的经验，实现这些目标的方式不外乎有垂类逻辑的内容运营，产品更新带来的内容形式扩充（比如从图文到视频、从PC到移动端、从双列到单列或者相反），内容分发形式的丰富或改变（从去中心化变为短期效率更高的中心化）等等。而这些，在小红书热点榜的变化里或多或少都有体现。

现在的小红书热点榜虽然变得陌生，但透露出一丝熟悉感。它开始近似于一个各性别、各年龄层都可能感兴趣的、即时性的大众话题讨论场。它的创作主体也开始变得多元，专业创作机构的占比也在提升。

同时，在去中心化为主的小红书社区，「热点」是鲜少承担中心化角色的场域之一。这不仅是指它面向所有用户曝光，也是说，它连接着搜索（其中又包括话题、用户、商品）以及「热门」视频，甚至弹窗提醒等多个触点，可以视为小红书社区的一个信息分发枢纽。

因此，热点榜的变化，成为我们观察小红书整个社区内容变化的切口。

内容品类：更大众向，也更多垂类

内容大众化、泛化，是小红书热点榜最明显的变化之一。它的大众化有两方面体现。首先是偏大众化的话题在榜单的占比变多，上榜也更频繁了。

大众娱乐类内容尤其如此。时下热播的剧集、综艺相关话题，内娱艺人动态等在各时段都几乎霸榜。下图截取的一日凌晨的小红书热点榜中，热度值最高的前10条，有7条都和内地娱乐相关。同一时间的微博热搜（「我的」）、抖音热点榜、B站热搜，都没有小红书这么高的内娱含量。

还值得注意的是，其中有一条标注为「独家」，意味着该话题只在小红书发布，因此网友对该话题的注意和讨论也主要集中在小红书上。不过，当我点击该话题词，发现其浏览量只有1000+，讨论也只有100+，使得该话题像是一个广告位或社区有意的内容运营。根据小红书热点榜的规则说明，目前它还没有广告位投放，或「任何形式的热点榜单及排序的商业售卖」，因此该「孟子义 古希腊掌管浅春系的女神」独家更像是站内在春上新前的站内话题运营。

文娱内容的大量出现，对于小红书多年的用户来说，是新鲜的。一定程度上也是随着用户规模不断扩大，必须要补充的大众向供给——只有靠最大公约数的内容才能留住新进来的、新日活的用户。

我就有过这样的体验：过去当我想要了解一个娱乐八卦，如果用小红书搜索，往往达不到目的，因为它的相关内容量较少且过时，还充斥着不少假消息。不如微博、抖音上各种营销号、媒体号的更新多或快。而现在的小红书，正在向着一个更有用的「吃瓜」工具靠近。

长期以来，微博都是内娱明星艺人、影视作品宣发，以及大众舆论发酵的主要阵地；抖音则是近两年内地电影宣发的主要场域。如今在热点榜上增加了内娱内容的小红书，看起来也在亦步亦趋，加大更多的相关内容曝光，以及「独家」「首发」话题的运营。

由小红书参与引爆大众话题，此前已经有了苗头。《哪吒2》上映后，不少主创的采访视频切片、用户对「藕饼CP」和各配角的二创等，都在小红书上获得不少关注，并爆发出大量真实的用户互动，加速了《哪吒2》的口碑爆发，小红书也成了电影粉丝聚集在一起讨论剧情、嗑CP的阵地之一。

当然，因为小红书社区本身的UGC属性，此前娱乐明星来到小红书，首先要做的，就是成为一个普通人。因此小红书的娱乐话题也要找到自己的差异化传播点，才能对用户形成差异化吸引力。在围绕一个公共热点进行讨论时并非一味跟随，保留一部分原生感，才更可能产生大众话题引领性。

除了文娱等大众向内容变多以外，小红书热点榜的大众化还体现在，垂类内容更丰富了。财经类、政治类、硬核体育类等不太「小红书味」的内容，也时常上榜。

这些内容对于小红书上的大众用户来说是一种补充。此前有不少用户都反映，小红书上的内容过于单一，尤其是当它发现用户喜欢看什么，就会一直推荐同类内容。这样的体验，容易让用户在平台的停留时间缩短，或是逐渐失去「刷」的欲望。而更多垂类内容的补充，可以作为调剂，从而优化用户体验。

另一方面，垂类内容可以吸引相关的兴趣人群在小红书上聚头、讨论。比如前段时间的英超足球联赛就一度上榜，小红书站内还出现了大量球迷用户玩「你平时看哪个球队啊」的梗，不少都得到了较高的互动。圈层人群输出的真实内容，会让更多人将小红书与自己的兴趣挂钩，类似于一个垂类社区如懂球帝、懂车帝或微博超话的分支。

需要注意的是，小红书因为自己的UGC属性，是很利于一个新产品、新品牌、新APP从0到1成长的，也就是擅长放大一个趋势、孵化一个品牌、乃至长出一个社区。它对于垂类内容也有一定的吸附能力，并对一些垂类社区的进一步生长造成影响，比如在美食类内容上的增长及由此对下厨房的影响，旅游攻略类内容的增长及对由此对马蜂窝等的影响。

但小红书聚集的是对某种生活经验感兴趣的普通人，而不主要是资深爱好者，所以小红书平台上的垂类内容与垂类社区本身无论在内容深浅程度、覆盖人群上，都存在差异。也就是说，小红书对于二次元、体育、汽车等垂类社区的吞噬能力应该是有边界的。

内容形式：视频占比增加

小红书热点的另一个变化，是从内容形式上，热点里的视频类内容在变多。现在任意点进热点榜单一个话题，很可能就会发现视频类内容占多数。热度最高的首条，也多数是视频。

去年10月，小红书将第二Tab由「购物」改为「视频」，视频成为第一入口。当时我们提到，理想状态下，视频等新工具在社区中发挥的作用是刺激和筛选最能适用的人/内容/关系，而不是被过分放大其作为工具的各种能力。

而现在，更多的视频内容获得更高的热度，登上热点榜，就体现了这种刺激、筛选的作用。在目前名为「热门」的视频流中，可以看到小红书是如何用视频整合人群和内容，又如何与热点榜打通的。

当我刷到一条窦靖童演唱现场的视频，页面左下角就会显示「音乐达人都在看」的词条，点击词条后，则会弹出推荐更多高热度的音乐视频的新页面。

这类「XXX都在看」的人群标签词条，出现得很是频繁。同理还有「追星人都在看」「留学生都在看」等，对人群的划分甚至细分到「西式乐器爱好者」，让用户在刷视频流的过程中，能不断地发现更多自身的兴趣，以及相关的内容，并找到更多类似圈层的人群。

除了人群的逻辑以外，「热度」是小红书视频流刺激用户看更多内容的另一逻辑。当我刷到一些高热度的视频，左下角则会出现「24小时热度飙升」一类的词条，同样是点击后可以看到更多高热度视频。（抖音的内容分发中也有类似逻辑。）

如果视频内容与热点榜上的话题直接相关，相关的热点话题词则会直接出现在视频下方，点击后也会直接进入热点话题详情页。

多维度的整合逻辑，叠加多方面的触点，都刺激着用户在视频流中为自身感兴趣的高质量、高热度内容贡献更多热度。视频内容大量流入热搜，也就自然而然。

热门里的视频内容的另一个特殊之处，在于它是单列分发逻辑。单列是典型的效率分发逻辑，追求的是对平台来说的内容分发的效率最大化，双列图文更方便用户做符合自己的内容筛选。

所以，视频+单列，相当于小红书在站内开辟了一条内容分发的高速公路，这条公路上跑着的是娱乐性更强、大众化程度更高的视频类内容。也因此，这部分内容至少在前期会是更中心化的、头部和爆款导向的，而非小红书一贯的去中心化和UGC导向。

视频在社区内容变得更显性，理论上来说，可以帮小红书争取到不刷抖音的用户，让他们从小红书开始刷视频，甚至让一部分抖音用户流向小红书。但这是理想情况，以及长期来看，小红书还是要警惕视频的边界，尤其是中心化和效率至上的增长诱惑。

此前已经有用户反映，小红书把视频的点赞、评论、收藏等按键从原来的横排变成竖排，让他们感到「不舒服」，有用户在「薯管家」等小红书官方账号下面留言：「我是来看小红书的， 不是来看抖音的。」小红书主页也出现了教用户如何关闭视频推荐的笔记。

创作主体：更多专业创作机构上榜

个人创作者一直是小红书最核心的创作主体，但从现在的热点榜看，媒体号和营销号生产的内容，正在增多。

与UGC账号可能是纯粹个人兴趣做内容分享不同，媒体号、营销号的背后通常有一个商业主体，他们是出于明确的商业诉求进行内容创作，且多数更讲究规模，更具系统性。这类创作主体增多，实际上也对小红书内容变现的方式与可能性提出了更高要求。

从社区内容需求上看，专业机构创作内容的增多，与我们前面提到的「内容品类大众化」强关联。媒体本就是大众传播的主体，承担传播大众普遍喜闻乐见的内容，当媒体涌入小红书，小红书上也自然多了更丰富的大众化内容。同时媒体能补充财经、党政等更具有专业性的内容。

媒体也需要小红书。过去，图文承接小红书更多的流量，媒体在小红书上分发，还要考虑以图文还是视频的形式。

抖音和视频号是媒体主要的视频分发平台。前者有庞大的日活用户基础；后者和微信公众号绑定、可以直接从公众号粉丝转化。随着小红书视频内容的流量增加，更多媒体号和营销号的内容登上了热点榜。而且，创作者可以把发在视频号、抖音的视频，直接搬运到小红书，而不用专门为小红书创作图文。

以媒体《中国企业家杂志》为例，其发布于小红书的内容全都是视频，而且可以看出从视频号的内容中筛选出了更偏轻商业、偏生活消费类的内容。

热门明星艺人的加速入驻，也提供着类似于权威媒体的内容体验。尤其是海外艺人，从韩娱顶流Jennie，到欧美天后夏奇拉，小红书逐渐成为更多人获取海外艺人一手消息动态的平台。

热点榜成为信息分发的又一个枢纽

除了在内容层面，在产品和运营层面，热点榜也体现出小红书思路的一些变化。

小红书热点榜一头连接着搜索框，话题词的另一头又连接着内容、用户和商品。搜索是很多用户对小红书的核心心智，也是小红书相较于其他平台的优势心智。当内娱人群在小红书搜索相关词条，会同时在热点榜看见自己感兴趣的更多内容，并在搜索页面触发更多「相关搜索」。

热点作为一个产品，不仅丰富了社区内容与内容之间的连接方式，还更直接地串联起内容与交易。

小红书电商就分到了一些文娱流量。尤其对品牌植入广泛存在的国产剧来说，品牌在小红书的商品页打上「剧集同款」的标签就可以为自己引流。比如，当我在小红书搜索《难哄》，「商品」页出现了同款RIO鸡尾酒。小商家也在小红书上借此卖货，把章若楠在剧集里用过的单品截图出来，卖发夹、帆布包、手链等一系列同款，销量最高的已达2000+。

但这些「同款」鱼龙混杂，我身边就有小红书用户发现，一些商家把植入品牌的台词P成自家商品，或者把影视综口播片段篡改成养生类产品的种草广告，让人误以为是同款。

乃至从一些消费类热榜点进去再退出，会看到「购物热搜」榜。比如：

这些变化意味着，从产品和运营的逻辑上，小红书也开始有了比之前更激进、更直接的内容与内容、内容与交易的连接诉求。

所以，通过热点榜的变化，我们感受到，小红书的内容品类正在变得大众化、丰富化，正在通过单列视频这种更中心化、讲究效率的形式试探另一种内容分发，同时通过专业创作机构的加入丰富内容变现手段，并借助产品和工具实现一种更直接的包括内容和交易在内的信息分发。

我们多次提到，社区增长过程中，核心要解决的事之一，就是做好不同用户之间的协同。新品类、新形式、新主体、新的分发链路都会给小红书带来新用户和新的使用习惯。但整体上，据我们观察，小红书新旧用户之间的矛盾感还比较低。

因为对小红书这样一个意在大众化的社区来说，它的老用户和新用户之间的交互感本身就没有那么强，且大家是因为「内容」聚集而非因为「人」，用户与博主、与平台之间都不是强连接。那么理论上，只要通过产品和工具做好内容品类和内容形式的精准分发，就天然比其他粘性更强的社区更不易产生新旧用户之间的矛盾。当然前提始终是做好内容真实性的保证。

也只有在内容真实，产品和工具做好精准推荐与有效区隔的基础上，内容的扩充才不至于影响社区调性，内容与内容、内容与交易的连接才能既不有损用户体验又尽可能「四通八达」。这一点上，做的最好的仍旧是微信。