老字号“明星”酒店，跑步进入“换牌”潮

近期，上海国际贵都大饭店发布了停业公告，将于2025年2月28日起停止营业，启动全面升级改造工程。与凯悦联手打造上海市中心的首家凯悦尚选品牌酒店，以“上海国际俱乐部”之名重新亮相。还有黄山雨润涵月楼酒店未来或将换牌为黄山安麓、洛阳东山宾馆将引进悦榕庄及悦柳酒店品牌……这些曾经时代的“明星”酒店相继打起了“焕新”牌，它们的出路又在哪里？

34年老酒店换牌重新启航

近期，上海人心目中数得上的老字号，上海国际贵都大饭店发布了停业公告：饭店将于2025年2月28日起停止营业，启动全面升级改造工程。公告中称此次焕新不仅是对硬件设施的全面升级，更是服务理念与品牌体验的全新诠释。饭店将与国际知名酒店管理集团强强联手，打造更加舒适、时尚的旅居空间。

20世纪90年代初，中国与新加坡合资建造的豪华商务酒店——上海国际贵都大酒店与希尔顿酒店一前一后，相继崛起，成为静安的新地标。自1991年开业以来，贵都大饭店一直是上海高端酒店的代表，承载着无数商旅人士的回忆与梦想。

这座1991年落成的酒店，曾是静安寺商圈最先锋的存在——在那个霓虹灯尚未泛滥的年代，它以大胆的配色与流线型设计，成为改革开放后上海国际化进程的具象符号。2009年，随着丰隆集团和衡山集团的深入合作，更是为这座老品牌酒店带来了新的管理元素、注入新的活力。不过，34年后，这位曾经的“明星”按下了暂停键。

据悉，该饭店在2024年5月已与凯悦集团达成合作，联手打造上海市中心的首家凯悦尚选品牌酒店，在未来，以“上海国际俱乐部”之名重新亮相。这是凯悦在上海的第三家尚选品牌，对标年轻高端客群，预计会加入智能客房、网红餐饮等新玩法。

改造方案显示，凯悦集团将投入8亿元进行“外科手术式”升级。建筑外立面保留标志性蓝色穹顶，内部则打通相邻写字楼空间，打造2000平方米的“城市艺术客厅”。最受关注的顶层将出现悬空玻璃泳池，与静安寺金顶形成戏剧性对视。可以看到，上海国际贵都大饭店下一步是朝着年轻化走去。

该酒店所属的上海市东湖集团有限公司副总经理曹伟表示，此次集团所属上海国际俱乐部与凯悦尚选的合作，不仅推动酒店更新改造迭代换新，更是集团接待经营一体化高质量发展、策划目的地酒店打造、弘扬自主品牌、激发经营潜能的战略布局和战术举措。

业内人士也向空间秘探透露，已经“服役”34年的上海贵都大酒店也已经到了翻新的时候，客房地毯经三十年踩踏已褪成陈旧的灰褐色，浴室镜框的鎏金装饰斑驳脱落，曾经引以为傲的智能化系统在新兴酒店面前显得笨拙。

市场数据揭示了残酷现实：2024年上海奢华酒店平均入住率达68%，而贵都仅维持在52%，婚宴订单从巅峰期年均300场锐减至不足百场，曾经需要提前两年预定的“黄金厅”，如今周末也常见空置。当95后消费者开始用“沉浸式体验”、“社交货币”等新标准衡量酒店价值，贵都的转型似乎已成必然。

陷入换牌潮的“明星”酒店

上海贵都的谢幕并非个例，上海静安宾馆、上海外滩茂悦大酒店、扬州维景酒店、黄山涵月楼等一批耳熟能详的“时代名牌”酒店在加速迭代。如果说要给这些“老字号”酒店来画个像定个型，“曾经红极一时”、“向来实力过硬”是一定存在的两个特征。

这些酒店有着在当时极为时新的风格设计、比肩国际的标准化服务、成就家庭记忆的餐饮环境、颇为便利的城市区位……这些品牌都是在过去的某个年代，统治了某个年龄段的群体的“名牌”。只是在随着时间的流逝和消费主力军的变迁之后，曾经的“名牌”在琳琅满目的“新品牌”的冲击之下，有些许“萎靡不振”。

这些“时代名牌”酒店的背后都有谁？据观察梳理，空间秘探发现这些“时代名牌”酒店背后的业主可以分为以下四类：

一是从食品、煤矿等行业跨界而来的大佬。如上文提到的黄山涵月楼酒店，其隶属于创立于2011年的雨润酒店管理集团，是雨润控股集团旗下七大产业之一的旅游酒店产业。涵月楼酒店品牌及度假村于2011年成立；目前共4家酒店，分别为：2012年黄山雨润涵月楼酒店开业；2013年九华山雨润涵月楼度假酒店开业；2014年南京雨润涵月楼酒店开业；2015年白山雨润涵月楼酒店开业。

其中南京雨润涵月楼酒店和白山雨润涵月楼酒店定位为国际5星级标准商务酒店，黄山雨润涵月楼酒店和九华山雨润涵月楼度假酒店定位为园林式别墅度假型酒店。继黄山雨润涵月楼酒店换牌后，雨润酒店集团旗下的涵月楼酒店及度假村数量将缩减至3家。

还有日前换牌为广州瑞士酒店的广州日航酒店，自 2014 年开业以来，一直以典雅的客房和现代化的设施为宾客提供五星级的住宿体验。此次换牌为广州瑞士酒店，是为了进一步提升酒店的品牌形象与服务品质，更好地满足广大客户多样化、高品质的需求。此前，广州日航酒店由享有“世界之翼”美誉的 Nikko Hotels International・日航酒店国际连锁品牌运营管理。换牌后，酒店的经营管理公司主体仍为广州瑞银数码港酒店有限公司广州日航酒店分公司，酒店地址、联系方式、预订渠道等均保持不变。

二是正处于“黑铁时代”的房企。如曾被视为“西南地区亲子酒店天花板”的蓝光己庄，去年第三季度重新开业，摇身一变，“换牌”为峨眉山乌兰度假酒店。其所属于曾经西南地区的民企老大哥——蓝光集团，高峰时期还曾建立过成都+上海虹桥双总部的格局。

作为峨眉山脚下的文旅酒店，也是蓝光集团首家五星级酒店，斥资数亿元三年时间打造，于2014年开业，客房价格最高可达2.88万元/晚。但因过度扩张导致公司资金链断裂，2023年6月6日，蓝光成为A股第一家正式退市的房企，以致蓝光己庄也因此历经两次法拍。

三是在存量资产盘活背景下，“国资”系的老酒店也加入换牌改造大潮。如自2003年开业的洛阳东山宾馆，近期宣布与悦榕集团合作，引进悦榕庄及悦柳酒店品牌，结合当前行业发展趋势和国家化酒店发展理念，打造集高端住宿、生态景观与智慧服务于一体的现代化综合性场馆。

2025年1月1日，郑州园博园voco酒店换牌启幕。酒店前身为2017年开业的园博园建国饭店。2024年初，酒店由郑州航发集团进行全面升级改造并全权委托洲际集团“voco”品牌进行管理，是航空港区第一家洲际旗下品牌酒店。

以及上文提到的上海国际贵都大饭店也是“国资”酒店旗下的一员，所属的上海市衡山集团旗下拥有上海大厦、衡山宾馆、扬子饭店、浦江饭店、衡山马勒别墅饭店、衡山度假村、宛平宾馆等酒店资产。其中，年近九旬的衡山宾馆进行了焕新改造，与一墙之隔的久事衡山大酒店合二为一，去年正式更名为“衡山花园酒店”，有望打造成为衡复风貌区最大的度假酒店。

四是“个体户”，有情怀有经济实力的大佬。今年年初，绍兴兰亭璞燊酒店宣布焕新升级开启全新的篇章。绍兴兰亭璞燊酒店原是兰亭安麓酒店，换牌成了该酒店业主秦森集团推出的独立酒店品牌：璞燊，这是第二家。首家是北京世园璞燊酒店；2025年苏州首家传统古建高品质生活方式度假目的地——苏州虎丘璞燊酒店，也将作为璞燊的第三家酒店揭牌开业。

关于换牌原因，绍兴兰亭璞燊酒店在官方微信公众号中写道：在原合作品牌已难以充分诠释酒店所希望传递的文化价值与发展愿景的情况下，“兰亭璞燊”焕新出发。

此外，成都钓鱼台精品酒店近期正式摘牌，并改名为观隐颐云台酒店，标志着钓鱼台品牌退出管理与运营。成都钓鱼台精品酒店的业主是成都娇盈锦联投资有限公司，企查查显示，该公司是一家以商业服务业为主的企业，企业注册资本为1000万元。

作为钓鱼台美高梅酒店集团旗下全球首家“钓鱼台”品牌精品酒店，酒店仅有43间客房，是中国体量最小的钓鱼台酒店，自2014年开业以来，凭借其独特的设计风格和卓越的服务体验，在高端酒店市场中占据了一席之地。

本质是探寻年轻新活法

事实上近几年来，无论外资内资，均有大量的摘牌换牌案例，而酒店资产易主后选择换牌亦是行业常态。而通常我们所说的“换牌”主要分为几种情况：

第一种是把单体酒店“换牌”成连锁品牌，不管是生命力、品牌溢价能力还是抗风险能力都更强，连锁酒店集团能够给予单店更大的赋能。

今年1月6日，湖北大冶湛月云居酒店焕新开业，酒店由过去的金湾国际大酒店改造更新而来。金湾国际大酒店2005年开业，曾是大冶城区标志性建筑之一。于2019年3月停业，一直处于“烂尾楼”状态，后经司法部门裁定，再由市委、市政府出面协调，决定由湖北光谷东国投集团旗下胜辉资产经营管理有限公司支付合并重整费用和偿还债权人债务，盘活闲置企业资产。

还有2024年10月正式开业的上海杨浦滨江万豪酒店（原丽璟滨江大酒店），前身是温德姆，是首家由存量项目改建而来的万豪品牌酒店；2024年初签约的重庆Moxy酒店，之前是1992年开业的渝都大酒店，仅数月后就已于重庆解放碑核心区域开业。不难发现，这些“老字号”酒店换牌国内外连锁品牌已经形成“增量市场”的“蓝海”，这也是万豪、洲际、希尔顿等头部酒店集团持续发力存量改造市场的重要原因。

第二种是脱离“连锁”，恢复“单身”身份。如空间秘探在梳理奢华酒店品牌时，发现世茂喜达旗下唯一的一家御榕酒店已经更名，换了新业主，御榕酒店品牌项目又回到了“零”。

世茂御榕·武夷度假酒店 项目公告投资6亿，到2020年9月便建成开业。2022年1月，业内爆出一份清单，世茂将旗下诸多项目挂牌出售，其中就包括“世茂 御榕·武夷度假酒店”，报价5.25亿元。

2022年初挂牌后，迅速就达成交易，在3月就完成了工商登记变更，8月更名为“武夷·椿泊度假酒店”重新亮相。

收购御榕·武夷的企业叫厦门椿实，近年在房地产领域发力，在杭州、成都、合肥等地都敢于和中海、保利、龙湖等大开发商竞争拿地。椿实拿下御榕·武夷后，没有继续使用世茂进行管理，也没有使用现有的知名管理品牌，而是自营自管。椿实将酒店改名后，宣传词都基本没做改动，就继续营业了。

第三种是加入酒店联盟组织，仍然保持个性与独立。去年6月，厦门晃岩36酒店、湖北赤壁影途山居先后官宣加入全球奢华精品酒店联盟（SLH），SLH旗下还有杭州的秋水山庄、Vallie、敦煌碧玥……

还有物与岚·设计收藏酒店（Hylla Vintage Hotel）自2020年于云南丽江问世以来，不断更新着新的形态与面貌。2023年，Hylla物与岚宣布加入了以选择严苛著称的立鼎世酒店联盟。这些单体酒店在加入酒店联盟组织后，仍保持品牌的个性，也能享受酒店联盟组织的核心会员、资金等方面的优势，近些年成为一些有想法的单体酒店业主的一大选择。

第四种是从单体品牌换成单体品牌，这种情况多见于资产业主的变更。比如上文提到的蓝光己庄，在被乌兰集团接手后，“换牌”为峨眉山乌兰度假酒店。同时，资产业态的变更，也是换牌的一个影响因素。如上海静安宾馆在2023年宣布将焕新升级为高端服务式公寓，并将名称重新改回“海格公寓”。这也是锦江旗下品牌丽笙酒店的首个高端服务式公寓项目。

总的来看，这些“时代名牌”酒店换牌连锁品牌，还是寻求新的发展阵营，都是它们努力适应当下市场发展的“镜像”反映。其本质仍是探寻年轻化市场，占领更多市场份额，完成规模化扩张。

一方面，这些“时代名牌”酒店的自有品牌知名度和影响力有限，陷入“有品牌但门店数量不多，甚至没有门店”的尴尬境地，更有甚者逃不出区域化的怪圈。比如今典集团于2004年创立的红树林品牌，是国内率先把度假目的地综合体模式引入中国的探索者，2004年底在三亚亚龙湾开设了中国第一家红树林度假酒店。但二十年过去了，红树林酒店目前在中国三亚和青岛已有4座红树林度假世界/酒店开业运营。

一方面，渴望用“年轻化”获得“流量”。伴随着城市发展的深化，部分酒店是真正的“四十不惑”，更加摸清这个前进中且不断变成的市场，及时调整策略，始终保持着壮年的生命力，但更多的则在走过壮年之后，迅速滑入老年，跟不上时代，也跟不上时尚，在城市变化与人们的视线中步步后退，最终“破产”传闻缠身。

对于这些“时代名牌”酒店来说，“年轻化”是值得关注的大课题。无论是硬件上的焕新，还是业态上的创新引入，他们想做的无疑是夺取年轻消费群体目光，融入新时代，活得更好、更久。

曾经的“名牌”酒店出路在哪？

数据显示，2024年，中国酒店市场品牌变更的酒店数量继续增长，全年共有1,572家中档及以上定位的酒店经历了品牌变更，涉及客房约15.8万间。其中，全年共有853家酒店撤销品牌，涉及客房约8万间，约占总客房数的52%。

很多品牌一提到升级，第一反应就是：换个新LOGO！但事实上，品牌升级的核心不是“换皮”，而是“换脑”。品牌升级的本质，是重新定义品牌的价值主张，让品牌更符合当下的市场需求和用户偏好。但在品牌升级过程中，有些酒店为了追求年轻化，盲目模仿潮流品牌，结果失去了自己的独特性。同时，只关注品牌自身的需求，忽略了用户的真实感受。这也是一些酒店不断换牌，且换牌后仍旧效果不太好的原因。

在激烈的市场竞争下，这些“时代名牌”酒店的出路在哪？

首先，先做好“代表作”再想着“铺大盘子”。实际上，近年来市场上关于消费者对部分“老字号”酒店的不满挺多，有的被吐槽“五星的价格，三星的体验”，有的因服务态度恶劣被投诉……这里面可能有“老字号”酒店急功近利、管理不善等因素，也可能和不适应现代市场环境、经营陷入困境有关。为了摆脱困境、扩大经济利益，有的老字号开始对外输出品牌运营管理。

但本身缺乏酒店管理基因、优秀人才的“老字号”酒店，在经营管控方面存在运营流程混乱、管理效率低等痛点，产品质量、口碑没有保障，反而加速了老字号品牌的衰落。关于这一点，不妨看看从昆明走出来的柏联酒店集团，还有松赞酒店、既下山系列酒店等，他们能够走出区域的很重要原因就是代表作足够亮眼，每一家酒店都是精品。

不少酒店集团已经在做尝试，如华侨城、中青旅、中旅、岭南酒店等集团近几年都在重新梳理旗下品牌，着重打造和提炼酒管公司本身的核心能力，针对服务标准和建造标准形成强管控，以此提升品牌力和产品力来实现市场化。

其次，从“功能导向”转向“设计驱动”。不少曾经的“城市地标”酒店因为产品设计停留在“功能性住宿场所”，被新一代的消费者所抛弃。不难发现，那些老酒店其主要收入来自客房和餐饮，但在愈发内卷的当下，部分酒店采用“低价”竞争，部分酒店逐渐把目光放到婚宴、烧烤派对等休闲娱乐方面。寻求第二增长曲线并没有问题，但需要注意的是，曾经的装修设计风格与新的内容增长点是否匹配。像“金碧辉煌”的大堂配上喝茶、抄经等，先不说能不能沉浸式体验，就第一印象，也不能满足当下消费者对“美”的定义。

过去二十年，中国的酒店市场在供需端上发生了巨大的变化。在需求方面，客群对酒店的酒店为适应目标客群的变化，从“接待外地人的过夜住宿”转向“兼顾外地和本地人的在地体验”；在供给端，酒店的产品则从“占地为王 · 硬件至上”，转向“体验为王 · 情绪价值”。而这也是未来酒店产品的必然出路，当这个时代的硬件物质已触顶，行业开始关注如何以空间制造场景感、如何丰富体验去创造更好的记忆感，这其实都是在变现人的情绪价值。

再者，酒店品牌定位混乱，想对标“年轻潮流”的头部知名酒店品牌，但既丢不掉“情怀包袱”，又抓不住新一代用户，年轻消费者认为这些老酒店是“爸爸妈妈喜欢的品牌”。

形象升级、联名跨界、打造新爆品……品牌变化了，很多对应的模式也在变化：比如对客户群体进行精准画像，有针对性地研发和生产满足他们审美和需求的产品、营销模式的全新改变，这些都是摆在新品牌面前的挑战。

很多品牌尤其是老品牌想要更新迭代，焕发生机，走品牌年轻化的路线并没有错。但品牌要首先明确自己的潜在目标受众，如果受众群体不是年轻用户，那么走年轻化路线可能会失去原有的用户群体，结果得不偿失。

年轻化并不仅仅是把“潮流、好看”体现在产品包装设计上，体现在宣传文案和社交平台上。这些只是形式上的年轻化，效果是显性却短暂的，真正的品牌年轻化应该是由内而外的，体现在品牌逻辑上通过用户体验传递品牌的年轻化。这也是上面提到的要从“功能导向”转向“设计驱动”，让酒店不仅仅是个睡觉的地方。

总的来说，品牌升级是一场“逆龄生长”的旅程，需要品牌从内到外焕发新的活力。无论是重新定义品牌价值，还是通过视觉和用户体验传递年轻化，品牌升级的核心始终是用户。

综上，“没有人会永远年轻，但永远有人正在年轻。”对于“老字号”酒店来说，躺在功劳簿上吃老本，显然是一种显而易见的“取亡”行为。很多企业打造品牌，喜欢搞一堆战略、品类、定位高大上之类的东西，却唯独没有好好舍得打磨产品，也没有一款拿得出手的拳头产品，却一门心思名曰“打造品牌”，殊不知品牌是靠产品“打”出来的，离开产品，谈任何品牌战略，都是纸上谈兵自欺欺人，切不可取。