异化的打假网红，是一门“正义”的生意？

如今提到美妆红人，会有哪些关键词呢？

打假、翻车等无疑成为了热词。其中，骆王宇、疯狂小杨哥、七老板等头部红人接连遭受“被打假”的质疑声，从而在一定的程度上，导致消费者及行业对红人生态产生了信任危机。

一边是消费者整体认知水平和科学诉求的提升，一边是美妆博主专业能力陷入了自证式的死循环，两者好似天平的两端，而证据链则是中间维持平衡的秤砣。

在信息茧房盛产的时代环境中，正本清源、提高专业度显得尤为重要，但在商业和“正义”之间难两全成了“打假”时难以揭开迷雾的障碍之一。

“某些职业打假人对真相缺乏了解，利用信息差、以打假作为旗号索取保护费”

“异化的打假行为，对品牌造成的声誉影响是不可逆的”

“美妆行业会有新的打假博主出来，但并不代表一个博主会长期以打假的IP运营，一辈子不发展”

……

不过，近年来直播电商相关法规逐渐完善，职业打假人蹭热度、恶意维权等行为，在一定程度上阻碍了市场的良性发展。

同时，不可否认的是，直播电商经历了野蛮生长时期，使得该领域伴随着一些“三无产品”，而彼时的“打假”起到了督促行业的规范发展，倒逼商家以及主播自查自纠，但存在着部分博主“恶意”打假，尤其是2024年。

2024：打假潮侵蚀美妆行业

回看2024年一系列的打假事件，呈现出两大脸谱式形象：来袭的打假人与“受伤”的品牌。

1、连环式的打假？

与部分业内人士交流时，他们认为“2024年的美妆打假事件中，连环效应是一大特点，其中不乏有国货TOP10。”

其中，以老熟人王海最为突出。据聚美丽不完全统计，去年7个美妆品牌被其直指，检出非法(隐瞒)添加防腐剂，包括GIK、韩束、薇诺娜等。

值得注意的是，王海打假薇诺娜事件，将品牌推到了风口浪尖上。去年8月，王海在微博上发布视频称，千万粉丝网红店出售的薇诺娜清痘修复精华液，检出非法(隐瞒)添加防腐剂：苯氧乙醇，其认为这一行为属于未经备案和未在成分表中标注隐瞒成分，系违反《化妆品标签管理办法》。

对此，美妆专业KOL大嘴博士在一则视频中指出，“如果非法添加，怎么会是苯氧乙醇(别名为玫瑰醚)，这是目前化妆品中最常用、最温和的护肤品防腐成分。”

该被质疑的产品从法规的角度来看，也存在不攻自破的矛盾：2022年国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答(五)》中规定，为保证化妆品原料质量而添加的极其微量的防腐剂等成分，可不标注在配方表中。

“薇诺娜涉事的祛痘产品，是原料中自带，能起到保鲜作用的防腐剂，这实际上并非主动性添加。”该品牌前员工向聚美丽透露，“但消费者端会认为，品牌被打假就是负面事件，其实这背后更多的是行业信息差。”

可见，品牌被打假，无形中给品牌冠上“负面枷锁”，天平更会倾向打假博主的一方。

而在接受聚美丽独家采访时，大嘴博士还表示，该事件的本质在于监管环节的亟需完善。

“造成该类事件的根源，不应追究或探讨全成分表中是否需要标注防腐剂，而是在引起争议的过程中，更需要的是国家药监局等监管/立法部门向公众作出说明。”

无独有偶，百雀羚也因打假博主怼壹怼发布一则《举报答复书》，登上该日微博热搜TOP1。一石激起千层浪，相关词条#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#迅速发酵。

虽最后百雀羚和上海药监局出具说明和回应，但或多或少给品牌带来不可逆转的商誉影响。

除了王海、怼壹怼之外，还有美妆博主被打假。其中，2024年赤子宁发布视频称，三只羊旗下头部红人七老板带货的芊小白377身体乳成分表造假：检测显示不含377，且违法添加防腐剂；百万粉丝博主大虎课代表在视频中透露，“抖音美妆一哥”骆王宇带货的CSS希妍萃油橄榄精华中未检测出两大活性成分羟基酪醇、橄榄苦苷也引发了大风波。

从上述案例可见，如今美妆行业的打假事件中，虽部分为了市场规范化、正向发展而进行曝光；但存在着为了博取流量、吸引眼球，通过打信息差、裹胁消费者情绪被异化的打假行为。

2、“重创”的品牌

在聚美丽的走访中，部分品牌方针对一系列的打假，连连吐槽，直指被异化的打假行为，为品牌带来了不可逆转的商誉危害。

品牌A直摇头，所谓“职业打假人”对正规经营的品牌造成的舆论可以说是一把双刃剑。

“在被异化的打假事件中，部分‘盲目’、‘冲动’、‘狂热’的网友有时候会被情绪裹胁，甚至失去了判断力，以及探究背后的真相、证据链及逻辑。”品牌A如是说道。

另一方面，品牌A还表示，如部分职业打假人带目的性的打假行为，其实也会对真正的打假人造成信用危机。

“某些职业打假人对化妆品行业缺乏了解，通过打信息差、以打假作为旗号索取保护费。”

品牌B同样透露，曾遇到部分职业打假人索取天价“封口费”。

“此前，传薇诺娜、韩束还有爱茉莉被职业打假人索取高额的费用。”

不仅如此，还有品牌指出，在被异化的打假事件中，有些博主往往采取搏概率的模式。

“有些职业打假人是扫射式，突突突一圈挨个儿打假，看哪个品牌能中。在这样的生态下，我们也有澄清和投诉，平台下架了，他们还是继续发。”品牌C如是说道。

从百雀羚、修正、薇诺娜等事件来看，品牌或多或少因异化的打假行为受到影响。

对此，有类似经历的品牌D表示，被异化的打假事件对品牌影响大且不可逆。”

打假人接连“塌房”，深陷信任危机

除了打假事件隔三岔五的出现之外，打假乱象也层出不穷，其中“职业索赔人”便是之一。

中国连锁经营协会不完全统计的调查数据显示，2023年共监测到2.4万个“职业索赔人”，用户发起了73万件索赔投诉。

对此，该协会在文中指出，假借“打假”之名滥用消费者权利、行政和司法资源、媒体宣传公权的职业索赔行为已超出消费者维权范畴、法治维护及推动社会公平、正义的初衷，业内各界对于规范该群体的呼声也日渐高涨。

对此，护肤专业科普博主乐乐团长认为，在打假博主“翻车”中也存在部分专业度欠佳，无意识被异化的情况，“博主需要加强自身谨慎意识，在选品上借助外部力量来搭建证据链。”

事实也是如此，2024年在监管的“枪”对准职业索赔人等乱象下，部分打假人也接连塌房，并形成了“打假人被打假”的怪状。

其中，铁头惩恶扬善(以下简称“铁头”)、王海、松哥打虎等接连塌房，这类事件也让打假博主在公共领域的话语权从“打假”演变为“被喊打”。

如铁头自2023年5月起，以“正义化身”的IP人设快速在社媒上吸粉，短短数月便跻身全网百万粉丝级博主。

其中，铁头因揭露美容院“美丽贷”，并帮助受害女大学生上门维权受到消费者认可。最后，该事件以涉事美容院停业整顿告终，一定程度上推动了监管部门的执法与整治。

只是，好景不长，铁头随即因为一系列的人设崩塌及违法行为而丧失公信力与影响力，形象也从“打假英雄”沦为“跳梁小丑”。

铁头口碑的一落千丈，实际上也与其“成也人设，败也人设”的流量模式有关。

与铁头同样遭受公信力质疑的还有被誉为“中国第一打假人”的王海。

去年12月中旬，彩虹星球(含日化业务)发布推文称，王海及王海测评使用不实检测报告，擅自发布大量视频诋毁彩虹星球产品为假有机。故该品牌对王海提起诉讼，法院认定王海的行为构成名誉侵权，彩虹星球胜诉且获赔近10万元。

在该推文中，彩虹星球表示，王海的不实内容对品牌商誉造成了不可估量的影响，包括因诋毁与网暴致使产品销量大幅下滑、人才流失、供应商终止合作、业绩亏损等。

据不完全统计，王海及王海测评在全网各平台发布诋毁该品牌视频与文章累计达1276条、涉及彩虹星球的负面直播40多场、同时还有近400起针对公司的投诉、举报和起诉。

该品牌还透露，期间(2023年2月14日)，曾接到自称王海前同事的吴某电话，吴某表示可与王海和解，但需要成本七位数。

细看铁头与王海的塌房背后，实际上是初代打假人与新崛起的打假人，在新历史阶段面临进一步发展的挑战。

对此，基础颜究创始人三亩叔表示，“会有新的打假博主出来，但并不代表一个博主会长期以打假的IP运营，一辈子不发展。”

新社媒打假，商业与正义的互博

有部分业内人士向聚美丽表示，打假行为会一直存在，因打假博主是历史阶段性的产物。

“打假红人在拥有一些资源后，可能会转变为一般性红人。此前，行业也存在部分以某种形式挑战大企业的姿态进入信息市场”三亩叔如是说道。

由此，衍生出一个值得探讨的问题：随着主流媒体在新时代演变，从早期的纸媒、电视等进入到社交媒体蓬勃发展的阶段，信息流动、传播出现了前所未有的碎片化及高速度，而企业/品牌也在打假的泛滥下被贴上公共领域的属性。

在此之下，信息传播速度日益加快，当”打假“暴露以流量牟利的时候，正义与商业也暴露出互博的关系。

以王海为例，在20世纪末便以打假斗士形象，备受消费者与业内关注。自1995年打假商场的假耳机获赔后，他成为职业打假人，后续因蓝月亮“荧光增白剂”及美团“二选一”垄断等事件被广为人知，还曾多次受邀参与央视节目担任嘉宾主持，成立多家打假企业。王海在接受《财新周刊》采访时也坦言，彼时年收入即达一两百万元。

在环球网的报道中，中国消费者协会原副秘书长武高汉曾回忆道：“当年王海现象，那是不得了”。

三亩叔也表示，读书时代王海因一系列打假事件非常出名。

不过，随着社媒新时代的来临，王海在赫赫声名中也备受争议，如他类似的打假人走到了商业与正义互博的十字路口。

九辨美妆Nod认为，打假行为上，正义和商业是可以两全的。

“博主如果是以纯粹的正义出发，从中获得商业回报是合理的，但如果通过不断放大去获取超越法律界定的赔偿方案时，就是一种恶意商业行为。”

在恶意的商业打假中，业内人士刘越透露，“行业还存在恶意‘逐利’的职业索赔人，明知产品有问题，还投入大额成本囤货进行打假，从而获取多倍的赔偿款。”

可见，一边是监管有待完善，一边是打假获利途径的多元化，出现了以此钻空子的部分职业群体。

去年4月，中国法院网披露一起，在拼多多高价购买某品牌面霜，并索赔十倍赔偿的案例。最后法院认定，原告邓某(索赔人)一次性购买10瓶面霜行为超出正常消费范畴。

加之，其多次以商品违反食品安全标准为由的涉诉历史，故存在职业打假的嫌疑。

对此，乐乐团长说道：“正义和商业可以两全，但是要靠的是个人想法与智慧，有时行业需要接受时代的变化，寻找新突破口。打假行为无法杜绝，但外部环境是可以反向倒逼美妆产业整体自律性的提升。”

乐乐团长还强调，一旦博主以博眼球、流量变现进行商业碰瓷，虽说短期内能获得粉丝量的提升，但因披上打假旗号，或是“揭露行业机密”的方式，树立正义、科学的人设而快速吸粉，此行为绝非是其在行业长期立足的路径。

从实际来看，为了玲飞、阿纯是质量测评家(以下简称“阿纯”)均是以揭露行业的人设而火速出圈，不过近年来却饱受争议。

其中，阿纯已是抖音千万粉丝级头部达人。他在2018年进入大众视野以女装大佬人设出圈，并火速增粉数百万。但随即出现了内容创作单一、掉粉的瓶颈期。直到2019年，阿纯以打假和测评的新IP进行转型，彼时他主要聚焦在纹眉贴、美鼻神器、一洗白火山泥等小产品或是白牌产品，通过一捧一踩的测评、“揭秘行业内幕，胆小勿看”等博眼球的形式吸粉，并实现流量变现。

飞瓜数据显示，2020年中下旬，阿纯单日直播间GMV已超1600万，排除广告坑位费、音浪礼物收入，按照直播间带货佣金提成15%-20%统计，其最高日收入超240万。

在流量高涨之下，阿纯也因发布修正品牌不实消息被告上法庭，被判赔偿20万元。

同样的还有为了玲飞，2022-2023年因一系列揭露化妆品行业内幕视频，在短短数月获得了一大波粉丝和支持，其早期视频点赞量均高达几十万。

为了玲飞的出圈，实际上是以高度正义、科学的IP吸粉，后续因浙大毕业95后女配方师在视频中“防晒喷雾可能会导致白肺风险”、“补水谎言何时终结”的言论，登上各大平台热搜TOP1，但最终因与专业文献的出入而饱受争议。

除此之外，为了玲飞号称因母亲曾被劣质化妆品欺骗，故开始揭露行业内幕。但后续其因被曝与母亲合伙为护肤品牌带货，且广告报价12万而被质疑。

上述两位博主，均系擅长在自媒体平台通过讲故事引起集体情绪的方式，迅速搭建自身的流量模型，同时也因缺乏完整的证据链而多次被“打假”，引发大众质疑。

基于此，博主可以通过打假火速起号，但在流量变现过程中，定会转向一般性博主，如阿纯近年来创立个人品牌向企业家形象转型。

其中，三亩叔认为，“被异化的打假是做不大的小生意，因为打假的收集成本日益上升，同时又面临着投入产出不对等的风险，这种情况下红人只会通过打假吸粉和博流量，再通过其他方式实现转化。”

恶意打假下，如何扣上“双保险”？

在与业内人士的交流中，他们均坦言，不可否认的是打假确实在行业早期发展中起到了正向监督作用，但是在巨大商业利益的驱动下，被异化的打假层出不穷，也让其防不胜防。

品牌B表示，“早期与现在的职业打假人还是有所区别，虽说还是从企业方谋取利益，但因国货蓬勃发展和大环境下行两大阶段进行了时代交替，会把目光转向年轻且上升期的美妆公司。它们往往会盯上企业黑点，或是快速发展过程中内部存在的漏洞，并利用消费者的信息差，打击/勒索企业，甚至还有裹胁消费者煽动网络情绪的现象。因此，部分职业打假从最初协助监督角色，转变为打击威胁企业发展的被异化形象。”

“打假在未来会收敛，不会扩大化或是泛滥。因为国内舆论的最终解释权不在红人，平台本身也有红线，加之目前KOL生态的扁平化，很难有高影响力的红人以打假博取话题，或是以打假的方式成为头部达人。”Nod如是认为，打假博主只是历史阶段性的产物。

在此之下，意味着无论是美妆品牌还是监管部门都亟需优化内功，以应对无法杜绝的恶意打假及索赔。

1、“硬+软”双重高墙

在与上述的业内人士交流之中，均认为品牌在美妆打假潮之下，需要加强自身的软硬实力，形成双重高墙的保护机制。

“品牌应自查，保证企业经营，品牌营销，产品质量均合规，从内部做风险管控，消费者用户是品牌最好的护城河，同时与媒体，GR(注：政府关系)保持良好关系。”品牌B如是透露，目前已形成应对不可控的打假事件舆情处理机制，同时还强调产品质量才是硬道理。

业内人士刘越也坦言，品牌无法左右外部环境大改变的当下，修炼内功尤为重要。

“实际上在红人和品牌均发展到一定规模背后，恰恰是市场、消费者的要求在提高。品牌唯组合硬实力+软实力才能降低风险。”

“品牌如今的内功不止体现在产品质量层面，品牌文化也亟需补足。”刘越如是认为。

他还强调，搭建消费者心智实际上就是软实力，“如知名品牌若是产品存在问题，累积有粘性的粉丝仍会站出来支持，这便是做到行业前列品牌所需要思考和完善的软实力”。

另外，大嘴博士则特别指出，美妆品牌需要搭建危机处理机制，”在企业的危机应对中，应由CEO负责牵头，形成危机处理小组。其中，协调员在危机发生时，应向CEO汇报整个所有信息，然后由CEO决策。”

Nod也同样认为，在无法杜绝的打假或是被异化的打假之中，企业应该把视野变宽。

“这类事件倒逼着企业的研发部门、送检部门等变全面，同时也需要更高阶的人才来领导进一步的发展，如了解法律法规；擅长处理公共、舆论关系；以及加强对危机的敏感度等。”

2、监管体系亟待完善

另一方面，也有部分业内人士呼吁行业及监管部门对异化打假行为的抵制与约束。

如今，国家监管部门/立法部门也在日益完善相关文件及法律法规，打击纯逐利的打假行为。

业内人士刘越告诉聚美丽，”近年国家也在调整法律、法规，对职业索赔的行为进行打击。以前行业中确实存在，明知道售假会买数百万产品，拿假一赔几，从中赚取百万甚至上千万的金钱。但现在，监管部门已经不支持这种大额的打假行为了。“

其中，2024年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第四十九条明确规定，“通过夹带、掉包、造假、篡改商品生产日期、捏造事实等方式骗取经营者赔偿或进行敲诈勒索的行为，将不适用消费者权益保护法第五十五条第一款的规定。”

同年9月，国家市场监督管理总局发布了的《市场监管部门优化营商环境重点举措(2024年版)》第20条中也提出了对恶意索赔行为的重点监管举措。（详见）

而《中华人民共和国治安管理处罚法》中指出，对于恶意打假者，如果其行为构成违法行为，将依照有关法律、法规处理；如果构成犯罪，则依法追究刑事责任。

除了法规的完善，另外乐乐团长与Nod纷纷表示，未来红人生态会朝着职业化发展，在此之下无论是监管与红人本身都亟需自我完善。

可见，随着算法日益的强大，美妆行业中不乏投机分子，通过恶意打假的行为制造信息差，裹胁消费者情绪实现声量，最终对整个产业产生侵蚀，而这一系列的背后是职业打假人的搏概率心理，以及低廉的试错成本。

不过，随着监管的趋严、信息的透明化，其恶意的打假会进一步遏制。对于目前打假群体，不能忽视的是其推动行业向前发展的部分，但同时异化的打假行为如游走在法律边缘，利用法律漏洞投机倒把之事应坚决抵制。

尤其是恶意打假，利用裹胁消费情绪，制造信息差等手段形成灰色产业链，本质上消耗个人信誉度，以及正义的初衷。