百度最后的防线：李彦宏的命题是什么？

多年以后，李彦宏站在百度大厦楼下踱步的时候，一定会想起2019年的那个早上。

当他的白衬衫在AI开发者大会的聚光灯下浸透成半透明时，命运的隐喻已悄然书写——那瓶从山西运城跋涉而来的怡宝矿泉水，恰似大模型浪潮对搜索帝国发起的精准打击。

六年前他脱口而出的“What’s your problem”，如今化作用户对传统搜索的灵魂拷问：

当大模型将知识蒸馏为甘泉直入口中，谁还愿在竞价排名的荆棘丛里觅食？

这家诞生于上世纪末的互联网巨头，正在遭遇其成立25年来最严峻的釜底抽薪式的考验。

曾经引以为傲的PageRank算法，正被大模型的万亿参数碾为齑粉。昔日的广告护城河，在财报数据里决堤，200项AI能力开放如同向敌军输送弹药。开发者们带着智能体商店的密钥投奔新大陆，留下百家号的内容池翻涌着AI生成的泡沫。文心一言的中文能力困在Deepseek的阴影下，恰似当年演讲台上被泼水者钳住手腕的李彦宏，空有算力却动弹不得。

这场静默的消亡史里，最致命的不是技术代差，而是00后世代将“搜索框”从数字原住民的基因图谱中彻底删除。当用户用Deepseek就能直接生成5000元预算的亲子行程，百度搜索的广告迷宫，终将成为互联网博物馆里与雅虎墓碑比邻的悲情展品。

正如李彦宏在舞台上调侃的那句，“在AI前进的道路上会有各种各样的事情发生，AI会改变每一个人的生活。”

“百度一下，你就知道”还能在用户心里留存多久，是百度在当下必须面对的难题。

数据表象：从局部疲软到系统性挑战

5年前，鹿鸣财经曾经撰文《搜索战争硝烟再起》，文章当时的落点还停留在面对大环境和头条系的信息流冲击，对百度用户留存与用户时长形成了直观的影响，再加上一系列搜索事故造成的品牌口碑信任冲击，造成了百度广告ARPU(M)的螺旋式下降，进而产生了百度营收增速持续性放缓的现象。

增速放缓，但营收依旧是处在增长通道上。这一下降的趋势一直延续到现在，增速已经来到了负增长，百度主营已经面临持续性下滑的惯性，并且短时间内很难看到逆转的迹象。

根据财报数据，2024年百度全年录得核心收入为1047亿，这一指标仅仅略低于2023年1048亿。但是从营收结构上看，却发生了较大的变化。其中，在线营销收入从2023年的753亿直接滑落到2024年730亿，占百度核心收入的比例从71.3%下降到了69.7%。考虑广告业务的毛利率远高于云业务，这直接使得尽管核心营收能勉强依靠云业务增长来拉平，但核心经营利润率却大幅下滑，从17%直接掉到13%，净利润率从19%滑落到13%，盈利能力显著滑坡。

而将730亿在线营销收入拆分到具体的季度指标来看，下滑趋势呈现得更为直观。Q3的同比降幅为3%，Q4降幅直接加速至7%。这标志着，百度广告收入已经进入衰退周期，连续三个季度同比下滑，且降幅逐季扩大。

而拉长时间线来看，百度广告收入从2018年就进入700亿营收级别，而根据目前的趋势粗略预测，2025年百度维持700亿级别广告收入具有相当大的挑战。

压舱石动摇的根本，来自于业务产品的疲软。百度app月活用户数已经从2024年Q3的7.04亿降低至Q4的6.79亿，单季度损失超2000万用户。尽管财报未披露用户使用时长，单通过广告收入除以用户量简单推算，情况依旧不乐观。用户使用时长少了，广告曝光量也就少了，收入自然产生影响。

市场上常见测算“流量中介”模式下广告收入的公式为：

广告收入=用户量*广告加载率*CPM（广告单价）

百度面临的情况是3个变量都在承压，不断下滑的用户量，广告加载率因体验优化被迫降低，而CPM受广告主预算削减和市场竞争对激烈竞价的双重压力，市场自然给不了乐观的预期。

引擎失速：流量分流与AI搜索的双重夹击

百度搜索的困境，究其原因来自于两个方面。

其一是，用户注意力从传统搜索向头条系、小红书、微信搜索等多元化平台转移，广告主预算随之流失；

其二，Kimi、夸克AI搜索等大模型驱动的AI搜索工具崛起，以更高黏性和智能化体验分流用户需求。

以下，我们将结合详实数据与市场趋势，剖析这一现象背后的逻辑。

首先，用户注意力的分散正在削弱百度的流量根基。据Statista数据显示,2024年5月,百度在中国搜索市场虽排名第一,但市场份额已经掉到55.85%;对比2021年11月,彼时百度在中国搜索市场的份额还高达86.82%。与此同时，字节跳动旗下头条系产品异军突起，根据QuestMobile的数据，截至2024年10月底，抖音前10个月的平均MAU为7.86亿，同比增长8%，其广告收入超过1000亿元人民币。

小红书则凭借“种草”经济，截至2024 年中,小红书月活用户已达 3.2 亿,日活用户达 1.2 亿。周天财经曾报道，2024年四季度小红书的日均搜索量（Qv）已逼近6亿次，而在2023年年中，这一数字仅为3亿次。百度目前的日均搜索量略高于10亿次，而小红书的搜索量几乎已经达到百度的一半。

微信搜索依托12亿月活用户的小程序生态，进一步挤占搜索场景。这些平台的崛起，不仅分流了百度App的6.5亿月活用户（2024年同比增长仅2%，QuestMobile），也改变了广告主的投放逻辑。根据《2024中国互联网广告数据报告》显示，2024年中国互联网广告市场规模持续承压增长，收入规模达到6508.63亿元。　据统计，2024年，字节跳动、阿里巴巴、腾讯广告收入均突破1000亿元大关，分列行业前三。从媒体平台类别看，2024年，短视频、兴趣电商和社交平台互联网广告收入总体占比达46.13%，已占据近半壁江山。

投资机构Morningstar在2024年8月分析中指出，广告主更青睐转化率更高的信息流广告，这对依赖关键词竞价的百度形成了直接冲击。

与此同时，AI搜索的崛起正从根本上动摇传统搜索的地位。据QuestMobile发布了《2024年中国移动互联网报告》。2024年12月，AI原生App月活规模已达1.2亿，同比增长232%，月人均使用时长达到132.8分钟，同比增长54.7分钟。其中，豆包、Kimi智能助手、文小言的月活用户分别达到0.75亿、0.21亿、0.12亿。

相比传统搜索的链接列表，AI搜索通过生成式回答提升效率，据艾瑞咨询：2024年移动端AI应用呈现全场景覆盖态势，主要渗透生活、工作学习、娱乐休闲和亲子教育四大领域。超60%用户在生活场景使用AI产品，56%应用于工作学习，用户普遍采用高频率（每天或每周1-3次）、中等时长（10-60分钟）的使用模式。百度虽推出ERNIE模型应对挑战，2024年12月日均API调用量达16.5亿次，用户累计4.3亿，但其消费端渗透有限，多集中于企业端（财报显示，Qianfan平台已开发77万个应用）。

相比之下，豆包和腾讯元宝等新兴工具以免费模式和快速迭代抢占C端市场。《经济时报》2024年报道称，百度在线广告业务因竞争加剧承压，而Reuters 2025年2月报道进一步透露，百度计划开源ERNIE 4.5以对抗DeepSeek等对手，而前不久，百度搜索又全量上线DeepSeek满血版并提供联网服务，大动作频频，看得出来百度的慌乱与紧迫。

衔尾蛇的无解题？

不知道大家有没有发现，不管是百度搜索是接入deepseek,还是自家的文心一言，对于其自身的搜索业务来说其实都带有一种自宫一刀的意味。

李彦宏曾在2024年3季度业绩电话会议里袒露，百度在线营销业务的滑坡有三个原因：

首先是来自宏观经济挑战：房地产、特许经营和医疗保健等垂直领域持续疲软，中小企业广告支出信心恢复滞后于经济刺激政策效果。

其次是互联网内容生态变化：用户对AI生成内容的依赖度提升，进一步冲击了传统广告模式。

再者是AI驱动搜索改造：百度搜索20%的结果由AI生成，用户70%的活跃行为涉及AI内容，导致传统广告曝光和点击减少。

也就是说，百度搜索所面临的处境就好像一条衔尾蛇，用户在百度产品矩阵里使用AI搜索越多，百度的广告收入就越少。

之前市面上流传过类似的未经验证信息：某知名投行结合AI渗透率和CPM变量等相关因子进行建模，得出了AI搜索每替代1%传统搜索，百度广告收入就将减少2.6亿。尽管具体测算模型和数据严密准确性难以求证，但还是让人直观感觉逻辑大方向是相符的。

但是这真的是一道无解的题吗？让我们来看看，面对大模型时代的来临，占据全球广告搜索市场90%份额的谷歌答卷是怎样的。

在搜索引擎的江湖中，优化技术一直是商家和内容创作者的兵家必争之地。然而，随着大模型时代的到来，谷歌和百度在搜索优化上的路径分化愈发明显：谷歌毅然决然地华丽转身，推出了以AI驱动为核心的SQE（Search Quality Enhancement，搜索质量提升），而百度依然依赖传统的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）。

两者的差异体现在哪里？

首先从技术逻辑上来说，是规则博弈和智能赋能的根本不同。

谷歌的SQE不再是传统意义上的“优化规则手册”，而是一个基于大模型Gemini的智能系统，基于AI的动态优化。2024年，谷歌在开发者大会上明确提出，SQE旨在“提升搜索结果的质量而非单纯排名”，核心在于理解用户意图和内容价值。Gemini的多模态能力（文本、图像、视频甚至代码分析）让SQE能够动态评估网页的上下文相关性、权威性和用户体验。例如，一个装修类网站如果能提供AI生成的设计图或视频教程，SQE会优先提升其排名，而非仅仅依赖关键词密度或外链数量。

这种技术的背后，是谷歌对搜索本质的重塑。从早期的PageRank到如今的Gemini驱动，谷歌始终在技术前瞻性上下注。SQE不仅能识别内容质量，还能通过用户行为数据（如停留时间、互动率）实时调整算法。这种“以质取胜”的逻辑，完美契合谷歌“搜索+AI+生态”的战略，让其在多模态搜索时代占据先机。

相比之下，百度的SEO依然停留在“规则博弈”的惯性延续。尽管百度在2025年宣称引入文心大模型优化搜索，但其SEO框架本质上仍是关键词堆砌、外链建设和页面结构优化的组合。百度搜索的核心算法“超链分析”虽经过多次迭代，却未能摆脱对静态指标的依赖。例如，一个页面如果堆砌了“减肥方法”关键词并购买大量外链，仍可能在短期内获得高排名，哪怕内容质量低劣。

百度的短板在于，大模型能力却难以深度融入SEO体系。文心一言虽强，但在搜索优化中更多是辅助角色，未能像谷歌SQE那样实现从规则到智能的跃迁。这种空有能力，却难能在百度体系内展开的现象的背后，除了技术之外，还有更为复杂的组织原因，相信陆奇对这个问题会有更多感触。

其次是，Google面对新技术革命思考的原点，再次回到了用户的本质需求，从而结合新技术形成新的商业范式。

SQE的应用场景体现了谷歌的用户导向和生态野心。在实际操作中，SQE鼓励内容创作者提供“多模态解决方案”。例如，一个旅游网站如果能通过Gemini生成个性化行程规划（如地图导航+实时天气），其排名会显著提升。这种优化不仅提升了用户体验，还与Google Maps、Gmail等产品形成协同效应。2024年，谷歌云业务因SQE赋能的企业级搜索解决方案，同比增长28%，显示出其商业化的潜力。

对于商家而言，SQE意味着更高的门槛但也更公平的竞争。传统SEO的“烧钱买排名”套路在SQE面前失效，迫使企业转向内容创新和AI工具应用。这种转变虽然短期增加了成本，却长期巩固了谷歌在搜索市场的统治力。

百度的SEO则更多服务于其广告生态。以“医疗广告”为例，尽管百度近年来清理了部分低质内容，但SEO优化的核心仍是吸引流量而非提升质量。商家通过关键词竞价和外链操作，依然能在搜索结果前列占据一席之地。这种模式短期内维持了百度的广告收入（2023年占比仍近70%），却长期侵蚀了用户信任，导致市场份额被DeepSeek等新生力量蚕食。

在应用场景上，百度SEO缺乏生态联动。百度地图、贴吧等产品与搜索的协同效应有限，用户体验停留在“找信息”而非“解决问题”。这与之前的分析一致：百度过于依赖广告模式，未能像谷歌那样通过AI优化用户旅程。

所以，在这种路径的分野过程中，随着时间线的拉长，这种区别就慢慢显现出来了。

Google SQE更加本质和第一性，更加贴近用户，更加果决，长期主义的红利自然而然的产生了。SQE的推出让谷歌在收入结构上更加多元。2024年三季度，Alphabet营收达882.68亿美元，搜索业务虽仍是支柱，但AI驱动的订阅服务（如Gemini高级版）和企业解决方案已成为新增点。SQE的高门槛挤压了低质内容创作者的生存空间，间接提升了谷歌广告的溢价能力。更重要的是，SQE巩固了谷歌89.73%的全球市场份额，为其在AI代理、云计算等领域铺路。

百度的SEO则在短期收益与长期价值之间失衡，尝到了路径依赖的代价。2024年，其核心搜索收入增长放缓，广告依赖度虽高却因用户流失而承压。2025年1月PC端市场份额跌至30.15%，显示出传统SEO在面对大模型冲击时的无力。百度的技术投入（2023年研发费用占比率为17.4%）未能转化为竞争力，SEO的滞后让其错失了AI时代的窗口期。

李彦宏的命题是什么？

知道百度是什么启动AI研究的吗？

答案是2010年！

早在15年前，百度就成立了自然语言处理部（NLP），专注于语义分析技术。

众所周知，那场影响当今全球大模型格局的竞价拍卖发生在2011年，百度是那场拍卖里唯一的中国公司身影，和微软谷歌坐在了一张桌子上，从1500万美元的起价至最高4000多万美元，百度始终是出价最高的一家。

拍卖的主角是杰弗里·辛顿（Geoffrey Hinton）以及他的两个学生，是人工智能领域的先驱，被誉为“AI教父”。可惜，出于种种原因，Hinton最终决定加入Google，与百度擦身而过。2024年，辛顿因在使用人工神经网络进行机器学习的基础性发现和发明，与约翰·霍普菲尔德共同获得诺贝尔物理学奖。

两个学生里面其中一个的名字叫做Ilya Sutskever，没错就是那个去年一度将山姆奥特曼赶出OpenAI的男人。2012年，Sutskever 加入谷歌大脑团队，期间他帮助开发了 AlphaGo，这一系统在围棋比赛中击败了人类冠军。2015 年，Sutskever 加入 OpenAI，成为联合创始人兼首席科学家，是早期“Scaling Law”理念的倡导者之一，强调通过大规模计算能力和数据优化 AI 模型。他在 OpenAI 期间为 ChatGPT 的开发做出了关键贡献，推动了生成式 AI 的发展。可以说，没有他就没有ChatGPT！

李彦宏在当时就看到了深度学习的价值，显然百度是有明显的先发优势的。代表李彦宏前去报价的人，名字叫做余凯，后来出来创业做了个上市公司叫做地平线。对比彼时的互联网巨头们，阿里巴巴在忙于电商发展，腾讯则专注于游戏和社交产品，开始开发微信。

而12年前的2013年，百度又成立了全球首个深度学习研究院（IDL），并启动了无人驾驶项目。彼时阿里仍在进行组织架构调整，初步布局云计算并开始涉足AI；腾讯则忙于移动金融，推出了微信支付，直到2016年才开始布局AI。

2017年，百度成立国内首个深度学习国家工程实验室，时任COO的陆奇，率先提出“ALL IN AI ”的战略。直到这一年底，阿里才成立达摩院，打算投入千亿，开始深入发展AI。

那么问题来了，为什么先发优势没有转换为持续的技术领先，产品领先乃至市场领先？制约百度的到底是什么？

15年前，那场著名的马化腾、马云、李彦宏的关于云计算的论剑故事已经被讲烂了，但是李彦宏除了那句耳熟能详的“新瓶装旧酒”的论点之后，还有一句不常被提起“如果用云计算的方式多赚点钱，我感觉是个比较累的活”。但是你看看，百度财报和电话会议上讲的故事方向是什么意思？潜台词就是说你们要多多看我们百度云的营收增速，别老盯着广告业务的下滑。要多关注我们对AI和自动驾驶的技术投入。

电话那头的分析师们面面相觑，直呼看不懂：阿里腾讯都在这个技术节点大规模资本支出，而百度却交出了一份研发费用降低的财报，云计算态度上摇摆不定，自动驾驶上技术路径押注也让人看不懂，大推车路协同，却又半道投了个极越，给自己再找个包袱。

大模型时代关于开源表态就更有画面感，2024年4月，李彦宏在百度AI开发者大会上表示，开源模型会越来越落后，认为闭源模型在性能和成本上更具优势。到了 2024年世界人工智能大会，他更是直指出开源是一种“智商税”，认为闭源模型如ChatGPT和文心一言等会更强大，推理成本更低。但是deepseek爆火之后，2025年2月百度宣布文心大模型4.5系列将于2025年6月30日正式开源，李彦宏在财报电话会议上表示，开源优秀模型是推动生成式AI应用的关键，基础模型的价值在于能够大规模解决现实问题。

吃瓜群众乐于这种前后矛盾的调侃，但更应该关注的是，百度这家企业战略上的摇摆，这家企业1号位的摇摆。通常这种摇摆有两种表达方式，说好听一点叫做战略思考的持续迭代进化，难听点的说法是，脑子不清楚，没想明白。

为什么会摇摆？其实还是没有回归业务本质，没有走进用户。云计算的价值需要时间来沉淀，自动驾驶的商业价值也难在短期内获得大成，压舱石的防线却溃败得如此之快。

谷歌的SQE与百度的SEO，折射出两家公司在战略眼光上的差距。SQE代表了大模型时代“智能化、用户化、生态化”的趋势，谷歌通过技术前瞻性和生态整合，乘势而上；而百度SEO则暴露了路径依赖和执行偏差的短板，难以摆脱旧模式的桎梏。

对于内容创作者和商家而言，SQE是挑战也是机遇，需要从“流量思维”转向“价值思维”；而SEO的惯性则可能让他们在百度生态中继续内卷，却难以应对外部竞争。对于投资者来说，谷歌的SQE战略预示着长期增长的确定性，而百度的SEO困境则提示风险：如果不能加速转型，这家中国搜索巨头可能在大模型的浪潮中渐行渐远。

大模型时代的搜索优化，已不再是简单的排名游戏，而是技术与用户体验的综合较量。谷歌用SQE证明了这一点，而百度若想翻身，或许需要一次彻底的自我革命。

李彦宏离业务本质越远，百度的结构性矛盾就越突出。