解码女性消费力，撑起七大百亿赛道

在“三八”国际劳动妇女节即将到来之际，一场以女性消费者为主角的消费热潮汹涌而至。从线下商场精心策划的主题促销，到线上电商平台别出心裁的专属活动，商家们各显神通，只为抓住“女人的心”。

在消费领域，一直有句看似戏谑实则让人信服的话，即按消费力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。女性消费者撑起了庞大的消费市场，马云、刘强东、黄峥、张一鸣等电商老板背后的女人们，购买力不容小觑。

即便是在如今消费趋向理性的时代，“悦己主义”指引下的女性消费者，凭借自己的“买买买”，让一些小众品类变成了大众消费，也让这些抓住风口的企业以极其迅猛的速度崛起。

治愈的香氛

结束一天的繁重工作，对于身心疲惫的“打工人”来说，什么样的东西可以起到短时间舒缓情绪和陪伴的作用？女性消费者给出的答案是——好闻的气味。

香氛原本通常是美妆的一个子分支，在近年消费升级推动下悄然生长壮大，成为涵盖香水香膏、家居香薰、香氛个护等诸多细分品类的独立类目，市场呈现较高增速和潜力。

主营香水的国际巨头中，科蒂2024财年实现净收入61.18亿美元，同比增长10%，跑赢美妆大盘。PUIG、依特香水上半年收入增速分别为9.6%、6.7%，增速同样比大部分国际美妆企业都要高。

对于2024财年销售额下滑2%的雅诗兰黛来说，香水则是其2024财年四大产品线中唯一增长的品类（增速2%）。

自2018年以来，如观夏、闻献、melt season、莫比乌斯等越来越多的本土香氛品牌也走入消费者视野。通过品牌化的布局，国产香氛逐渐摆脱了“廉价”白牌的刻板印象，凭借“东方香”的概念被贴上了“有格调、有个性”的标签。

今年2月，中国最大的香水品牌管理公司颖通集团第三次冲击港股IPO。招股书显示，颖通集团手握Hermès（爱马仕）、VanCleef Arpels（梵克雅宝）、Chopard（萧邦）、Albion（奥尔滨）及Laura Mercier（罗拉玛斯亚）等66个国际大牌的中国分销权，年营收近19亿元，净利超过2亿元。

毛绒玩具成为社交货币

近年来，随着“毛绒绒”的潮流悄然兴起，毛绒市场正经历前所未有的繁荣。据广东省玩具协会最新发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%。令人惊讶的是，推动这股热潮的不是儿童，而是“成年女性”。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。而作为“情绪消费”载体之一的毛绒玩具，也自然处于火热状态。

在小红书上，“毛绒”话题下有300多万篇笔记；在抖音上，“毛绒玩具”话题浏览量超过155.9亿次；在豆瓣上，“毛绒玩具也有生命”小组吸收近5万名成员，簇拥着“一起探讨如何科学合理饲养毛绒宝贝”的口号……毛绒玩具逐渐成为一种社交货币。

在毛绒玩具等消费热潮下，名创优品近期传出正考虑拆分其玩具品牌并在香港上市，预计筹资约3亿美元。此前潮玩品牌52toys也曾传出上市计划。

“贵妇”买爆老铺黄金

近年来，黄金价格持续攀升，国际金价在经历连续回调后出现反弹。但据中国黄金协会数据显示，2024年中国黄金消费总量同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。

随着金价的上涨，适合投资的产品如金条、金币需求激增，而由黄金衍生出的装饰、情感需求，因成本过高而备受挤压。但古法黄金不在此列。

主打古法金工艺的老铺黄金自2024年6月在港股上市以来，累计股价涨幅达13倍。截至3月6日，老铺黄金港股股价报收620港元/股，总市值达1044亿港元，成为港股黄金珠宝概念中市值首家突破千亿的品牌。

根据老铺黄金在2023年的公告，它在该年一共有9.3万会员，会员客单价为3.4万元。其中年消费不超5万元的会员占比87.5%，消费超5万元的会员占比12.5%，更有不到1%的会员年消费在30万元以上，已经聚集了一波忠实且有消费能力的“贵妇”。

据悉，同样售卖黄金饰品，传统金铺的重点在黄金，按克重及加工费收费，而老铺黄金则是按件计价，重点在工艺和饰品，以古法制作工艺、一对一线下服务体验等为卖点逐步向奢侈品靠拢。

值得关注的是，老铺黄金的“二手市场”维护的很好——消费者在变卖老铺黄金首饰时可以将其作为二奢变卖，市场上对待该品牌饰品的回收方式如同一线奢侈品牌一样按件回收，回收商家会按照品相成色及当前官方售价为参考，而非传统的熔金称克以当前金价为参考进行回收。

“真千金”撑起10亿欧元的MiuMiu

近日，意大利奢侈品公司PRADA（普拉达）集团公布了2024财年全年业绩。值得关注的是，PRADA旗下副牌MiuMiu的增长势头强劲，销售额已迈过10亿欧元大关，对Prada集团的贡献已接近1/4，而在2021年同期这一数字仅为1/10左右。

据悉，Miu Miu定价介于轻奢与顶奢之间（如手提包售价2万至4万元），既吸引有消费力的年轻“真千金”群体，也通过奥特莱斯折扣策略覆盖追求性价比的中产消费者。其设计兼顾“少女感”与“叛逆精神”，既满足年轻女性对个性化的追求，也吸引中年消费者寻求“减龄”表达。

Miu Miu强调的“氛围感”和“造型完整性”，与中国年轻消费者对“情绪价值”和“社交货币”的重视高度契合。品牌通过全套造型（如机车靴+裙装+手袋）营造生活方式联想，即使消费者仅购买一件单品，也能感知品牌调性，逐渐得到中国年轻女性的青睐。在奢侈品行业整体增速放缓的背景下，Miu Miu凭借差异化定位填补市场空白。

中产女性收割机——瑜伽服

根据智研咨询的报告，2023年全球瑜伽服市场规模同比增长5.98%，2023年中国瑜伽服市场规模达到约337亿元人民币。这一增长趋势吸引了众多企业纷纷入局，试图分一杯羹。

lululemon作为在国内市场占据头部的瑜伽品牌，其最新财报显示，2024财年三季度全球净营收24亿美元，实现了9%的同比增长，更为亮眼的是中国市场的净营收达到3.18亿美元，同比增长近40%。

值得关注的是，北美瑜伽服饰品牌Alo Yoga正紧锣密鼓地筹备进入中国市场。据悉，Alo Yoga的中国团队已在上海静安嘉里中心等核心商圈进行选址工作，预计在2025年，将开设其在中国的首家线下门店。

除了Alo Yoga、lululemon这样的“圈内”品牌——专门做瑜伽产品的品牌。一些国际运动品牌如Nike、adidas、Puma等，也针对不同的运动场景推出了细分化的产品线。以Nike为例，其标志性运动内衣与紧身裤包括 Swoosh、Indy 和 Alate；Zenvy 和 Universa 系列，结合女性所需的贴合感、舒适感与支撑力的同时，还能满足时尚需求。

与此同时，中国服装巨头安踏集团旗下品牌FILA，在最近两年推出了“拿铁女孩”系列，以“小蛮腰瑜伽裤”作为主打产品。服装新品牌粒子狂热以其前卫大胆的设计在市场中脱颖而出，主打潮流和高颜值；暴走的萝莉则以运动KOL为基础，强调性价比。瑜伽服赛道的战火越来越烈。

暴利的美丽产业

在化妆品市场增速放缓之际，中国医美市场规模却屡创新高：2021-2024年，在大消费领域，医美市场规模年复合增长率为20%+，是增速最快的子行业。惊艳的数据推动了美妆企业对医美赛道的热情，以皮肤科学为基础、倾向于轻医美或者医美的赛道成为了第二增长曲线。

更关键的是，医美行业的暴利。根据敷尔佳招股书显示，品牌在售的一款械字号面膜，成本不到10元/盒，市场售价却可以达到148元/盒。比护肤品更高的利润吸引着品牌进入分食一杯羹。

比如，丸美推出医用重组胶原蛋白贴敷料等产品进军医美界，主要针对医美群体在术后面临的红肿、易敏、修复等问题；华熙生物旗下高端院线抗老品牌夸迪正式发布3款械字号医用敷料。三款系列产品包括“绿十字系列”“蓝十字系列”与“红十字系列”。

除了医用敷料，一些企业还开始研发针剂类产品。比如，化妆巨头欧莱雅集团旗下品牌修丽可推出了“铂研”胶原针。据悉，该产品与国内企业锦波生物合作，注册证采用了锦波生物旗下第二款重组胶原蛋白医美针剂的注册证。

值得关注的是，针剂类产品的价格体系也十分混乱。以锦波生物另一款重组胶原蛋白医美针剂“薇旖美”为例，在互联网平台上，该产品价格最低为1513元/瓶，最高为7359元/瓶。锦波生物给出的薇旖美指导价为6800元/瓶。而在2022年，锦波生物在给投资者的回复中提及，薇旖美的出厂价为711.51元/瓶。在短短两年时间内，一瓶医美针剂价格“暴涨10倍”。

女性情趣用品大爆发

悦己观念的兴起助推女性消费者在情趣用品市场上掌握了更多的话语权，她们正在成为消费的新主力，而电子商务平台的发展则为情趣用品提供了便捷的销售渠道，满足人们对隐私保护的重视，进一步推动了市场的增长。

据第一财经商业数据中心发布的《2021中国女性健康白皮书》显示，在线上情趣用品消费市场中，女性的消费占比日渐攀升，增速明显高于男性，目前占比近四成。

值得关注的是，直播电商和即时零售平台也进入这一赛道。2023年11月，抖音开放情趣用品类目商家入驻的，允许商家以货架形式售卖。紧随其后，快手电商也于2024年3月发布了一系列针对情趣用品类目的定邀入驻规范，新增情趣用品子类目，准入店铺类型为旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店，于4月2日正式生效。有报道披露，快手电商上卖得最好的是情趣内衣、成人玩具、保健用品。

饿了么则在2024年3月推出微信小程序“Hi了么”，专门做情趣用品配送。“Hi了么”由饿了么医药业务团队打造，商品类别有女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具、情趣内衣等。

此外，一些情趣品牌也开始在线下开店。比如，大人糖2023年在深圳开店，通过开放明亮的环境，一改行业传统幽暗色调的先河，比较照顾到女性的心理，能提供一种温暖的服务色调。

数据显示，39.5%的女性消费者偏好情趣内衣，38.9%的女性消费者选择女用器具。她们更看重产品的“颜值”和舒适度，甚至将其视为一种自我取悦的生活方式。

从一个“羞羞答答”的行业，变成了一个千亿市场。女性消费者用实际行动证明了自己的力量，从“羞于谈性”到“追求幸福”，改变着这片市场的格局。

“她经济”，既是中国消费升级的微观镜像，也是性别平权进程的另类刻度。当女性消费力突破传统消费场景的边界，其意义早已超越商业数据本身，成为观察社会文明进程的一扇窗口。

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