京东稳住了基本盘，但新故事不能只靠外卖

京东一度是“猫狗拼”电商三巨头中最不争气的那个老二。

为了改变在电商竞争中的被动局面，2022年末刘强东回归，进行了京东近年来最大人事调整，又于2023年初，确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。

刘强东把京东这艘大船交给了CFO许冉，2024年是许冉担任京东集团CEO的第一个完整财报年。不得不说，在“降本增效”的执行落地上，许冉交出了一份优异的答卷。

3月6日晚，京东发布2024年第四季度及全年财报。去年，京东收入11588亿元，同比增长6.8%，非美国通用会计准则下的经营利润为440亿元，同比增长24.2%，经营利润率从2023年的3.3%提升至3.8%；2024年全年，非美国通用会计准则下归属于普通股东的净利润为478亿元，同比大涨35.9%，净利率从3.2%提升至4.1%。

从收入看，2024年全国网上零售额增速7.2%，作为零售商的京东收入增速只能算中规中矩，但比2023年还是好了不少。

从季度业绩来看，京东2024年四季度收入增速重回双位数，由2023年第四季度的3061亿元增加13.4%至2024年第四季度的3470亿元。其中，商品收入同比增加14%，服务收入同比增加10.8%。而这大部分要归功于“以旧换新”和国补。

2024年初，京东曾把 “内容生态、开放生态、即时零售”定为当年的“三大必赢之战”，本质上都是京东的“流量焦虑”——用户时长不够，买完即走；品类不全无法覆盖更多用户，尤其是在意低价的下沉市场用户；需要从线下补充流量和用户场景，用高频需求带动低频。

从结果看，这三场战役还不能算打赢，仍然在进行当中。只是在国补的助力下，京东有了更多的弹药、资源以及时间，能在稳住基本盘的情况下，继续抢夺流量。

2024年第四季度，京东的营销开支同比增长28.4%至168亿元，履约开支同比增长16.4%至201亿元；全年的营销开支同比增长19.5%至480亿元，履约开支同比增长9.1%至704亿元。而新业务更加烧钱了，2024年京东的新业务经营亏损28.65亿元，上一年还只是亏3.29亿。

在开支增长这么多的情况下，还能省出这么多利润，还是当过CFO的许冉会过日子。

营收大涨，全靠“国补”？

在3月6日晚的财报电话会上，“国补”和“京东外卖”成为问答的焦点，前者在短期内直接助推了业绩增长，后者则被视为京东零售讲述的增长新故事。

可以说，在各大平台中，京东是“国补”的最大赢家。

2024年8月24日，商务部等4部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。

3C家电一直是京东的护城河。2024年8月26日开始，北京、广州、上海等全国20余地的以旧换新政府补贴活动陆续上线京东，自营模式和差异化的供应链优势成了京东承接需求的壁垒。

“我们充分发挥过往二十年积累的领先供应链和履约基础设施能力，助力国家以旧换新项目。”2024年第三季度财报发布时许冉说。“国补”助推之下，在通常没有太大波澜的第三季度，京东零售重拾增长势头，创下2249.86亿元营收，同比增长6.1%。

纵观2022年和2023年各季度财报，京东零售的商品收入增速都是比较拉胯的，靠着低价战略带来的服务收入和物流收入才撑住。而到了2024年第四季度，京东零售的商品收入为2809.78亿元，同比增长14%，其中电子产品和家用电器商品收入为1741.49亿元，同比增长15.8%，相比之下，2023年同期的增速仅为6.1%。

这个季度，“双11”遇上“国补”，京东采取了包括卖现货、增加参与“百亿补贴”的商品数量等一系列举措，参与消费品以旧换新工作的员工数量超过10万名，用尽全力抓住这波红利。

目前，“国补”还在加码。2025年1月开始，享受以旧换新补贴的家电产品由去年的8类增加到12类，将每位消费者购买空调产品最多补贴1件增加到3件，还实施了手机等数码产品购新补贴。同时，中央财政已预下达2025年消费品以旧换新资金810亿元。

加码已经对京东零售产生了影响。3月6日晚的财报电话会上，许冉透露，因为手机纳入购新补贴，年初至今，已看到京东手机需求回暖，而电脑销售也依然保持比较强劲的增长态势。

但是，“国补”带来的高增长难以长期维持，如果政策退坡，京东是否会重回增长乏力？

关键在于，京东能不能利用好国补带来的时间窗口，3C家电基本盘无忧的情况下，在其他品类和领域稳住阵脚。

重回低价，利润怎么还涨了？

2024年是京东零售明确采用低价战略的第二年。2022年底，消费低迷加上拼多多强势增长乃至挤压，刘强东在一次内部讲话上确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略，不再考核营收，只看GMV，一切以低价为最高优先级，强调要关注零售的本质，“成本、效率、体验”。

在低价上，碍于物流成本，第三方商家比京东自营更具优势。它不仅能补足京东在3C家电之外品类的匮乏，还能通过售卖“甜度低一点但更便宜的猕猴桃”，满足下沉市场用户对更低价商品的需求。

为了吸引更多第三方商家打价格战，近两年，京东推出“春晓计划”，并在2024年再次升级，打出了“0元开网店、1分钟当老板”的口号，通过引入AI工具、0元试运营、降扣返佣、物流折扣等措施，降低第三方商家入驻和运营门槛。

据京东披露，通过不断迭代“春晓计划”，截至2024年一季度，第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度提升超过40%。最新的四季度，京东称，第三方商家数量继续保持同比高速增长，成交用户数和订单量更加活跃。

第三方商家的增长，在很长一段时间内弥补了京东自营中日用百货商品收入下滑带来的影响，2024年各季度服务收入（包括平台及广告服务收入和物流及其他服务收入）增速持续高于商品收入增速，分别为8.8%、6.3%、6.5%和10.8%，仅第四季度低于国补之下的商品收入增速。

不仅如此，第三方收入的增长可以显著改善利润结构，降低自营业务的库存、物流等重资产成本，提高京东零售整体的毛利率。借第三方商家也可以更好地执行低价策略，缓解用户流失的压力。

京东自营也在不断扩张高利润品类。2024年第三季度，京东宣布全面布局服饰品类，奢侈品牌巴黎世家、圣罗兰开设京东官方旗舰店。和价格透明、议价空间小的3C家电相比，服饰品类可以争取的利润空间更大，对利润率的提升也更有效。

财报数据似乎也印证了这一点。2024年第四季度，日用百货商品收入为1068.29亿元，同比增长11.1%，增速远高于2023年的0.2%；2024年，该品类收入为3630.25亿元，同比增长9.2%。

引入没有的、优化已有的还不够，从面向中产的高品质、高效率、高价格，到如今面向下沉市场的“又便宜又好”，在用户心智上，京东仍在打一场硬仗。

营销开支的增长最为直观。2022-2024年，京东的营销开支从377.72亿元增至479.53亿元，2023-2024年间的涨幅高达19.5%；2024年第四季度的营销开支同比增长28.4%至169亿元，京东解释称“主要是由于推广活动的支出增加”。

得益于第三方商家的增长和自营品类的拓展，高毛利业务占比提升，才能在极致低价和加大营销投入的情况下继续提升经营利润水平。2024年第四季度，京东零售的经营利润率为3.3%，去年同期为2.6%；2024年全年，京东零售的经营利润率从去年的3.8%提升到4%。

一个微妙的变化是，发布财报时，京东将用了半年的标语“又便宜又好”换回了“又好又便宜，“极致体验”被放到了比“极致低价”更重要的位置。这也说明，京东的低价策略取得了初步成效，得暂时缓缓——自营保障品质和履约体验，第三方丰富SKU和价格带，但需要在二者中取得平衡，避免第三方低价商品挤压自营高毛利品类。

多快好省，是京东永远无法同时实现的“不可能四角”。

东哥数字人带货，能打过李佳琦么？

和淘宝、拼多多相比，京东的用户使用时长一直是硬伤。Questmobile数据显示，2022-2024年“双11”期间，用户使用京东App的时长占比远低于淘宝和拼多多，但在拼多多的挤压下仍维持了小幅度的增长，从8.8%涨到了10.6%。

这是用户心智差异带来的结果：让京东闯出一片天的3C家电消费者们，通常会看好一款产品然后到京东下单，完成购物操作后直接退出，很少有淘宝、拼多多用户“逛一逛”的闲心。

2023年，“直播”被大多互联网大厂视为提高用户使用时长的解法，京东也不能免俗。当年“双11”，与海氏电器、李佳琦围绕“二选一”产生的纠葛，成为京东采销的踏板，打出的“不收坑位费、不收达人佣金”火药味十足。2024年“双11”，京东采销直播间宣称“价低李佳琦直播间9折”，订单量同比增长3.8倍。

京东采销直播的优势在于，采销团队强大的供应链能力能压低价格，同时依托自营仓配提升用户体验。

京东管理层应当是肯定了采销的好用之处。2024年10月14日，在“京东11.11又便宜又好”发布会上，许冉表示，未来3年，京东将招募至少1万名采销。

采销之外，达人和第三方商家的直播也很关键。

达人方面，京东选择了自带流量的名人，如张雪峰、陶白白，还在4月宣布超10亿元现金和10亿流量，对覆盖数码3C、家电家居等超过20个创作领域的达人进行补贴，并给予优质、原创视频更多曝光机会；商家方面，京东曾力推AI数字人，试图提高店播数量，还搬出刘强东来坐镇。刘强东的AI数字人首次开播当天，1小时内直播间观看量突破2000万。

京东数字人对用户时长和直播GMV的带动效果，目前还不好说，但确实可以降低一部分中小商家的直播成本，吸引更多商家来京东直播，这对京东的内容电商还是有一定的带动作用。

京东内容生态的打造围绕品类拓展、达人合作去覆盖女性群体等非传统京东用户，通过AI数字人直播来降低商家开播门槛，从需求和供给两端同时推动交易场向内容场转型。

但是，从结果看，京东2024年的“内容生态”战役，离胜利还有很远。如今，京东App的直播入口稍显隐秘，活跃的直播间也往往还是来自京东采销、自营，流量分配机制还需优化。曾高调开场的罗永浩交个朋友京东直播间，最近一次的直播记录停留在2024年9月。

送外卖，京东为何要抢美团的生意？

在资本市场上，京东最大的问题是缺乏新故事，或者说“第二增长曲线”。

如今各大互联网大厂，要么搞AI，要么搞出海，都在努力寻找新增量，比如阿里被AI重构了业务，也完成了价值重估，拼多多有TEMU，在海外攻城略地，腾讯视频号、美团闪购、百度Robotaxi都可以拿去资本市场讲故事。

但京东似乎还是那家“零售商”。

京东零售贡献了京东超八成的收入，但2021-2023年间，这一大业务的收入增长正在放缓。财报显示，2021-2023年，京东零售收入涨幅从7.34%下降到了1.66%，整个集团的收入涨幅也从9.95%，放缓至3.67%。

2024年，京东零售全年收入超1万亿元，同比增幅仍在个位数的7.5%，且很难忽略“国补”带来的短期影响。

从目前的信息来看，即时零售被京东视为一片新大陆，而2025年开年一炮打响的京东外卖则被认为是京东撬动即时零售业务、和美团叫板的支点。

往前数十年，2015年进场即时零售的京东并不晚，但真正加码是从2021年美团闪购逐渐侵蚀3C家电乃至本地生活市场开始的。

2021年业绩电话会上，美团CFO陈少晖透露，2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿，总交易额达到了外卖的12%（约842亿元）。这一数字已经超过了京东到家截至2022年3月31日的12个月内的平台总交易额（491亿元）。

根据“深网腾讯新闻”报道，有知情人士透露，“京东即时零售‘起个大早、赶个晚集’的原因之一是，其在同城零售战略上曾经摇摆不定。此外，在同城零售消费需求的爆发期，京东曾巨额投入社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等业务，没有把即时零售当成主业发展。”

2021年“双11”前夕，京东联合达达推出了“小时购”业务，并在京东App首页开辟了城市入口；2022、2023年，京东小时购和美团闪购打擂台，比拼iPhone、华为、小米等品牌新机送达效率；2024年5月，京东将旗下的“京东小时达”“京东到家”等品牌整合为“京东秒送”，在App首页最核心的位置上线“秒送”专区。

最新的故事我们都知道：2025年2月，京东公开“0佣金”招募外卖商家，并宣布为全职骑手缴纳五险一金，高调入局外卖市场。这不同于2022年中旬的犹豫。

在电话会上，许冉是这样解释京东外卖的：即时零售是核心零售业务的延伸，外卖是按需零售业务中频率最高的服务之一，它可以丰富用户服务接触点，提供更高质量的产品，从而增强用户在平台上的粘性和参与度，因此从长远来看可以增加用户价值。

通过高频外卖带动诸如手机、家电等低频品类的消费，甚至是毛利更高的到店和酒旅业务是美团验证过的道路，其核心逻辑还是引流变现。

但京东要做好外卖还有很长的路要走，商家数量、运力是两座大山。

据《经济观察报》，目前，京东旗下的达达为京东外卖提供运力服务，骑手数量为130万以上，这一运力远低于美团超780万、饿了么超400万的骑手规模。2025年2月28日，京东外卖在北京总部签约首批全职骑手，数量为“十几位”。

外卖商家也很谨慎。根据“36氪”报道，有不少商家反应京东外卖存在开城节奏混乱、商家运营不专业等问题，“过去20天，京东外卖生态中的商家、服务商们经历了热闹、观望、不解，以及一些失望。”

目前来看，“国补”之下，京东的财报数据确实亮眼，但被期待拉动长期增长的京东外卖就像是一辆只有框架就摁着喇叭高调上路的新车，轮胎、车身、挡风玻璃都要边开边装，能跑多远、能跑多快，仍然是未知数。

*:not([class*=”icon”]):not([class*=”fa”]):not([class*=”logo”]):not([class*=”mi”]):not([class*=”code”]):not(i){font-family:PingFang SC,Arial,”Material Icons Extended”,stonefont,iknow-qb_share_icons,review-iconfont,mui-act-font,fontAwesome,tm-detail-font,office365icons,MWF-MDL2,global-iconfont,”Bowtie” !important;}[class*=”code”]{font-family: Consolas !important}