董明珠要再拼一把

全国多地格力线下专卖店陆续将招牌更名为“董明珠健康家”，引起了不少议论。

过去多年，“格力等于空调”的消费者认知，已经对格力的发展形成了限制。而借助董明珠个人IP，格力更有机会将目前已经在推进的多元化、智能化产品向外界展示，这对于公司战略推进有现实意义。

也有反对声音认为，董明珠今年已经70岁，如此深度绑定，可能会给品牌带来负面影响。

董明珠健康家的诞生，远比外界的推测更有现实需要——在空调市场逐步饱和的背景下，格力需要多元化业务所带来的增长空间，格力数十年来打造的庞大线下经销商网络体系，也到了一个需要进行多元化升级的历史时期。

个人IP能否带来预期中的积极效应还有待观察，但格力战略调整的决心已是一张明牌。

01 拼一把

过去多年空调市场持续饱和，格力空调业务的销售额增速也从2017年、2018年的40.1%、26.15%，下降至2022年、2023年和去年上半年的2.39%、12.13%、11.38%。

从均价的角度来看，根据艾肯家电网的数据，国内空调市场出货均价也已经连续两年下降，2023年下滑了8.56%，2024年继续下滑2.52%。在市场逐步饱和的情况下，竞争意味着产品毛利率的下降。

如今，空调业务仍然占格力营收的将近80%，单项业务的销售增速放缓正在拖累格力整体的营收增长。相较之下，美的多元化显然更成功一些，去年中报披露消费电器销售额比重已降至34.45%。

2016年时，美的、格力的营收分别为1598亿元、1101亿元，到了2023年，二者的数值变为3737亿元、2050亿元，差额从497亿元逐步扩大至1686亿元。

二者差额越来越悬殊的收入规模，其实映射了一个事实：许多人认为这几年家电领域没有新的增长点，实际上新场景、新应用、新产品的暗流一直在涌动。

拿清洁电器来说，根据奥维云网提供的数据，去年中国清洁电器市场规模达423亿元，同比增长24.4%，远高于国内空调市场6.6%的增速，核心品类扫地机器人全年销售额136亿元，同比增长48.76%，全年均价3910.4元/台，同比增长5.98%。

不仅细分领域存在新品快速普及的情况，洗衣机这类传统家用电器也被玩出了新花样。如小米推出的双区洗衣机，不仅有洗烘一体功能，还专门设置了洗贴身衣物的0.75kg小筒。

可以看出，家电行业发展的逻辑并不完全是“下游市场饱和导致市场增速会逐步放缓”，在现有产品尚未完全满足消费者需求的背景下，出现了“供给创造需求”的特征，创新且实用的新品，在互联网的烘托下可以快速出圈。

渠道仍会是这个过程中的关键。渠道强势，推出去的新品总会有机会。从这个角度来讲，格力庞大的线下经销商体系很有机会赋能其新的多元化产品，只是绝大多数消费者仍会把格力门店与“买空调”划上等号。

如今，格力专卖店以及直播间更名为“董明珠健康家”，意味着一种更彻底改变的决心。

02 搞流量

虽然改名这件事引起了较大的争议，但其实对于格力来说，其中的积极意义并不少。

近年来一把手亲自下场用个人IP赋能公司品牌已经成为一种趋势。尤其雷军的成功经验，让人们看到了企业家形象对公司品牌的推动作用。

董明珠自然很清楚这一点，要论做网红吸流量，她比绝大多数企业家都有发言权。其中最典型的，就是城市里双层巴士上贴着的董明珠巨幅宣传照片。

此外，董明珠还喜欢在各类综艺节目中登场亮相，可以说是出镜率最多的企业家之一，包括《非你莫属》、《最强大脑》等都能找到她的身影。

制造热点话题尤其是她所擅长的，如“给每个员工发一套房，哪里还用得着公积金”“我的决策没有错，都是执行中出的错”等等。抛开这些话的对错不谈，其中很多都是可以引起网民共鸣或讨论兴趣的。

格力线下门店变为董明珠健康家，是一种对长期积累的流量进行“落地应用”的考虑，同时也是为了应对行业大环境变化的重要一步。

此前空调行业经历了数十年的发展，技术已经相对成熟，即使是头部企业也很难打造出领先于行业的超常规技术。拿格力来说，高端空调能拿出的卖点大多在于柔风、高温不宕机，消费者带来的增量体验有限。因此空调行业难免陷入价格战当中。

此时对于格力来说，发展多元化产品，用智能、健康的理念把产品体系做一遍重新的梳理，就成了格力的重要方向。格力电器市场总监朱磊已经公开表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家电，有助于打破“格力就是空调”这样的认知。

董明珠曾说过，“我想这一辈子只把空调做好，其他的事跟我无关。”但如今的时代环境已经不再是当年的情况，企业的发展方向需要随着时代的变化而变化。

格力在2012年年报就提到过多元化，不过那时的多元化是指制冷暖设备的多元化。到2015年提多元化，更多侧重的是行业多元化如新能源汽车、装备制造等。到2017年，智能家居领域已经被放在了其多元化战略的第一位。

地产行业蓬勃发展的时期，把人力财力专注在最有优势、毛利超过30%的空调产品上，给格力带来了巨大的商业成功。但如今时代不一样了，小家电业务承担了更大的行业使命。格力曾经的空调专注，和如今董明珠健康家的出现，都映射出了家电行业演进变化的过程。

03 刚开始

经销商+专卖店的模式兴起于上个世纪九十年代，能够被格力沿用至今，是因为这些经销商和专卖店不仅能够给格力提供良好的现金流保证、承接库存，还方便消费者线下建立信任。

年轻人可能对网购的接受度比较高，但对于更年长的消费者来说，附近有个门店就意味着售后有了保证，格力庞大的线下渠道对于消费者决策发挥着至关重要的作用。

几十年间，格力和经销商们形成了默契的利益共存体。但线上渠道的兴起，也在改变着格力与经销商之间的合作关系。

根据奥维云网数据，2016—2022年，空调线上销量占比由19.3%上升至56.9%。2020年，依靠线上渠道，美的集团的空调业务收入为1212亿元，首次超过了格力，显然这是董明珠和格力所无法忍受的。

于是董明珠亲自下场直播带货，并着力培养网红孟雨彤，意在发力线上渠道。这当然也会影响到经销商们的利益——当时有经销商透露，线上销售的部分机型比门店拿货价便宜。

因此，平衡好经销商的利益和线上渠道的发展，成为了格力一段时间以来的重中之重。如今格力线下门店更名为董明珠健康家，意味着大家的利益已经完成了更加彻底的协同绑定。相比之前线上线下利益不同步，这是一个相当有意义的进展。

当然更名只是第一步，后续格力必然会作出相应的调整。

首先，在年轻人群体中，“霸道总裁”如今似乎正在逐渐被“亲民总裁”乃至于“搞笑总裁”所取代，董明珠的个人形象所吸引的消费者仍然以年龄稍长者为主，但智能化的家电产品受众中，有很多都是更年轻的消费群体，这是一个矛盾点；

另外，如今智能家电的消费场景以商场和电商为主，董明珠健康家在这两个强势场景中破局，就必然要在营销上所有创新，这对于习惯了传统销售模式的线下渠道会是一个考验。

格力的金字招牌始终都在，这意味着格力和董明珠仍有相当多调整的空间——高货值、有健康属性的耐用型家电，向下去做价格更低的小家电有天然优势。

但如果反过来想，石头科技、九阳豆浆机如果想做空调或其他大型家电，难度就要大得多，消费者会以相当警惕的心理，去评判这些小家电公司是否可以造出有质量保障的好空调。

早就站到了行业最高阵地上的格力，自然有充分的理由在智能家电时代获得一张门票。

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