山姆学徒们，集体“转向”

在经历了行业的高速扩张后，盒马正在放下对“中国山姆”执念。

近日，盒马X会员店2月28日发布公告称，因业务调整,上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。

这家曾被寄予厚望，对标零售巨头山姆会员店的学徒开启“瘦身”，不仅令人唏嘘，更引发了人们对中国会员制超市未来的深度思考。

事实上，盒马X会员店的折戟，并非个例。

近年来，永辉仓储店、家乐福会员店等一众“山姆学徒”们，都面临着不同程度的经营困境，闭店、收缩的消息不绝于耳。曾经风头无两的会员制超市，似乎开始“集体掉头”。

盒马学不来山姆

随着上述3家门店关闭，盒马在全国范围内的X会员店数量将从巅峰时期的10家，缩减至5家。

与此同时，盒马计划在新财年继续扩大盒马鲜生业态的规模，预计将新开近100家盒马鲜生店。

“一退一进”之中，盒马一改策略上的举棋不定，并释放出业务聚焦的信号——“摒弃”会员模式，转而拥抱盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

事实上，早在去年年底，盒马就已经有了调整的迹象。

彼时，盒马CEO严筱磊在内部信中提到，公司聚焦于盒马鲜生和盒马NB（邻里业务）两大核心业态，未来将继续优化和拓展这些业务。

种种迹象都在表明，盒马X会员店将不再是盒马发展的重点，盒马不愿再做中国版山姆了。

遥想2019年，盒马开启会员制，年费为218元。2020年，盒马又高调闯入会员制超市赛道。当年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，作为盒马鲜生旗下的会员制仓储式零售业态，盒马在业态上直接对标山姆，希望打造“首个中国人自己的会员店”。

要知道，山姆会员店作为沃尔玛旗下的高端会员制仓储式超市，自进入中国市场以来，凭借其独特的商业模式和强大的供应链能力，迅速成为零售行业的标杆。在整个传统商超大败退的背景下，山姆却在零售行业中逆势上行，引来不少效仿者。

“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力。”对于盒马X会员店，盒马前CEO侯毅此前曾毫不讳言。作为阿里旗下的新零售标杆，盒马曾被视为最有可能复制山姆模式的本土企业。

转折发生在2023年，在整个零售行业打响低价战略的背景下，盒马也按捺不住了。当年，盒马开始推行折扣化改革，并调整会员政策并暂停新增会员服务。

就当外界以为侯毅会带领盒马将折扣化变革一条路走到底的时候，2024年3月，盒马创始人侯毅正式退休，原CFO严筱磊上任。换帅后，盒马进行了战略回调，2024年4月，盒马又重新开启了会员服务。

朝令夕改背后，是盒马在策略上的举棋不定——它既想要做高端化，占据高端会员市场；又想要走性价比路线，拉近与普通消费者的距离。

2024年底，严筱磊发出内部信，盒马新CEO严筱磊发全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上，实现双位数增长。

战略层面，她表示，盒马聚焦在盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，已经快马加鞭，平均每5天开出一家新店。

如今，X会员店的“大瘦身”动作，被外界视为盒马进一步放弃了“山姆梦”，盒马开始更加聚焦了，迎来了新的发展阶段。

“中国版山姆”，纷纷撤退

盒马X会员店的闭店消息，击碎了国内零售行业对会员制超市的狂热幻想，也暴露了国内零售企业在探索会员制道路上的种种困境。

自2020年盒马开出首家X会员店，中国本土商超便掀起了一股模仿山姆会员店模式的热潮。麦德龙、永辉、家乐福、大润发等巨头纷纷入局——

麦德龙大刀阔斧地对门店进行改造，推出会员专属权益；永辉同样积极转型，在部分门店尝试会员制仓储模式，力求在竞争中脱颖而出。

名创优品创始人叶国富在入主永辉后，提到中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，并表示将打造胖东来模式的“中国版山姆”。

东方甄选的CEO俞敏洪也多次强调对标山姆，他表示将会研究依托新东方全国800多家线下门店，打造线上线下结合的打造东方甄选会员店。

尽管山姆、Costco在中国已经给出了成功的范本，但在中国，仍旧没有任何品牌能够撼动山姆的地位。如今，这些“中国版山姆”们，开始减速。

2022年底，麦德龙宣布完成24家会员店改造，然而在2024年，麦德龙就有4家会员店进行了闭店改造。

2023年5月，家乐福中国关闭了位于上海成山路的仓储式会员超市。这也与家乐福中国业务的萎缩有关，近年来，家乐福在中国的表现不尽如人意，随着消费者需求变化和零售新业态的涌现，家乐福传统大卖场的优势逐渐丧失。

2024年，苏州首家永辉仓储会员店宣布于7月29日起停止营业。结合永辉超市近日发布的业绩预亏公告，受制于零售行业的整体调整，2024年归属于上市公司股东的净利润为-14亿元。与此同时，永辉超市门店收缩，截至2025年2月21日，永辉超市门店数量为776家。对比2023年末的1000家缩减了200多家。

不过值得一提的是，也有仍在扩张的会员店：M会员店预计将在2025财年再新开5家。据悉，M会员商店是高鑫零售旗下高端付费会员制商店，也是是其现在试图打造的第二增长曲线之一。

经过几年的狂奔，这些山姆学徒们发现，山姆模式并非万能钥匙，盲目照搬只会水土不服。单纯模仿和复制已无法适应新的市场环境，本土零售企业需要找到适合自己的发展道路。

侯毅曾表示：“山姆、Costco有着五六十年历史，我们跟他们比，还是‘小学生’阶段。不过我们可以跟全球巨头全面合作，来弥补我们与山姆、Costco开市客竞争之间的不足。”

胖东来创始人于东来曾在一场直播中提到，中国的超市行业跟优秀的比相差十万八千里。“我们跟ALDI（奥乐齐）比，跟山姆比，跟Costco比，说句实在话，不是若干年的问题，是很久很久的问题；不只是技术的问题，还有思想的问题。”

于东来直言，“中国的很多企业家，不懂什么是企业的价值，我们盲目地只是跟这个行业比，怎么把企业的销售额做好，怎么把自己的市场做好，而忘记了产品的价值、企业的价值。”

山姆的成功，为什么难以复制？

与一众本土会员店形成鲜明对比的是，山姆会员店在2024年却交出了一份亮眼的成绩单。

相关市场人士透露， 2024年，山姆会员店在中国市场的业绩表现亮眼，全渠道销售额突破1000亿元，达到1005亿元。截止到2024年，山姆会员店在中国已开业50家店，会员数攀升至860万左右。

一边是山姆的“狂飙”，另一边，山姆学徒们却纷纷“大撤退”，这暴露了本土企业在供应链、运营经验、品牌影响力上的短板。

山姆的成功并非仅仅依靠会员制模式，而是建立在强大的全球供应链、长期的品牌积累和成熟的运营体系之上。而这些，正是本土企业短期内难以复制的关键。

首先在供应链层面，山姆构建了庞大的全球供应链体系，直接与全球优质供应商合作，在采购价格和商品品质上优势显著。国内零售企业在供应链建设上普遍存在短板，全球采购能力弱，难以与深耕中国市场多年的山姆等国际巨头抗衡。

盒马前CEO侯毅在一次采访中表示：“未来竞争是供应链竞争，但中国零售业连本土采购都没做好，就不要说全世界了。现在中国没有企业敢和山姆竞争，除了我们（盒马）想跟山姆打一仗。”足以见得本土企业与山姆双方在供应链上的差距。

其次在品牌认知上，山姆深耕市场多年，树立起了清晰的中高端会员制品牌形象，消费者对其会员服务价值认可度高，先发优势明显。国内企业仓促推出会员制，品牌底蕴不足，会员权益模糊，难以快速赢得消费者信任。

此外，在运营管理上，山姆的仓储式运营管理成熟，从仓储布局到员工培训都有高效体系，仓储式管理和服务细节出色。而国内企业仓储式运营经验匮乏。

总的来说，山姆会员店的成功，本质上是一场“系统性胜利”，建立在强大的供应链、成熟的运营体系和长期的品牌积累之上，而非单一模式的胜利。

当下，零售行业风云变幻，山姆学徒们的集体掉头只是行业发展浪潮中的一个缩影。未来，这些企业能否通过战略调整实现突破，在激烈竞争中站稳脚跟，还有待市场的进一步检验。但无疑，这场变革正在重塑会员制仓储超市领域的格局，也为整个零售行业的发展带来新的思考与启示。