可口可乐最新财报超预期，“肥宅快乐水”如何重新占领市场？

近日，可口可乐最新财报出炉！

此前在中国市场增长略显“疲软”的它，终于带来了好消息。

财报数据显示，可口可乐2024全年营收470.61亿美元（约合人民币3435.45亿元），超出市场预期的462亿美元（约合人民币3372.6亿元）。

其中第四季度数据向好，营收115.44亿美元，同比增长6%。全球单箱销量增长2%，主要受中国、巴西和美国的增长驱动；同时中国所在的亚太市场单箱销量增长6%，一举打破第二季度营收下降4%的沉重。

在当下消费者的健康意识日渐提升，养生、天然、功能性饮料逐渐成为主流选择的背景下，国际饮料巨头可口可乐做对了什么，实现2024的逆势增长，并重新获得中国消费者的青睐？TOP君试图从财报与具体动作，复盘其做出的努力。

调整定价触达下沉市场，利润与渠道双管齐下

说实话，无论是可口可乐，还是百事可乐，近年来其在中国市场的存在感都不似从前那般强势，“年轻人不爱喝可乐”的言论甚嚣尘上。

据中粮可口可乐和太古可口可乐公布的数据，2023年中国食品营收227.56亿元，其中汽水业务微增0.6%；而太古可乐营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。另有数据显示，2019—2023年中国碳酸饮料市场的销售份额分别为18.4%、20.4%、21.2%、21.2%和18.5%。

究其原因，一方面是即饮茶、咖啡等品类的迅速崛起，碳酸饮料市场份额被进一步挤压；另一方面，则是能量饮料、电解质水、养生植物饮品等创新产品的涌现，消费者有了更多元化的选择。

在大环境的压力之下，2024年可口可乐在成本控制与渠道供应方面做出了一系列努力。

去年年初可口可乐在中国市场发起了涨价策略。300ml的可乐从2元涨到2.5元，500/600ml可乐则从3元调整为3.5元，888ml汽水、450ml果汁、酷儿及果粒奶优建议售价从4元涨到4.5元，1.8L果汁建议售价涨至11元。

此前可口可乐便多次宣布将上调产品的价格。2021年4月，恰逢可口可乐前一年业绩下滑，詹鲲杰曾提出要“聪明地”处理涨价问题，认真考虑使用包装规格的方式，优化消费者的价格点。此后，可口可乐在材料成本基本保持一致的情况下，焕新包装提升单罐售价。

财报显示，2024可口可乐全年亚太地区净收入增长2%，达到55.46亿美元，营业收入增长5%，达到21.48亿美元，主要受益于定价策略优化和产品组合调整，价格/组合全年增长11%。其中亚太地区第四季度价格/组合下降了5%，主要由于不利的组合部分被市场的定价行为所抵消。浓缩液销售该季度与单位装箱量保持一致。

除了定价调整策略，可口可乐也通过供应链升级，如在中国布局陕西搬迁项目、广州大湾区智能生产基地等，降低物流成本，提升产能灵活性，继续加码在华布局。财报数据披露，2024年可口可乐在全球新增超25万个销售点和近60万台冷藏设备，重点布局亚太和拉美等新兴市场，通过提升传统渠道覆盖率和冷链效率，进一步触达下沉市场的消费者。

具体来看，去年9月，可口可乐中国与长隆集团签署了下一个五年战略合作协议。可口可乐中国将为长隆集团旗下各主题公园和酒店提供全品类饮料解决方案。而其在大湾区的装瓶合作伙伴——广东太古可口可乐和珠海可口可乐，则为此次合作保驾护航，通过深入的渠道布局和高效的物流配送，确保饮料的质量和供应效率。

得益于销售网点、冷藏设备的增加，从财报结果来看，可口可乐第四季度包括中国在内的亚太市场单箱销量增长6%，主要得益于可口可乐品牌和含气饮料的增长；营业收入增长24%，有机收入（非GAAP）增长3%。

多元化产品矩阵，覆盖多个消费场景与需求

从1979年可口可乐公司重返中国大陆市场，到如今拥有超高市占率，四十六年间可口可乐在中国市场销售了包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、Costa咖世家、阳光、纯悦等二十多个品牌、一百多种饮料。

财报数据显示，在多元化产品矩阵上，零度可口可乐全年销量增长9%，2024年第四季度增长13%，远超其他品类；含气饮料、茶及咖啡等品类均实现增长，主要是通过创新包装和本土化策略，覆盖了更多的消费场景和需求。

具体来看，2024年可口可乐中国瞄准在途、佐餐、赛事和节庆等场景的饮用需求，进一步丰富了产品线。

例如针对“City Walk”这一新兴的生活方式，可口可乐、雪碧、芬达以“口袋瓶”为创意契机，推出248毫升口袋装，降低消费者尝试饮品的门槛，实现“一口畅爽‘袋’着走”的满足。

8月，可口可乐创意平台“乐创无界”推出新作。可口可乐与“新搭子”奥利奥一同推出跨界联名产品——可口可乐新搭子奥利奥限定版可乐型汽水和奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干。

此外，2024年可口可乐进一步强化旗下茶饮料的“健康”属性，重点推广无糖茶系列产品“原叶零糖绿茶”和“淳茶舍冷萃系列”。

多方位建立情感联结，打造追逐年轻人的整合营销

去年四季度，可口可乐在中国市场实现了“重启增长”，詹鲲杰在电话会议中肯定了部分产品的表现——“旗舰品牌可口可乐市场份额不断扩大，雪碧、芬达和美汁源的销量均有提升。”

聚焦到营销端，可以看到去年下半年，可口可乐中国采取了一系列整活手段，将创意体验融入消费场景，拉近与消费者的情感距离。

借奥运喊口号，强调在场与情感连接

去年巴黎奥运会期间，携手奥林匹克运动走过九十六载的可口可乐不仅为运动员、裁判和观众提供了丰富的饮品，还与国际奥委会合作发布了歌曲《Hello World》。

在中国市场，可口可乐中国推出了“拥抱此刻，让我们赢在一起”互动活动，通过邀请乒乓球、霹雳舞、跳水项目的多位运动员与教练，拍摄赛场外的训练时光，凸显“拥抱的力量”。在开幕前借势奥运扩大品牌声量，并鼓励消费者参与活动赢取奥运周边好礼。

而在巴黎奥运会开幕后，可口可乐中国也时刻关注着赛场上的精彩瞬间，通过发布聚焦运动员精彩表现的短视频、制作印有经典logo的庆祝海报等方式，围绕话题做深度传播，借助网友的互动讨论，深化与消费者的情感联结。

借势音乐与烧烤 上演畅爽的多种可能

去年夏天，可口可乐围绕“烧烤”餐饮文化热潮，在长沙、淄博、南昌等九座城市举办了畅爽烧烤节，探索烧烤与饮品结合的无限可能。

炽热的夏天，与三五好友相约撸串，一定少不了清爽饮品的陪伴。

或许是瞅准这样常见又美好的消费场景，可口可乐在烧烤节之外独家冠名了综艺《朋友请吃饭·烧烤季》。节目中，常驻嘉宾苏醒、杜海涛以深圳、武汉、淄博等六座城市为目的地，邀请圈中朋友一同打卡各地烧烤美食，感受烟火气息、探寻城市魅力。

节目中作为独家冠名的可口可乐，在与嘉宾们默契、长久的陪伴中，自然强化“畅爽搭子”的定位；而在节目外，可口可乐将烧烤局落地九座城市，通过烧烤技艺比拼、美食评选、娱乐表演等活动，为更多消费者带来丰富的美食体验。

除了烧烤，可口可乐还瞄准了年轻人热爱的音乐。去年夏天，可口可乐品牌的全球性音乐项目——Coke Studio（畅爽音棚），携手歌手汪苏泷带来原创歌曲《让我们乐在一起》。

从传播链路来看，可口可乐以“汪苏泷2024十万伏特巡回演唱会”苏州站为落点，通过代言人官宣、歌曲创作、开启传递麦克风挑战赛、MV共创、线下首唱等一系列动作，实现品牌与音乐的“深度共创”。

在骄阳似火的夏季，可口可乐通过多样化的、年轻人喜爱的方式，花式与消费者建立有关“畅爽”的联结，通过多方位的探索，深化品牌的情感共鸣与社交价值。

放大明星效应，借跨界联名实现破圈

在营销传播上，可口可乐中国深谙代言人的传播优势，在2024年携手多位明星与消费者进行深度互动。

在岁末跨年之际，可口可乐高调打造“绽放心里话 新春发布会”活动，邀请可口可乐全球品牌代言人杨洋、【可口可乐畅爽音棚】中国区代言人汪苏泷、乒乓球奥运冠军王楚钦齐聚现场，为大家分享自己的心里话故事。

而在奥运会结束后，可口可乐还开展了“拥抱此刻”奥运冠军见面会，邀请孙颖莎做客现场，分享她的拼搏故事，与粉丝们进行趣味互动。

而果汁品牌“美汁源”，则在2024年迎来其在中国发展的20周年。

2024年，美汁源携手品牌代言人虞书欣，共同见证【美汁源】20周年美好小卖部的开业时刻。此外品牌也通过丰富的线下活动与线上怀旧营销，邀请消费者分享自己的美好时刻，实现深度营销。

当然可口可乐中国在深度放大明星效应之外，还通过趣味的跨界联名扩大品牌的影响力。除了上文与搭子奥利奥的联名外，去年11月，可口可乐还与泡泡玛特旗下IP “LABUBU”推出系列联名手办。

而在去年11月，可口可乐服饰上海首店正式登陆cp静安，店内上架超过200款不同品类的潮流单品，跨界联名系列覆盖了从鞋服、潮帽到联名款耳机、音箱、水杯、飞盘等生活方式品类。

结语

在华46年，可口可乐不仅努力实现本地化传播，也勇于追逐着潮流与年轻人，积极采取各项措施发掘增长点。在财报电话会议中，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰特意强调了中国市场的成绩。“四季度我们在中国市场实现了增长，整体业务展现出不断向好的趋势。”

在饮料行业仍然变幻莫测的2025，可口可乐又会交出怎样的的答卷，TOP君与大家拭目以待。

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