万亿日化巨头，闪电罢免CEO

递交完2024年的成绩单后，全球日化巨头联合利华突然把CEO司马翰换掉了，并且只给了他4天的缓冲期。相比起前任们，联合利华给司马翰的耐心和时间，少之又少，他执掌时间还不到2年，就被换下来了。联合利华董事会认为，公司老将费尔南德斯更能胜任接下来的增长计划。

01、激进派CEO被换掉了

一则突如其来的CEO罢免，把日化巨头联合利华的焦虑，彻底暴露了出来。

2月25日，联合利华突然宣布，现任CEO司马翰将于3月1日正式辞去CEO和董事会董事一职。届时，现任CFO费尔南德斯将火速接棒，成为新任CEO。5月31日，司马翰将彻底离开公司。

突然宣布换帅，并且只给4天缓冲时间，这在联合利华乃至全行业，都实属罕见。

知情人士告诉《财经天下》，联合利华内部对于换CEO一事，感到非常震惊，内部是突然接到总部通知的，此前对此事完全没有感知。

执掌联合利华不到2年的司马翰本人，也被打得措手不及。消息公布后，司马翰在给员工的告别信里写道，“我很遗憾比预期更早离开联合利华，但我坚持我的工作记录和做事方式”。

社媒平台上，一些联合利华员工看到“司马翰将离职”的消息，第一反应是：才上任不久的中国区总裁陈戈将何去何从？

2024年8月，陈戈出任联合利华中国区总裁，兼任美妆与健康事业部中国区总经理。在此之前，她曾在菲仕兰任职，是司马翰的老部下。司马翰让老部下掌管中国市场，一度被视为其“想大展拳脚”的信号。毕竟，从营业额来看，中国是联合利华的第三大市场。陈戈上任后不久，司马翰还到中国市场视察过。

如今，随着一纸公告，司马翰这位“激进派”掌门人在联合利华的事业戛然而止。

联合利华究竟为何要把司马翰换掉？知情人士告诉《财经天下》，董事会可能觉得相比司马翰，费尔南德斯更能胜任联合利华接下来的增长计划。

联合利华董事长米金斯谈及新帅费尔南德斯时表示，董事会对他果断且注重结果的方式印象深刻，在他身上看到了以结果为导向、快速推动变革的能力。

近年来，因为增长放缓，全球不少快消巨头都不约而同选择换帅，用激进派取代保守派，推动大刀阔斧的改革，想以此破局。一年半以前，司马翰也是在此背景下上台的。

2023年7月1日，司马翰正式出任联合利华CEO。在此之前，他在快消领域积累了数十年经验，以“激进”著称。后来在接受媒体采访时，司马翰曾表示，其管理经验是：其一，必须在上任第一年产生影响；其二，最好一次性做出大决定。

这些理念，后来贯穿于司马翰执掌联合利华期间的所有改革，他本人的“激进”形象，被再次强化。

2023年10月，司马翰刚上任3个月，便提出了“增长行动计划”，具体包括加速增长、生产力与简化、绩效文化三个方面。该计划基于司马翰对联合利华的诊断。在他看来，联合利华面临的主要困境包括：其一，销量增长滞后，毛利率持续下降；其二，资源和能力被过多小型项目分散；其三，缺乏适合的绩效文化。

紧接着，基于增长行动计划的一系列改革落地，改革力度和覆盖范围，在联合利华近百年历史上，都称得上大刀阔斧。

在加速增长方面，联合利华筛选出集团内30个强势品牌，在资本和资源分配上重点倾斜。这些品牌的共性在于，有品牌、有规模优势，营收额高或者有增长潜力，能带来较高的品牌投资和回报率。消费者耳熟能详的多芬、力士、清扬、凡士林、家乐等品牌均位列其中。

与之相反的是剥离，一些不被看好的业务被甩出战船，哪怕是能贡献一成多收入的冰淇淋业务都被抛弃了。2024年3月，联合利华宣布剥离包括梦龙、和路雪在内的冰淇淋业务。拆分之后，联合利华将专注于美妆与健康、个人护理、家庭护理和食品四大领域。

增长行动计划的另外两项——生产力与简化、绩效文化，免不了引发人员变动。一方面，在司马翰的领导下，联合利华从原先的“各业务部门自负盈亏”，变成了“单点问责制”。其任职期内，公司超过一半的领导团队发生变动；另一方面，联合利华还宣布在全球范围内裁员7500人。

从联合利华的业绩以及公司在资本市场的表现来看，司马翰的改革有一定成效。2024年，联合利华的营业额扭转了上一年下滑的颓势，同比微弱增长1.9%至607.61亿欧元，创历史新高，基本销售额增长4.2%，全年节省近2亿欧元成本。司马翰上任以来，联合利华股价也上涨了超10%。

但这并没有达到联合利华董事会的预期。联合利华董事长米金斯评价称，尽管2024年联合利华的业绩还算可以，但距离实现一流的业绩还有不小差距。也就是在此背景下，董事会一则公告，宣告司马翰在联合利华事业的终结。

02、新帅是联合利华老将

相比起前任们，联合利华给司马翰的耐心和时间，少之又少。

司马翰的上一任乔安路，执掌联合利华4年多。2022年9月，联合利华宣布乔安路将离任，2023年底退休。缓冲期长达一年多。

再之前的一任CEO波尔曼，执掌联合利华长达10年之久。2018年11月29日，波尔曼宣布将退休，当年年底（12月31日）离开。算起来，缓冲期也有1个月。

如今，联合利华只给了司马翰不到2年的时间证明自己，并且换掉他也只给了短短4天的缓冲期。

综合媒体的报道，联合利华罢免司马翰的决定，是在2月24日的董事会会议上作出的，董事会一致通过。不少业内人、分析师对此感到“惊讶”甚至是“目瞪口呆”。

在他们看来，联合利华换帅是等不及了，嫌弃改革太慢，想再次通过更换CEO来加速变革。

联合利华的心急，一方面算是历史遗留问题。从财报数据上看，过去10年，公司营业额一直处于起伏状态，年均增长率为2.3%，从2014年的484亿欧元缓慢增长至2024年的607.6亿欧元，还主要是靠提价。其间，联合利华一直在寻求解决措施，但成效算不上特别明显。

如今，随着司马翰大刀阔斧的改革，以及增长行动计划的有序推进，董事会算是看到了希望。但与此同时，他们也看到财报数据里，有着不尽如人意的一些方面：营业利润同比下滑3.7%、净利润下滑10.8%、在中国市场营收出现中个位数下滑……

于是乎，董事会本着“方向正确，但力度要加强”的原则，把目光锁定在了司马翰的副手——时任CFO的费尔南德斯身上， 他不光参与了增长行动计划，还推动了生产力计划，在绩效和组合管理方面有着出色的业绩纪录，因此被选了出来。

费尔南德斯曾经是一位经济学家，30多年前加入联合利华，曾负责过美容与健康业务，也做过拉丁美洲和菲律宾部门的负责人，2024年1月出任联合利华CFO一职。综合媒体相关分析来看，他身上的几个标签——老联合利华人，有美妆个护、新兴市场操盘经验，带领相关业务实现了强劲增长，在董事会眼里都是他胜过司马翰的优势。

首先，作为一位联合利华的老人，费尔南德斯显然比司马翰这位“空降兵”能更好推动公司内部变革。

其次，近些年，联合利华在不断调整产品结构，一方面剥离低毛利或者没有前景的业务；另一方面，加码毛利率更高、更有发展前景的健康、个护、高端美容领域。相比于司马翰的快消行业出身，费尔南德斯在美妆个护领域的经验更多。在其执掌期间，联合利华的美容与健康部门业绩稳定增长。

此外，联合利华区别于老对手宝洁的一点，就在于亚太非等新兴市场销量占比高。其第一、第二、第三大市场分别为美国、印度和中国。从这个角度看，费尔南德斯此前操盘其他新兴市场的经验，或许也能派上用场。

未来，费尔南德斯和联合利华的故事，将从3月1日正式展开。而另一边，根据官方声明，司马翰作为一名“优秀的离职者”，将继续领着185万欧元的薪水，直到5月底彻底离开。

03、巨头陷入困境，转身难

作为全球日化巨头，联合利华旗下的产品众多。公开资料显示，联合利华目前拥有超过400个品牌，在100多个国家销售。不少80后、90后，都是用着联合利华的产品长大的，小时候经常用夏士莲、清扬洗头，用多芬、力士洗澡，夏天馋了，会买个和路雪、梦龙的雪糕。

但很多95后、00后，对夏士莲、力士的感知就有点低，甚至会觉得有点“土”。大家买洗发水、沐浴露，更喜欢买国产新秀，不喜欢这些老品牌了。

而这些，刚好是联合利华困境的具象化体现。甚至于，联合利华的同行们，比如宝洁，也都曾经或者正在面临这些困境。

曾担任王府井集团全渠道中心副总经理，有10多年零售经验的刘春吉就曾表示，零售是一个以消费者需求为王的行业。以联合利华、宝洁为代表的日化巨头之所以陷入困境，根本原因就在于：其一，在消费者心智的争夺战中失利；其二，丧失购买便利性的优势；其三，因为组织庞大甚至臃肿，转型难。

其中前两者，更多是时代的必然。过去，品牌砸钱在大众媒体上投广告，就能攫取大多数人的注意力，建立品牌心智。通过体量、财力优势把控销售渠道，就能把产品铺到消费者身边。但随着社交媒体和电商的发展，注意力和渠道垄断被打破，越来越多小众、个性化品牌涌现，通过更细分的赛道、功能，切走了巨头们的蛋糕。

面对困境，宝洁比联合利华转型更早。中金公司在一份复盘“宝洁如何重回增长”的报告里指出，宝洁从2008年起经历10年停滞，之后重返增长轨迹，主要依赖于品牌、营销、组织结构变革。

具体来看，品牌上，一方面聚焦核心品类、精简品牌矩阵，把品牌数从170个缩减至65个；另一方面，发力高增长和年轻化品牌。营销端，从大规模投放转向精准营销，应时代趋势搭建直播带货、社交电商等新营销矩阵，同时通过数字化提升投放效率。组织结构方面，则是通过架构重组，聚焦重点市场和核心业务，资源聚焦。

如今，联合利华的一系列举措，也是遵循大体类似的逻辑。

具体到中国市场，2024年财报发布后，联合利华高层表示，未来将加强中国业务，具体策略包括：加强投资组合的高端化、转变市场营销方式、利用社交媒体激发消费需求、扩大在低线城市和小型商店的覆盖范围等。

2024年4月，联合利华全体高管团队还曾到访拼多多，与拼多多高管就新电商、新需求、新模式展开交流，并在用户洞察、产品创新、品牌营销和供应链升级等方面继续加强合作。

随着CEO更换完毕，如今，轮到新CEO费尔南德斯扛起让联合利华重回增长轨迹的重任了。官宣换帅后，联合利华方面表示，2025年的展望和公司的中期指导没有变化。在资本市场上，换帅消息公布后，联合利华股价表现平稳，截至2月27日收盘，每股报收56.47美元，涨0.82%，总市值为1395.58亿美元（约10158亿元人民币）。

至于费尔南德斯能不能比前任做得更好，让投资人满意，或者他究竟能把联合利华带到哪里，外界只能拭目以待了。