珀莱雅、韩束能“复制”花西子们吗？

回看近年国货美妆市场，一个显著现象是跨品类创新的兴起。例如，护肤品牌纷纷拓展至彩妆领域，而彩妆品牌也开始涉足防晒、香水等品类，展现出多元化发展的趋势。

以彩妆市场而言，就有不少来自其他品类的“跨界玩家”。尤其是，如今护肤品牌跨界彩妆市场，多以底妆细分赛道为切入口。

不仅如此，近期头部国货企业间的品类大战已初现端倪，硝烟渐起。珀莱雅和韩束都试水底妆。国家药监局最新备案显示，珀莱雅2025开年闪电备案恒耀雾瘾系列4款气垫粉底液，韩束更早于2024年末完成柔光轻润/雾光持妆双线精华气垫布局。

同时，从小红书及李佳琦直播间信息来看，珀莱雅及韩束将上市底妆新品。可见，国货双雄的新一轮竞争已在上演。

双雄同步押注底妆

据悉，本月中旬，小红书美妆博主幸运小呆瓜曾发布笔记《油皮的人生气垫！怒推1w个人！！！！》中表示，珀莱雅即将上市底妆产品。同时，该博主还在评论区透露，这款产品会在2月底上市。

就在今日(2月22日)，珀莱雅小红书账号发布笔记《珀莱雅终于开始卷底妆了？》，称新品系承袭护肤实力，并颠覆传统底妆开发思路。

目前，珀莱雅天猫旗舰店已经预告“持妆夜气垫”，产品售价为309元，即将在2月27日李佳琦38美妆节预售阶段开售。

但有部分网友对该款新品持不同态度，认为价格对标毛戈平，还有一部分认为还需要静待真实产品测评。

△图源：小红书、淘宝

无独有偶，李佳琦在直播间预告，另一大国货护肤品牌韩束也将上市新气垫产品。

据国家药监局显示，虽珀莱雅、韩束早在数年前就有相关气垫霜、气垫CC霜等底妆产品上市。但从市场反馈来看，品牌主要的营收仍是源自护肤类产品，在彩妆赛道尚未诞生现象级的明星大单品。

如此来看，此次两大国货佼佼者同一时段上市彩妆新品，是否意味着头部品牌的品类较劲正在悄然间升级？

同时，这也引发了部分业内人士的关注：

– 深谙护肤市场打法的珀莱雅与韩束品牌，能否借力声量、头部光环、资源优势等做好彩妆产品？

– 护肤品牌能否复制花西子、毛戈平等，以底妆路径入局，并进一步拉高自己的势能？

– “跨界玩家”的身份，是否会在天崩开局的2025年，迎来破晓的转机？

对此，九辨美妆Nod认为，“国货品牌做底妆类产品与国际大牌全品类的打法有一定差异。主要还是因为国内市场上，无论是护肤还是彩妆都处在承压的市场环境。”

“大品牌试水底妆生意，是因为看到有新品牌或者白牌跑出来，比如抖音里有彩妆品牌靠气垫一个大单品就能营业额达到几亿甚至是10亿规模的量级。”帕特广告创始人兼CEO屠伟伟如是看待两大头部国货推底妆。

而MASION de SIT.E功效美妆研发实验室负责人向聚美丽表示，“在化妆品产品设计上，并没有严格区分护肤和彩妆，而是以色彩类和非色彩类作为核心区分逻辑。底妆属于非色彩类，与护肤有一定的共通性。”

韩束VS珀莱雅彩妆，有何看点？

从现有的公开资料及社媒信息来看，珀莱雅与韩束的气垫新品各有其特色。

对比来看，珀莱雅与韩束在彩妆的布局上略有不同，珀莱雅采取“饱和式研发”策略，单次备案覆盖C0/01/N1.5/02四色号。

韩束则是实施“功效细分”战术，区分敏感肌/油皮/干皮专属配方。

1.珀莱雅：下血本，连上4款

国家药监局显示，珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅公司”)于今年1月3日备案了恒耀雾瘾气垫粉底液，共有C0、01、N1.5和02四个色号。

△图源：国家药监局

其中，恒耀雾瘾气垫粉底液02和N1.5色号有功效宣称，为美容修饰，而其余两款产品则无。

△图源：国家药监局

公开资料显示，上述四款产品的生产企业为莹特丽化妆品（苏州）有限公司，以及韵斐诗化妆品（上海）有限公司(注：国内规模次抛化妆品ODM工厂)。

另外，珀莱雅新品气垫和大部分产品一样，选择小红书入手宣发，已有多个美妆博主晒出珀莱雅新底妆产品的图片，并发布种草笔记。

△图源：小红书

从数篇笔记内容来看，珀莱雅即将上新的气垫产品有遮毛孔、持妆优势。部分美妆博主表示，上妆后呈现出微光肌、柔雾妆面、透着微微的光泽，产品适用于油皮肤质。

2.韩束：构建彩妆矩阵？

而从备案信息来看，韩束早于珀莱雅，在去年12月底便备案了一系列彩妆产品，涉及蜜粉饼、砍刀眉笔、精华气垫等品类。

△图源：国家药监局

在底妆产品方面，韩束共有4款气垫获得备案，即柔光轻润精华气垫01白皙色和02自然色，以及雾光持妆精华气垫01白皙色和02自然色。

△图源：国家药监局

其中，柔光轻润精华气垫含保湿、美容修饰、舒缓功效，且还称即刻15min保湿、即刻15min舒缓、14h保湿、14h持妆，适用敏感肌人群。

而雾光持妆精华气垫则在上述基础上还有控油功效。

如此看来，韩束上述四款产品分别适用于油皮、干皮肤质，以及敏感肌人群。

有关此次即将上市的新气垫，李佳琦在直播间如是说道：“内料的质价比吊打所有品牌。我昨天用了一款国货新底妆产品，化完妆到现在都没有出油，而且法令纹都浅了很多，我没用过这么好用的气垫霜。”

另外，韩束员工@是李子园呀在小红书上透露，“现已在盘一个更白的色号“、“产品上直播间时间要等通知”。而另一名@做设计的江则称，韩束的气垫及粉饼会参与38节大促。

△图源：小红书

从现有信息来看，珀莱雅与韩束在彩妆市场持续涉足、寻求增量的意图已初现端倪。其中，韩束表现尤为明显，除了在气垫产品领域持续发力，还相继备案了眉笔、蜜粉饼等多款新品 ，进一步丰富其彩妆产品线。

头部护肤做彩妆，胜算几何？

不过，从产品本身来看，护肤品牌跨界彩妆(尤其是底妆)既有优势，也有挑战。

“底妆作为非色彩类产品，既要像护肤品注重内在功效，又要像彩妆满足外显需求。这种双重属性使得底妆开发既复杂又充满机遇。”MASION de SIT.E功效美妆研发实验室负责人坦言，底妆这一品类开发上需要兼具护肤与彩妆的双层逻辑。

众所周知，韩束和珀莱雅通过新媒体的优势来实现渠道变迁、技术革新等以成功穿越周期。

那么，结合如今的市场环境来看，这两大头部国货护肤品牌做彩妆赢面有多大？

1.头部效应，规模化

从业绩上来看，珀莱雅品牌营收逐年双位数激增，如今有望突破80亿元大关；韩束同样也是如此，上市首年虽遭遇业绩下滑，但通过重压抖音、聚焦韩束红、向科技护肤定位转变，加之短剧+套盒打法实现“翻红”。

只是，随着品牌份额扩大，进一步渗透护肤市场下，也面临阶段性的饱和，此时亟需向外寻求突破。

不止于护肤品牌，近年来完美日记、花西子等彩妆品牌也有向护肤、防晒等品类延伸。

实际上，2013年因韩剧《来自星星的你》热播，千颂伊同款气垫粉底在中国爆火。据天下商网报道称，彼时该款气垫在韩国免税店每30秒就出售一个。

在此情况下，韩束、珀莱雅均有推出过底妆类产品，近年也在持续试水，但水花平平。

去年，韩束小红书账号曾宣发新款气垫产品的内容，珀莱雅也曾上新印彩巴哈光感雪肌气垫CC霜等产品。

△图源：小红书、微博、化妆品监管APP

对此，屠伟伟表示，护肤品牌跨界彩妆，其实底层逻辑并不一样。

“彩妆接近衣服，以感性元素为主，如时尚、流行和赏心悦目等，而护肤偏向于提供皮肤问题的解决方案。因此，护肤类偏理性，注重功效验证、技术端的打磨。”

而某底妆品牌负责人同样也表示，该品类是感性的，护肤侧重理性，“底妆归根结底就是价值的另一面，用户出门的妆容背后，其实是受很多主观和个体的审美因素影响。”

2.十亿彩棠VS百亿野望

就珀莱雅公司而言，实际上近年借助彩妆势头、多品牌矩阵发展迅速，其中彩妆品牌彩棠营收已达十亿量级。

如此看来，随着护肤类别中诞生超级品牌珀莱雅之后，珀莱雅公司或意欲通过彩妆赛道，剑指进一步扩张的百亿野望。

从业绩上来看，在2017-2024上半年，珀莱雅公司美容彩妆类业务营收逐年增长，涨幅均为双位数或是三位数。

从品牌来看，珀莱雅旗下有彩棠(2019年收购)、INSBAHA原色波塔、悠雅、猫语玫瑰等彩妆品牌。其中，悠雅、猫语玫瑰如今在市场的声量微小。

值得一提的是，上述品牌中彩棠近年增长迅速，已是国内继毛戈平后，第二个现象级化妆师个人彩妆品牌。

财报显示，2023年彩棠营收已突破十亿大关，且2024年有望再进一步。

另外，从投资来看，据不完全统计，珀莱雅公司关联的嘉兴沃永投资合伙企业（有限合伙）在2020年投资新艺术主义彩妆VENUS MARBLE帷幕,该品牌还曾是天猫眼影榜TOP1，但企查查显示2021年6月退出投资。（详情）

3.多品牌多品类经验

另一方面，从品牌矩阵来看，珀莱雅公司与上美股份均在多品牌与多品类战略上有着丰富经验。

其中，珀莱雅公司旗下还有洗护品牌Off&Relax、第二大护肤品牌悦芙媞，都是亿级俱乐部玩家，且品牌势能持续增长。

上美股份同样如此，旗下也有护肤品牌一叶子、母婴品牌Newpage一页及红色小象，均是数亿营收规模品牌。

可见，头部护肤品牌做彩妆生意仍是有一定的品牌孵化及推动市场规模化的优势。

挑战：从流量到留量的跨越

但在头部优势之下，韩束、珀莱雅进一步试水彩妆赛道也存在一定挑战。

1.利用底妆突围，故事已不新鲜？

近年随着底妆市场的火热，逐渐成为彩妆类目中的重要版图。欧睿国际数据显示，2022年底妆成为彩妆赛道最关键细分领域，占比首次破50%。

“回看头部或是知名国货彩妆创立时间段，主要集中在2017-2019年。此时，还能吃到不错的时代红利，以及踩中电商、底妆崛起等趋势”某资深投资人苏逸尘(化名)如是认为。

正是在此之际，一众知名国货彩妆集体通过“底妆突围”的路径迅速崛起，如花西子、blank me半分一、方里等。

新锐彩妆品牌负责人王志(化名)告诉聚美丽，“我们当时选择气垫切入市场是有运气成分。虽然气垫在当时有往下走的端倪，但我们观察到韩国产业对该品的创新发力，以及完整的供应链体系。加之，气垫开始往便捷上妆趋势转变，在多种因素下促成了爆品。”

同样的还有方里，通过聚焦底妆领域，在彩妆市场一骑绝尘，仅7年就成为十亿级彩妆品牌。

与方里同年创立(2017年)的花西子，通过东方美学文化、全品类、明星大单品的路径快速发展成头部国货彩妆，而底妆类产品就是其爆款矩阵中的重要一员。

官方数据显示，2024年快手超品日活动(2月26日-3月8日)中，花西子累计达成GMV580万，其中花西子玉养蜜粉、花西子玉养气垫分别位列第一、第三。

△图源：快手电商营销观察

还有blank me半分一也是通过聚焦底妆市场火速崛起。魔镜市场情报数据显示，2021年天猫双11预售首日(10月20日)，blank me半分一位列彩妆榜第3名，仅次于雅诗兰黛和兰蔻。(详见)

而佩莱集团旗下的优沃朵(2020年成立)则持续在底妆市场飙升。用户说数据显示，2024年2月-2025年1月，优沃朵品牌在抖音粉底液/膏品类榜单中位列第一名，超过方里、毛戈平。

△图源：用户说公众号

另外，从2024年抖音彩妆/香水/美妆工具榜单来看，花西子与方里分别是TOP1与TOP3。除此之外，还有而前20中的PL恋火、AKF等均是通过底妆突围的案例。

但是随着上述品牌吃了一轮红利之后，这一路径的底妆故事在市场上也不新鲜。

譬如，Blanke me半分一近年来在新锐及渠道红利消退期，业绩大幅度下滑，如今已经在各大榜单中不见身影。

对此，苏逸尘补充道：“从大环境来看，其实2020年再往后，底妆市场上初创品牌的机会就没那么多了。”

2.功效、养肤受争议，且竞争激烈

除了以上内容，围绕底妆市场还存在底妆功效化、养肤骗局等争议，尤其是功效底妆活性物透皮，以及功效底妆活性物添加量问题。(详看)

在《“蹭不掉”的底妆是场骗局?》一文中，聚美丽也曾报道，近年红人及消费者对底妆产品产生质疑：直播间用倒油、倒水的形式宣传“蹭不掉”的底妆是否为“骗局”？底妆不脱妆系“智商税”？

其中，知名护肤专家、同济大学皮肤学博士冰寒指出，“底妆产品确实也可以做到真的‘蹭不掉’，但这可能会牺牲掉其他性能，如肤感等，因此最终需要权衡持妆力和其它指标的表现。”

另外，从如今的市场格局来看，底妆市场日渐饱和且竞争激烈。以2024年为例，珂拉琪和AKF母公司都有推底妆新品牌。

且在今年开年，PL恋火前主理人王玉莹的个人美妆FIRST COVER由一入局，并对外宣称系首个功效型底妆品牌，在社媒上引发诸多的讨论。

除上述彩妆经验丰富的企业/个人推出底妆品牌之外，部分国货护肤品牌也在跨品类试水彩妆市场，主要是以底妆切入。其中，林清轩在2024年底备案了多款具有抗皱功效的气垫粉底液产品。

△图源：化妆品监管APP

可见，当下底妆市场的竞争已进一步升级，随着底妆养肤、彩妆功效化概念深耕教育，当下衍生为卷具体功效的竞争。

如上述提及的跨品类案例，均只是在产品上市/备案阶段，尚未有成功或现象级的护肤品牌以底妆路径成功切入彩妆市场，并跻身前列的国货品牌。

而从国际大牌来看，雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等数十年发展中，逐渐成为兼具多品类明星大单品的知名品牌，这意味着跨品类发展路径也有可行之处。

不过，对此Nod认为，国际大牌与头部国货在底妆上的打法有一定的差异。

“国际大牌做底妆类是出于全品类的考虑，国货主要还是聚焦在通过强化妆前底妆产品的作用来寻求新增量。”Nod如是说道。

因此，珀莱雅与韩束的品类之战，既有优势也有挑战，仍需等待时间与消费市场的检验。

正如，苏逸尘所言，“目前，国内底妆市场还是在一个分散的状态。坦白讲，这一品类最终的竞争力，是靠头部的大单品建立起来。如果它是一个品牌集群在渗透，效率不高。若无法实现产品突破，便会将更多资金投入到营销层面。”

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