曾为人熟知的儿童护理品牌青蛙王子，正试图重返舞台中央。
今年1月，青蛙王子迎来成立30周年庆典，公司还发布与中国香料香精化妆品工业协会共同编撰的《中国儿童化妆品白皮书》。
作为一个创立已30年的儿童护理品牌，青蛙王子有过辉煌时刻：2011年就登陆港交所，市场份额一度位居国货儿童护理品牌第一。
然而，青蛙王子也经历至暗时刻。上市后不久被美国机构做空，上市公司几度改名，核心的儿童护理业务剥离上市公司、几度转手。
2023年底才重回创始人李振辉手中的青蛙王子，正重整旗鼓。但市场竞争远比童话故事残酷，这一次，青蛙还能变王子吗？
01 从辉煌到落寞
赵晴（化名）是一位两岁宝宝的妈妈，常被孩子的湿疹困扰，她不得不花费更多精力，为孩子挑选合适的护理产品。“最多的时候用儿研所的二甲硅油，因为他一热一干就湿疹。”赵晴对创业最前线说。
除此之外，她还为孩子选购了敏感肌儿童护理品牌“一页”。
“最开始带娃的时候很多东西都不懂，就经常刷抖音，看一些科普内容，然后知道崔玉涛是儿科专家，所以会去买他作为联合创始人的儿童护理品牌一页，觉得这个产品应该靠谱。”赵晴说。
创业最前线在北京询问了不少幼龄孩子的妈妈，都没有用青蛙王子产品的。
这或许也与青蛙王子的产品定位有关。
青蛙王子早期主要植根于二三四线城市，后来虽然也向一线城市拓展，但效果有限。
以北京为例，要在线下卖场找到青蛙王子产品并不容易。
创业最前线近日走访了北京市内的超市发、fudi+精选超市、嗨特购等超市与折扣店，仅在嗨特购看到两款青蛙王子洗发沐浴产品，其他卖场均不见青蛙王子的踪影。
而在fudi+精选超市，除了郁美净外，强生旗下高端线品牌艾维诺则占据了货架的核心位置。除此之外，还有kekebebe、初酷等品牌也颇为显眼。
而居住在湖北某县城的林华（化名），曾在导购的推荐下，给孩子买过青蛙王子的洗发沐浴露。
“感觉还行吧，已经很久没用了。当时店员说这款很火很好用，小孩用温和不刺激，二合一也很方便，就买了。”林华对创业最前线表示。
她是在当地最大一家母婴连锁超市购买的，不过，现在这家店规模缩减了很多，生意也没有以前好了，“也可能和现在小孩出生率降低有关。”
产品用完后，她在当地的万达广场购买了另外一款儿童洗护产品BDuck Baby小黄鸭安护儿童洗发沐浴露。她说，等这款用完了，她会尝试更多新品牌，而不是复购之前的两款。
在一线市场难有一席之地，而在低线市场又存在市场竞争激烈、用户忠诚低的问题——青蛙王子已是强敌环伺。
根据信达证券数据，2017年-2022年，青蛙王子市占率连年下滑，其中，2022年居第7位，不及强生、红色小象、戴可思、启初等品牌。
强生、青蛙王子等老牌儿童护理品牌市占率持续下降，红色小象、戴可思等本土品牌则不断抢占市场份额，2022年以3.9%、2.8%市占率，挺进第二、第三名。此外，润本、海龟爸爸等新国货品牌也依靠电商渠道红利逐渐打开市场。
曾经，青蛙王子也辉煌过。作为中国第一家上市的婴童日化企业，青蛙王子1994年从福建漳州一个小作坊起步，1999年品牌创立，并在2011年登陆港交所，一时风光无限。
根据公司财报，2013年，上市公司青蛙王子营收17.12亿元，其中，核心的儿童个人护理产品收入高达15.19亿元，同比增长18.9%。
青蛙王子在中国婴童护理市场市占率，也一度仅次于强生，稳坐国货品牌头把交椅。
但可惜的是，2013年之后，青蛙王子上市公司个人护理业务收入一路走低，从2013年的15.19亿元，下降至2021年4.99亿元。
2013年，青蛙王子上市公司更是遭遇美国研究机构GLAUCUS做空，股价一路下跌。
在儿童护理业务下跌、上市公司被做空的背景下，公司发展似乎乱了阵脚，不仅在2014年将公司名由“青蛙王子”变更为“中国儿童护理”，又在2019年更名为“未来发展控股”，还开启主业转型，从儿童护理转向金融、餐饮、物业持有等领域。
时至今日，未来发展控股股价不到0.1港元，市值仅1.61亿港元。
2020年，未来发展控股对外披露，公司拟以5000万元对价出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司全部股权，剥离个人护理业务。
几番转手后，目前青蛙王子儿童护理业务早已剥离上市公司。
02 失去的10年
2013年之后，内外混战下青蛙王子失去了太多。
被做空后，青蛙王子开始“改头换面”，并于2014年7月更名为中国儿童护理。
然而，改名并没有什么实际作用，公司危机还在继续。2015年公司利润首次出现负增长。这一年，公司实现营收9.14亿元，归母净利润-5031万元。
到了2016年，公司亏损进一步扩大至1.11亿元。此后，公司常年处于亏损状态。在持续亏损状况下，青蛙王子创始人李振辉从2016年开始陆续清空所持股权，并退出管理层。
随着创始人李振辉的退出，上市公司也开始剥离青蛙王子日化业务。
2018年，中国儿童护理就发布公告，以1200万元向丝耐洁（福建）口腔健康科技有限公司（以下简称“丝耐洁”）出售福建爱洁丽80%股权。而福建爱洁丽主要负责公司儿童护理产品类别下的口腔护理产品系列。
2020年5月，未来发展控股（原中国儿童护理）披露，公司拟以5000万元对价出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司（以下简称“青蛙王子（福建）”）全部股权给北京汇通达供应链管理有限公司。
一旦该交易成功，意味着曾经的中国儿童洗护第一品牌青蛙王子，正式告别港股市场。
但创业最前线发现，青蛙王子（福建）在2020年并未发生股权变更，这意味着2020年出售方案并没有成功。
2022年7月4日，未来发展控股再次发布公告，拟将青蛙王子（福建）全部股权以5000万元出售给丝耐洁。
2022年8月31日，青蛙王子（福建）公司发生股权变更，青蛙王子日化业务至此正式剥离上市公司。
但结合2025年1月青蛙王子30周年相关新闻可以看到，青蛙王子集团创始人李振辉出席庆典并做讲话。李振辉早已退出上市公司，青蛙王子核心业务也被转卖他人，为何今天仍由李振辉主导青蛙王子的发展？
创业最前线核实后发现，在2023年底，李振辉进行了一系列运作，将一手创办的青蛙王子重新揽入怀中。
天眼查显示，2023年10月25日，丝耐洁退出，将青蛙王子（福建）100%股权转让给青蛙王子（中国）日化有限公司，而这家公司法人正是李振辉。
青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司股权变更历程
无独有偶，2023年9月26日，李振辉还将2018年上市公司出售给丝耐洁的福建爱洁丽80%股权也收回。
福建爱洁丽日化有限公司股权变更历程
2011年青蛙王子登陆港股时，李振辉可能没有想到，这个由自己一手创办的品牌，会几经波折以这样的方式回到自己手中。
2013年美国机构对青蛙王子的做空，仿佛打开潘多拉的盒子，让这家公司的发展走向变形。到2023年，整整10年过去了，李振辉想重建青蛙王子的荣耀，但此时的儿童护理市场早已不复当年。
03 老品牌不香了，婴童护理仍是好生意
近10年来，我国婴童护理市场品牌集中度明显下滑。
从欧睿和信达证券数据可以看到，强生、青蛙王子、郁美净、孩儿面等传统儿童护理品牌，持续丢失市场份额。老品牌不香了。
另一方面，诸多新兴品牌崛起，抢占市场，但并没有出现规模优势特别突出的品牌。
这一趋势下，婴童护理市场集中度持续下降，CR5（行业排名前五的企业所占的市场份额）从2013近45%，下滑至2022年16.3%。
从具体品牌来看，除强生外，首当其冲的就是青蛙王子。2017年-2022年，青蛙王子从市占率第二名下滑至第七。
消费者舍弃老品牌、向不同的新兴品牌转移，叠加公司被做空、创始人退出、业务向非日化业务转型，综合因素作用下，青蛙王子的衰退也就好理解了。
为什么消费者买婴童护理产品时，不再青睐老品牌了？
魔镜洞察发布的2024年婴童护理市场分析报告显示，随着90后成为父母，精细化育儿观念逐渐普及，家长对婴童护理产品和服务的要求不断提高，例如更加注重可以针对解决婴童皮肤问题的功能性产品，市场向细分化和高端化方向发展。
正如上文提到的宝妈赵晴，她选购儿童护理产品，主要针对湿疹的护理来进行选择。
除此之外，成分安全、无添加、天然植物活性成分等，也成为新一代父母关注的重点。
回到具体的品牌上，强生、青蛙王子等品牌，市场认知还是更多停留在基础清洁保湿层面，在成分、功效上并没有明显优势和差异化特征。
以青蛙王子为例，从天猫旗舰店产品分类来看，产品品类大而全，覆盖面部护理、洗浴、防晒、口腔护理、洗衣清洁等方方面面，优势单品或主打产品不明显。
此外，店铺爆款推荐中，有蚊香液、湿巾、洗衣液、洗发沐浴露、牙膏等产品。其爆品布局，也与婴童市场主要品类分布存在错位。
据魔镜数据，婴童护肤是婴童护理市场的主要品类，市场份额占比约61%。但青蛙王子旗舰店的爆款推荐中并没有护肤品。
除了在产品细分、功效深耕上落后外，青蛙王子基础护理的定位下，产品也较为平价，例如儿童清爽洁净洗发沐浴露1.1L售价约30.9元，儿童面霜售价普遍不到30元。
但数据显示，消费者在选购婴童护理产品时，并未把低价放在首位。
据魔镜数据，2024年1-9月，婴童护理商品均价低于30元的商品销售额占比仅3.11%，50-100元挡位占比最高达53.3%，其次是100-300元挡位占比27.53%。均价在80元以上的品牌，如海龟爸爸、艾维诺等销售额均实现同比增长。
市场向细分化、功效化方向发展，也带动了消费的高端化，对于青蛙王子而言，无一不是挑战。而在新消费趋势下诞生的新品牌，也来势汹汹。
上美股份联合育儿专家崔玉涛创立的婴童敏感肌护理品牌一页，于2022年上市。2024年上半年，就已实现营收1.61亿元，同比增长173.2%。深耕敏感肌护理赛道的贝泰妮旗下儿童护理品牌薇诺娜宝贝2023年营收近1.5亿元，同比大增近50%。
好在婴童护理市场，依然是一门好生意。
根据欧睿数据，2022年中国婴童护理市场规模已达308.7亿元，虽然出生人口数有所下滑，但“优生优育”趋势下，市场仍在增长，欧睿预测2027年行业规模有望突破490亿元。
新兴品牌虽然众多，但行业格局并不稳定，市场份额分散，青蛙王子品牌认知优势仍在。
此外，青蛙王子近年也加快了推新速度，并聚焦高功效儿童护肤品，例如去年上线的新版山茶油霜，具有高保湿和高修护功效。此外，青蛙王子集团还建立了多个智能化工厂，以提升生产效率。
竞争者如云、消费趋势生变及老品牌不再吃香的多重局面下，“重生”后的青蛙王子能否完成业绩逆袭并给市场讲出新故事？
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