W酒店，也开始做“一价全包”了？

近日，万豪国际宣布W品牌的全球首家一价全包式度假村将于4月15日开业。无独有偶，3月份全球第一家金普顿一价全包度假村也即将开业。众多国际连锁酒店集团纷纷入局，与此同时，国内的一价全包市场不断上演着新的变化。一价全包的风似乎越刮越愈烈了……

连锁集团涌向“一价全包”

最近，蓬塔卡纳（Punta Cana）W酒店终于确定将于4月15日开业，这将成为万豪旗下W品牌的全球首家一价全包式度假村。

万豪国际加勒比及拉丁美洲地区总裁Brian King在谈及该酒店时表示，我们把W酒店打造成了一价全包式酒店，这将是一个成人专用的游乐场。

何为“成人专用游乐场”？具体来说，所有消费都将包含在度假产品的价格中，你只需要支付一次，只不过仅限成人。

酒店位于加勒比海伊斯帕尼奥拉岛东部的多米尼加国，所在地蓬塔卡纳（Punta Cana）是位于多米尼加东部的重要旅游胜地。

从地图上观察，纵身于蓬塔卡纳的加勒比海岸线上，全包式酒店星罗密布，包括蓬塔卡纳全包硬石酒店（Hard Rock Hotel ）、Riu Naiboa 全包酒店（Hotel Riu Naiboa）、伊贝罗斯塔巴瓦罗套房酒店－全包式（IBEROSTARBávaro Suites）和VIK布兰卡运动场全包酒店（VIK hotel Arena）等等。

值得注意的是，该地区已有多家万豪旗下一价全包酒店入驻，包括5家傲途格精选酒店，以及1家豪华精选酒店。

万豪首席执行官Anthony Capuano曾表示，将全包业务列为公司的关键增长领域，众多奢华酒店品牌参与其中。据《福布斯》报道，下一个可见的全包品牌可能是丽思卡尔顿，尽管万豪国际集团拉美区域总裁布莱恩·金并未指明具体地点。

万豪对一价全包的计划实行，早在2016年合并一部分喜达屋酒店的时候便已开始。万豪接管当时威斯汀唯一的全包式度假村——位于哥斯达黎加普拉亚康夏尔的威斯汀高尔夫度假村及水疗中心。该度假中心后来成为万豪的“培训实验室”，用来锻炼其全服务的能力。

全球最大的豪华旅游网络Virtuoso负责销售和合作的高级副总裁Cory Hagopian补充道，在三年的时间里，万豪旗下的全包式酒店从1家发展到了30家，还有更多正在筹备中。

对“一价全包”热衷的，绝非万豪一家。

2022年12月，洲际酒店集团宣布与西班牙伊波罗之星酒店及度假村集团（Iberostar Hotels & Resorts）建立合作关系，将后者的约70家全包式酒店纳入洲际酒店集团，其中22%将位于墨西哥。

金普顿作为洲际酒店集团奢华和生活方式品牌组合的一部分，2025年即将开业全球第一家全包度假村。

凯悦集团以27亿美元收购了度假村集团Apple Leisure Group，使其成为全球最大的全包豪华酒店运营商，现在旗下有9个品牌，在11个国家的40个海滨目的地拥有120多个度假村。

凯悦全包式酒店营销高级副总裁Erica Doyne表示，扩大我们的全包式品牌足迹，是凯悦致力于提供全新豪华旅行体验的核心。我们计划今年在墨西哥和加勒比地区开设五家全包式度假村，并在保加利亚再开设五家酒店。

温德姆酒店集团于2021年推出一价全包式度假村品牌Wyndham Alltra，其与老牌全包式度假村Playa Hotels & Resorts合作，后者在拉丁美洲和加勒比地区经营着22家全包式度假村。

2022年，雅高宣布推出包含多个品牌的一价全包酒店系列，其奢华和高端品牌费尔蒙、索菲特、铂尔曼、瑞士和瑞享酒店品牌都纳入该系列，全包式服务的地位大大提高。

墨西哥、加勒比、拉丁美洲成为一价全包的投资热土。不过，King表示，欧洲也不甘落后，最终我认为全包业务会在全球范围内扩展到亚洲，这是一个全球趋势，这是毫无疑问的。

全包式酒店魅力何在？

为什么说一价全包将会成为全球的趋势？追根溯源是人们度假的心态发生了变化，从“度假住酒店”到“住酒店度假”，度假的涵义也可以是换一个地方躺着。

现代年轻人生活方式和旅行心态的转变，将旅行的定义重新拆解，过去的解释或许是一种“逃避”、一种“解脱”、在长途跋涉路途的奔波的过程中，寻找灵魂的安放之处；而现在更像是可以随时随地发生的生活方式，是一种自洽真实的生活态度。

出行方式的悄然转变，使得人们待在酒店的时间被拉长，而这也是一价全包式度假村的目的，希望客人尽可能更多地留在酒店内。

与之对应的，一价全包度假村的设施、服务等方面也在逐步提高，人们意识到，选择一价全包酒店等于选择了一个旅游目的地，就不会再出酒店参观景点。

如今，人们感知幸福阈值高低，通常与休闲时间占生活中的比例所相连。对于选择度假来达到幸福的消费群体来说，度假本身就是渴望寻找幸福的一次旅程。因此，一价全包式度假酒店从餐饮服务、运动、健身、活动、休闲娱乐等多维度满足人们的全方位的需求。

作为连锁酒店集团，万豪集团旗下万豪旅享家的忠诚计划，拥有1.77亿会员。庞大的会员数量可以视作一价全包式度假酒店的直销与分销池。会员的一站式需求被满足，同时简化会员的旅行计划和预算规划，提高会员的满意度和复购率。

一价全包模式不仅是对新型消费趋势的包裹，也为一些目的地提供了方法论。

细想一价全包的底层逻辑，或许一站式的服务流程并不是重点，而是目的地酒店是否处在一个无法被撼动的位置。简单来说，一价全包式度假酒店作为一种目的地存在需要具备无法被轻易复制的能力。假设目的地酒店周边自带很多商业配套和旅游属性，那这种一价全包的策略很难实行，在移动互联网时代客户会极快地匹配消费者出行、饮食、娱乐等需求。

目的地酒店是否处在一个“孤岛”的位置，可以取决于酒店是否能留住消费者，吃喝玩乐都在酒店不需要过多思考。如果选址周边较为方便繁华，很可能因其便捷性，间接导致消费者不会优先考虑一价全包的产品。

与其说是“孤岛”般的地理位置，不如说全包式酒店产品不轻易被同质化，每一家都是独立存在的个体，也是不同的鲜活的目的地。

一价全包，本土市场才刚刚开始

在国内，一价全包代表着没有“隐形消费”、“价格透明”，在追求更为合理公平和预制消费水平的基础上实现度假愉悦，是在一个特定的范围内，用一种价格实现多种内容服务，相当于升级版的“一条龙服务”，是度假消费的另一种解读。这样全新的解读，也意味着度假旅游的到来。在中国旅游发展的将近三十多年间，旅游市场把大量空间资源都投射到观光旅游上，伴随时代的变化，中国旅游市场将由观光旅游时代向度假时代加速转变。

在趋势中窥见全包式酒店机遇的是Club med（地中海俱乐部）——全球最大的旅游度假连锁集团之一、全包度假的先驱。

2003年Club Med正式进入中国市场，2015年被复星旅文收购，一价全包式的度假概念才从陌生到逐渐被大众所熟知。如今，这种拥有七十多年的商业模式已被应用在众多酒店度假村中，并潜移默化地成为另一种产品——邮轮的行业收费模式。此后，Club Med在中国陆续开设了多家度假村，包括三亚、桂林、丽江等地，均采用一价全包模式。

Club Med主打亲子度假概念，敏锐地抓住最具消费力的群体之一。品牌首创G.O文化、儿童俱乐部、Club Med Amazing Family家庭活动等一系列精彩体验，将Club Med一贯的“快乐氛围”淋漓尽致地呈现在客人面前。

观察到周边游、短途游的持续火热，2018年Club Med推出Club Med Joyview（地中海·邻境），该品牌选址于大型城市集群的近郊地区，为城市集群消费者提供周边短途度假体验。目前，Club Med Joyview在中国开业酒店包括安吉、延庆和北戴河三家度假村。

2023年，品牌理念升级，从度假模式升级为生活方式，深入“这就是自由自在”的品牌精髓，提出Club Med Urban Oasis（地中海白日方舟）度假产品线，这次度假村的选址聚焦一线及新一线城市，并兼顾交通便利与丰富的周边旅游资源，为“都市丽人们”量身定制日常生活半径以内的精致假期。

复星旅文表示，除品牌核心和传统的家庭客户之外，他们也希望能更迎合对生活有憧憬、有活力的夫妻或者情侣客群。

此外，两种度假方式的体验形式灵活，不止提供“一价全包”形式，也可以选择“房间含早”。

从无到有，一价全包的群体从亲子渗透到更广泛的蓝海中去，度假不再是远在天边的秀丽风景，也可以是近在咫尺的城市休闲潮流。Club Med对于全包度假村方式的理解，还在“抽丝剥茧”般的探索中……

与连锁品牌将自己的企业文化适配到各个区块不同的是，松赞的商业模式更多的是去适应藏式旅行环线上的各种目的地。因此，松赞的一价全包独特性体现在酒店的布局与定制旅行的路线上。

始祖鸟大中华区总经理徐阳曾说，松赞，是除了始祖鸟公司外，能找到最多穿始祖鸟服饰的地方。换句话来说，松赞的消费群体与始祖鸟一样高度垂直。

高度垂直的背后是松赞花费二十年打造的滇藏大旅游环线——“松赞环线”。它既是松赞的独门旅游资产，也是品牌文化内容的根基。利用环线覆盖的面，来精准筛选消费客群，再将各种松赞精品酒店串联其中，实现从住宿到旅行社到交通及其他的方方面面，全方面的自营模式下，形成了强大的私域流量池。

从地理要素上看，“松赞环线”覆盖世界自然遗产“三江并流”的汇集区，214国道和318国道以及“世界屋脊”喜马拉雅山脉。从文化角度来看，除了香格里拉、拉萨等知名藏区，该线还深入塔城、巴松措、波密、来古、林芝等小众的藏文化腹地，挖掘着藏族人民深邃的信仰。绝无仅有的地理与文化资源是松赞决心开辟一价全包度假服务旅行线路的底气，也是独属于它的核心竞争力。

当然，并不是所有度假酒店都采用一价全包的形式，许多度假酒店会不定时提供一价全包的套餐券。如位于秦皇岛阿那亚小镇的安澜酒店曾推出双十一单晚套餐，包含安澜景观房1晚、早餐3选1，场馆券3选1。作为阿那亚社区的一部分，安澜酒店不仅仅是一个产权式酒店，也可以通过推出一些限时的全包套餐，为游客提供便利和节省时间的解决方案，提高酒店的预订率，将有限房源最大利用。

一价全包模式在本土酒店市场已存在了一段时间，不过国际品牌与在地文化的融合；地域信仰与度假概念的碰撞；酒店营销与一站式服务的平衡都是一价全包在国内开始被摸出有棱有角的过程。伴随人们多样化细分的个性化需求，加之度假元素的印象被流媒体反复加深，“一价全包”的加速趋势才刚刚开始。

hold住市场，全包式品牌需要掌握什么

一价全包概念被熟知认可的同时，酒店需要思考与一价全包业态的适配度，并拥有强大的产品基础与之配合，换句话来说，一价全包不是简单的囊括为定价模式的一种，而是以一价全包为抓手，背后打造一整个庞大的旅行生活方式。酒店品牌是如何理解一价全包，又是怎么践行的？

/ 品牌文化与区位调性的统一

纵观众多成熟的国际全包度假品牌发现，其品牌文化理念与其区域位置形成了高度的统一，达到了一种相辅相成的境界。

以棕榈岛上的Rixos度假酒店为例，作为迪拜耗资千亿填海建造的棕榈岛，似一片棕榈叶安静地漂浮在波斯湾上，毗邻城市的摩天大厦，又与大海零距离交接。迪拜棕榈岛Rixos度假酒店便位于棕榈岛右侧边缘“叶面”，作为雅高旗下的土耳其品牌，Rixos度假酒店的品牌文化主要体现在“一价全含”服务理念和奢华体验之上。

度假村的奢华体验全方位聚焦每一位受众，不仅有著名的Rixy儿童俱乐部，小孩子可以全程交给专业人士照看，托管服务极为完善，还专门为儿童设计一系列精彩活动包括魔术表演、手工艺制作、烹饪课、寻宝游戏以及沙滩和泳池嬉戏活动。成年人也有土耳其风格的Anjana水疗中心、多个室外游泳池、水上乐园、沙滩排球场等娱乐设施，满足成年人对海滩度假的幻想。

可见，全包式服务理念不是单个服务事项的机械叠加，而是在特定的范围内对不同项目做出的价值需求考量，不再是从服务到位的底层需求出发，是更深入的触及到消费者的生活价值。当区位优势已足够顶尖，深入人心的品牌文化将是一张“王牌”。

反观国内全包式度假村，很多一价全包的项目梳理上未得到其精髓。大多一价全包式度假村大多以打包套餐的形式，在入住期间包含了所有的餐食，这种套餐模式更类似于日本旅馆的一泊二食，还不是完全意义上的一价全包。

/ “垂直精准”的目的地属性

与松赞耗费心思打造“松赞路线”一样，通过对目的地的足够了解，把握住细分的特定人群，坐落于“曼谷绿肺”之称湄南河畔邦卡超岛（Bang Krachao）葱茏绿意中的RAKxa Wellness，形成了一座别具一格的“水上伊甸园”。

RAKxa Wellness是泰国乃至亚洲首屈一指的综合性康养疗愈之地，也是泰国首家该类型的养生机构，这里融合了先进的康疗科学与传统全息疗法，致力于打造世界级康疗目的地。RAKxa Wellness主要由四大健康版块构成：VitalLife科学养生诊所、RAKxa Jai全息养生中心、RAKxa Gaya康疗健身中心、RAKxa养生膳食，这四个模块构成了医疗、康养、运动、饮食，贯穿了健康生活方式的所有组成部分。

消费者会在入住首日安排与医生/专家见面进行身体检测，详细评估后，再制定定制化的修养行程，可以说这样的旅程极具个人化色彩，将自然条件与文化特色巧妙地融合，并发挥出独特的价值。

/ 组合式的营销渠道

全包式酒店与连锁酒店跑马圈地式的扩张不同，对目的地的选择要求较高，因此在传播速度与方式上也会相对缓慢。

以进入中国市场初期的ClubMed为例，由于在国内会员制营销多数适用于酒店布局广、产品选择度高的连锁品牌，因此在落地中国不久的ClubMed出现了一些水土不服。国内度假游客尤其年轻群体，更多依赖OTA等平台进行预订，对于新入品牌的选择较多依赖网络评价，纯粹的会员营销很难打动。

基于这种市场环境，ClubMed有效地衍生子品牌，实行多品牌营销的“组合拳”，抢占新兴市场。与此同时，品牌根据消费者习惯，积极与携程、飞猪、同程等OTA主流平台合作，不仅如此还将原有的会员式营销策略继续延伸，如飞猪F4会员可以匹配到Club Med的金卡会籍，并享受相应的会员福利。

一价全包的魅力绽放需要遇见属于它的“伯乐”。国际连锁集团对一价全包的上心也能窥见其未来欣欣向好趋势，而在国内不管是国外品牌对市场需求的反复尝试，还是国内品牌对一价全包的不同理解，其省心的愉悦度假感始终是恒定不变的准则。未来，中国酒店的一价全包，还有很长的路要走……

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