利润大跌73%，资生堂怎么了？

东京时间2025年2月10日，资生堂集团发布了2024财年的财务报告。

报告显示，2024财年，资生堂集团净销售额9905.86亿日元（约合人民币475.7亿元），同比增长1.8%；营业利润75.75亿日元（约合人民币3.6亿元），同比下降73.1%；归属于母公司所有者的利润亏损108亿日元（约合人民币5.2亿元）。

从这一业绩看，资生堂仍未能走出近两年的颓势。对此，资生堂将如何应对？

01 主力品牌资生堂下滑3%，醉象暴跌25%

从品牌端来看，资生堂2024年的业绩喜忧参半。

品牌方面，CPB肌肤之钥和NARS在第四季度实现了显著增长；怡丽丝尔、ANESSA安热沙、narciso rodriguez纳西索·罗德里格斯和ISSEY MIYAKE三宅一生等品牌均保持着较好的增长势头。

不过，主力品牌资生堂下滑了3%，醉象则大幅下滑了25%。尤其在美洲地区，醉象的表现更为堪忧——其销售额2024年下滑了30%，当年第四季度大幅下滑60%，且复苏缓慢。

分地区来看，资生堂集团2024年在日本、亚太、美洲和EMEA（欧洲、中东、非洲）等地区均实现了正增长。

在日本，资生堂集团2024年净销售额2838亿日元（约合人民币136.3亿元），同比增长9.2%。核心营业利润281亿元（约合人民币13.5亿元），同比2023年增加267亿日元（约合人民币12.8亿元）。这一成绩，得益于资生堂、CIé de Peau Beauté 和 ELIXIR 为首的主要品牌的强劲增长。

亚太地区的净销售额为717亿日元（约合人民币34.4亿元），同比增长6.5%。核心营业利润同比增长0.9亿日元（约合人民币400万元），至60亿日元（约合人民币2.9亿元）。尤其在以泰国为首的东南亚地区，资生堂集团保持着稳定增长。在该地区，ANESSA、Clé de Peau Beauté 和香水等业务表现较好。

资生堂在美洲地区实现净销售额1185亿日元（约合人民币56.9亿元），同比增长7.5%，核心营业利润2亿日元（约合人民币960万元）。在该地区，资生堂集团旗下的NARS和Tory Burch保持了增长，但集团业绩受醉象的拖累较为严重。

EMEA地区在2024年成为增长最快的一个地区，期内，资生堂集团的净销售额为1327亿日元（约合人民币63.7亿元），同比增长13.4%，核心营业利润增长至37亿日元（约合人民币1.8亿元）。该地区的增长，主要系资生堂、NARS、Narciso Rodriguez和ISSEY MIYAKE等品牌的推动。

02 旅游零售渠道大幅下滑，中国游客推动的消费急剧下降

尽管在日本、亚太、美洲、欧洲、中东、非洲等地区获得可观增长，但旅游零售和中国这两大主要市场的失利，成为资生堂集团全年业绩不佳的主要原因。

在旅游零售业务渠道，资生堂集团2024年净销售额为1078亿日元（约合人民币51.8亿元），同比下降18.6%。核心营业利润同比下降121亿日元（约合人民币5.8亿元）至50亿日元（约合人民币2.4亿元）。

财报中，资生堂集团称，由于外国游客数量的增加，公司在日本实现了稳健复苏。但在中国的海南岛和韩国，其旅游零售销售额同比下滑幅度超过了30%，这主要是因为中国游客推动的消费急剧下降。

事实上，早在去年的11月业绩预报记者会上，资生堂首席财务官便表示，“旅游零售方面的下滑比想象的要严重”。2024年前三季度，资生堂集团的旅游零售营收同比下滑21%至858亿日元（约合人民币41.2亿元），在海南岛的营收也锐减超30%。

在中国市场，资生堂在去年的“双11”实现强劲增长，且Clé de Peau Beauté、安热沙和 NARS等品牌均获得增长，但资生堂集团依然面临着较大的增长压力。

财报显示，2024年资生堂集团在中国地区的净销售额为2500亿日元（约合人民币120亿元），同比仅增长0.8%。但排除汇率、业务转让和收购等因素，实际销售额下降了4.6%。

对此业绩表现，资生堂集团在财报中指出：“由于以中国游客为中心的消费放缓，旅游零售业务的出货水平较低，同时受到经济环境恶化导致消费下降的影响，中国业务的销售额低于去年同期。”

从市场份额看，2024年中国市场的净销售额占资生堂集团净销售额的25.2%，与去年同期相比，下降了0.3个百分点。事实上，作为资生堂集团最核心的市场之一，其在中国市场自2021年创下高点之后，便一直呈疲软之势。

根据资生堂集团财报，2021年，资生堂集团在中国市场净销售额为2747亿日元（约合人民币132亿元），同比增长16.5%，市场份额占比高达26.6%。2022年-2024年，资生堂集团在中国的销售额同比增长-6%、-4%和0.5%，市场份额为24.2%、25.5%和25.2%，尽管略有回升，但仍未能回到2020年和2021年的水平。

自2023年至今，资生堂集团在中国市场便面临着诸多压力。尤其是2023年8月发生的“核污水排放”事件，对以资生堂品牌为首的日妆造成了极大的影响。在一年一度的双11，资生堂品牌已经连续两年跌出美妆前十榜单。

2024年3月，资生堂集团提出为日本1500名员工提供“提前退休”方案，同年，这一削减成本计划也扩大至中国市场（推荐阅读：资生堂员工“无限期待岗”，美妆“裁员潮”来了？）。在当年的三季报中，资生堂集团表示将重点在中国削减固定成本并优化组织结构。

此外，2023年以来，资生堂旗下的高端品牌IPSA便频繁传出撤柜消息，其中包括2023年12月末才开业的位于上海陆家嘴中心的品牌中国首家定制概念店。

03 新战略能否助资生堂重现高光？

为建立有弹性的商业模式，在动荡的市场环境下推动持续利润增长，早在去年11月，资生堂便集团便启动“2025-2026行动计划”，在未来两年，资生堂将主要围绕该计划谋求恢复增长。

该计划主要为三大版块——“加强品牌基础”、“重建盈利基础”和“加强运营治理”。

此外，在中国市场，资生堂从去年开始不断加码品牌战略。

2024年年初，资生堂集团旗下贵妇品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业。同年4月，资生堂集团旗下醉象品牌正式进驻中国市场，并入驻250家丝芙兰内地门店，并计划覆盖更多门店。

那么，一系列计划是否能力挽狂澜？对此，资生堂集团总裁藤原健太郎表达了乐观，其在2024年的财报发布会后表示，“我们预计市场将在今年触底反弹，之后将实现稳健增长。”

资生堂能否如期逆转增长颓势？市场留给它的机会还有多少？仪美尚将持续关注。