2024年的商业世界，正在上演一场静默的“品牌大逃杀”。
曾经叱咤街头的正豪大大鸡排、象征潮流信仰的OFF-WHITE……这些或老牌或新贵的名字，如今密集出现在经营异常名录与闭店公告中。
这一轮退场潮不仅是消费市场的一次洗牌，更是一份解剖中国企业生存逻辑的病理报告——当经济周期、技术革命与资本意志三重变局叠加，品牌的生死早已超越产品优劣之争。
所有案例都在追问同一个问题：在不确定性成为常态的今天，究竟怎样的品牌配得上“活着”？
蛇年伊始，沥金对那些已经确认“死亡”和暂时“沉睡”的新消费品牌，做了一期不完全盘点。希望能够在这个复兴之年，为行业带来一点启发。
“死掉”的品牌，非必需消费是重灾区
一个品牌怎样才算作“死掉”，在工商和世俗意义上有三个普遍标准：一、企业在工商系统注销；二、企业已经进入破产清算环节；三、企业或创始人在官方途径宣称关停。
按照这个标准，2024年很多成立10年以上的品牌走向了生命周期的末尾。
2024年，各个消费赛道都迎来了剧烈洗牌，彩妆护肤、身材管理这类非必需消费品是重灾区。
HEDONE曾凭“情绪腮红”出圈，浮气Fomomy则在小红书、抖音等KOL中拥有极高的口碑，两者都被称为“国货之光”。但在资本快速催熟的模式下，缺乏供应链壁垒和用户忠诚度的品牌，很难不输给更低价的白牌。
瑜伽这类身材管理的品牌，在疫情封控放开之后，也并未迎来健康红利。两家经营超10年的老店接连关闭，暴露出行业内的结构性矛盾：预售制模式让品牌为了现金流快速扩张，但低下的用户活跃度，让品牌最终陷入了“借新债还旧债”的困境；线上APP主推的居家健身和低价团课，又给了重资产的线下品牌一个重击，最终难以为继。
“沉睡”的品牌，老化魔咒再现
除了已经“死掉”的品牌，还有一些处于停滞状态、没有动静的品牌，我们愿意相信，它们只是“睡着”了。
判断一个品牌是不是“睡着了”，也有三个标准：一、工商系统显示经营异常；二、官方公众号、微博号注销或停止运营长达6个月以上；三、天猫、抖音等电商平台官方店铺关停。
沉睡的品牌中，正豪大大鸡排和乐香杜唯，都是成立超过30年的老品牌，这可能是某种“品牌老化”魔咒的体现。
正豪大大鸡排是90年代崛起的初代“网红”品牌，靠“台湾大鸡排+奶茶”组合横扫街头，但未能从下沉市场街边店转型购物中心，无奈退出大陆市场。
乐香杜唯的衰亡则映射中国香氛市场的代际更替，老牌企业仍执着于模仿国际大牌经典香型，而新一代消费者追逐的是观夏的“东方哲学”、melt season的“气味艺术”，嗅觉审美代沟已成天堑。
熊猫不走蛋糕的坍塌，又戳破了烘焙赛道的一个泡沫，“跳舞熊猫”仪式感带来的品牌溢价，抵不过生日场景的低频特性。
“消失”的品牌，集团创新牺牲品
2024年，一批背靠大型企业的子品牌悄然退场，揭示集团化战略的代价。
国际巨头的高端线首当其冲：花王旗下EST媛色、FANCL旗下Boscia博倩叶因相对僵化的保守运营策略，在成分党革命中沦为“傲慢弃子”；快时尚元老C&A则因供应链滞后和债务缠身，被国潮品牌截杀。
餐饮集团多品牌试验田集体暴雷——千味涮、黑鸡小馆因品类错位和成本失控，成为主品牌扩张的“血包”；奈雪旗下台盖更因集团资源向“奈雪PRO”倾斜，死于内部赛马机制。
这些品牌的“消失”绝非偶然：当母公司战略摇摆、资源虹吸或本土化摆烂时，子品牌往往首当其冲沦为牺牲品。
它们的退场印证了一条铁律——在大集团生态中，子品牌要么持续创造超额利润，要么随时可弃，没有中间态。
点评
杀死品牌的，永远不是其他对手，而是对市场和自己的误读。
无论是误把资本输血当作生存能力，还是把时代红利当成自己的经营壁垒，又或者是期待“大树底下好乘凉”，这种误解最终会让品牌失去最后扭转局面的力气和余地。
当消费者不再为伪需求买单，当供应链效率成为生死线，所有企业都被迫回归本质：要么创造不可替代的价值，要么彻底消失。
活下来的品牌早已证明——能穿越周期的，永远是那些低头看路、而非抬头追风的人。
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