近日，奢侈品电商平台Net-a-Porter发布公告，将于3月20日关闭天猫等所有中国线上渠道，并于4月22日终止售后服务。近年来，奢侈品电商步履维艰，发发奇、寺库都以退市告终。随着头部奢侈品牌进一步加码自有电商，Net-a-Porter们难以争取到顶奢品牌以官方身份入驻，不断升级的线下门店也在分流客户。业内人士指出，奢侈品电商行业假货频出，消费者对其信任度降低，但营销成本却居高不下。同时，中国电商平台的发展程度在全世界范围内领先，大平台瓜分了大部分流量，奢侈品电商的生存空间正在被不断挤压。未来，奢侈品电商行业将向品牌自营模式发展，并代替更多第三方渠道直达消费者。
业绩下滑全面闭店
奢侈品电商的日子举步维艰。Net-a-PorterApp公告显示，该公司将于3月20日关闭天猫、微信小程序、小红书和抖音旗舰店，以及公司网站和App，并于4月22日终止售后服务。早在去年6月，Net-a-Porter母公司风茂贸易（上海）有限公司首席执行官吴雅婷就曾向员工宣布公司即将解散，还有多名设计师品牌主理人向记者表示，2025春夏系列之后就不再与Net-a-Porter合作了。目前，Net-a-PorterApp中正在进行0.5折起的优惠活动。Net-a-Porter官方客服称，我们将始终保持期待，希望未来能以更好的方式与您相遇。
2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（以下简称YNAP）成立合资公司风茂贸易（上海）有限公司，注册资本高达12.66亿元，YNAP主要由Net-A-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平台组成，Net-A-Porter和Mr Porter也于2018年入驻天猫。然而，曾经被两大集团寄予厚望的YNAP如今却成了烫手山芋，2022年，历峰集团曾宣布将其出售给另一奢侈品电商平台发发奇，但由于后者财务表现在2023年恶化，交易最终取消。
据历峰集团最新财报，YNAP三季度销售额同比下降15%，已被列为非持续经营业务，其资产和负债分别被归类为持有待售的处置组资产和持有待售的处置组负债。近年来，历峰集团一直想要剥离掉YNAP，最终于2024年10月，前者如愿与德国奢侈品电商公司Mytheresa达成协议，将出售YNAP 100%股权，目前交易还需监管部门批准，如若顺利，预计会在2025年上半年完成交易。协议称，YNAP被出售给Mytheresa时，现金头寸为5.55亿欧元，没有金融债务。历峰集团还将提供一笔为期六年、累计1亿欧元的信贷资金来满足YNAP的日常运营。
关于YNAP关店的原因和未来规划等问题，记者分别向Net-a-Porter品牌方和历峰集团发去了采访提纲，但截至发稿未获得回复。
缺乏头部品牌入驻
作为奢侈品电商平台，Net-a-Porter中真正入驻的头部奢侈品品牌却寥寥无几。记者浏览Net-a-Porter的品牌列表发现，受到中国消费者青睐的路易威登、巴黎世家以及香奈儿等多个头部奢侈品牌并不在列，平台入驻商家以二线和小众设计师品牌为主。据CMC数据，爱马仕、香奈儿以及路易威登等顶奢品牌几乎全部为DTC渠道，且几乎全部全价销售，奢侈品电商品类占比仅为20%；反观轻奢和设计师品牌，DTC占比小于50%，奢侈品电商品类占比则达到了65%。
不过，当下奢侈品电商平台的没落，并不意味着奢侈品牌将远离线上渠道，尤其是在中国这个电商渗透率极高的市场里，随着头部奢侈品牌进一步加码自有电商，第三方平台拿到热门产品的频率难免受到影响。2024年5月，LVMH集团宣布升级和阿里巴巴的合作，利用阿里云技术，透过人工智能在零售及天猫平台上的创新，进一步提升中国奢侈品零售体验；2024年，路易威登和巴黎世家先后在上海举办时装秀，且均在线上购物平台进行了秀场直播，以供消费者了解产品和预约订货。显然，奢侈品品牌们正着力于将核心客户留在私域，与客户的互动也高于奢侈品电商与用户的互动。
此外，奢侈品品牌们正在不断升级线下门店、开设旗舰店，这也将进一步分流Net-a-Porter的客户。发发奇创始人兼CEO José Neves就曾坦言，目前奢侈品行业有90%的销售都通过实体渠道完成。不仅如此，线下奢侈品的销售渠道也在不断扩张，价格低至1折的大牌特卖会不断吸引消费者的目光，背后更是出现了OnTheList尚列、Openrack等连锁特卖会公司，单月特卖会场次能够达到20多场。
向品牌自营发展
实际上，Net-a-Porter关停中国业务并非个例。近年来，奢侈品电商行业正在面临巨大的挑战，2023年底，发发奇遭遇财务危机，一度濒临破产；2024年3月，英国奢侈品电商Matches宣告进入破产管理阶段；寺库则因不发货也不退款等问题屡遭声讨，去年7月，因未在规定期限内提交年度报告，已被美国纳斯达克交易所强制退市。
要客研究院院长周婷认为，奢侈品电商的问题在于线上仍然难以保证和线下一样的产品供应，销售尾货、滞销货等还是主流现象，而且奢侈品电商假货严重，中国消费者对其信任度较低的同时，营销成本却居高不下，目前高端客户的线上人均获客成本在7000—8000元，高昂的获客成本让奢侈品电商几乎没有盈利可能性，而奢侈品自营渠道以服务现有客户为基础，自然不会因为获客成本高而运营不下去。
周婷进一步指出，品牌货源会优先满足传统门店，特别是直营旗舰店，电商渠道只能拿到边角料，奢侈品品牌不会向电商输送客户，甚至和电商是竞争关系。奢侈品电商平台虽然定位奢侈品，但事实上并未形成服务高端客户的能力和商业模式。
时尚领域专家张培英则认为，中国的电商平台发展程度在全世界范围内遥遥领先，大平台基本瓜分了大部分流量，而Net-a-Porter等奢侈品电商，作为垂直品类不具备足够多的客户群体，并且奢侈品客户更追求消费体验，相较之下电商平台吸引力不足。
张培英表示，未来，奢侈品电商将向品牌自营模式发展，代替更多的第三方渠道，直达消费者。奢侈品品牌基于产品的定位和消费者的购买习惯，不会长期通过中间商形式销售，电商平台在一定阶段和时期，会对奢侈品品牌的业绩和库存管理有所助益，但随着时代的演变，奢侈品电商的重要性会逐步减弱。
记者 蔺雨葳
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