美妆业务正在成为联合利华寄希望增长的关键业务。根据联合利华最新公布的财报数据，2024年，公司销售额实现1.9%的增长，但净利润下滑10.8%至64亿欧元。从具体业务数据来看，美容与健康业务正成为联合利华高速增长的业务。为寻求更多发展空间，联合利华做出一系列调整，如精简业务、调整组织架构、将多个高端美妆品牌纳入核心品牌阵营、强调高端化……
根据财报数据，2024年全年，联合利华实现销售额为608亿欧元，同比增长1.9%，基础销售额增长4.2%；营业利润同比下滑3.7%至94亿欧元，净利润下滑10.8%至64亿欧元。其中，四季度销售额142亿欧元，同比下降0.1%，基础销售额增长4%。
近些年来，联合利华业绩一直都不太乐观。比如，在2023年，联合利华实现销售额596亿欧元，同比下滑0.8%；净利润同比下滑13.7%。2022年联合利华销售额增长14.5%至601亿欧元；净利润为29.05亿欧元，同比下降6.92%。另外，在2018年到2021年的多年间，联合利华营收基本维持在510亿—520亿欧元左右，增长出现放缓态势。
2023年7月，司马翰（Hein Schumacher）担任联合利华首席执行官，并在上任后不久提出增长行动计划（GAP，Growth Action Plan），以期扭转长期以来的业绩窘境。如今，恰是司马翰上任后的第一个完整财年，这份财报不能说是一份理想的成绩单。
就业绩发展相关问题，记者对联合利华进行采访，但截至发稿未收到回复。
尽管净利润依然处于下滑状态，但将目光放到具体业务板块上，可以看到的是，在变革推进中，联合利华部分业务发展也可圈可点。
根据财报数据，2024年，联合利华美妆业务营收额超过了2000亿元（指美容与健康和个护业务营业额总和），在整体业务占比中超40%。
基于过去一年的强劲增长，美妆业务正在成为联合利华寄予增长希望的存在。2024年12月，联合利华发布2030年增长行动计划，宣布其美容与健康业务旗下北美网红营养膳食品牌OLLY、高端护发品牌K18、高端彩妆品牌Hourglass及洗护发品牌Nexxus将代替和路雪、可爱多、Ben Jerry’s及梦龙四大冰淇淋品牌进入集团30个强势品牌之列。
对于此项增长计划，联合利华在本次财报中表示：全新的组织架构能使得集团专注24个主要市场和30个核心品牌。对于其余较小的市场，联合利华将简化管理，进一步强化集团业务组合的优先级和专注度。
此外，联合利华对美妆业务多位管理者进行了调整。如2024年8月，联合利华任命陈戈为联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理；10月任命Mary Carmen Gasco-Buisson为联合利华高端美妆事业部门首席执行官。
在对2025年的展望中，联合利华表示，预计2025年全年基础销售额增长在3%—5%的范围内，但全年基础营业利润率将较2024年的18.4%略有提升。
对于联合利华而言，无论是增长行动计划的实施还是预期目标的实现与否，中国市场都将是其绕不开的战略重地。
实际上，单从联合利华在中国市场的业绩表现来看，并不乐观。根据财报数据，2024年全年，亚太非地区为联合利华的第一大市场，占比42.8%。实现营收为260亿欧元，同比下滑0.9%，其中中国市场出现个位数下滑。
对于中国市场，司马翰有着自己的观察：中国仍是全球最具潜力的市场，但增长逻辑已从‘规模扩张’转向‘价值深耕’。
基于此，联合利华推出一系列策略以加强中国业务。如增强自身业务能力；加强投资组合的高端化，并转变自身市场营销方式；利用社交媒体激发消费需求，并通过直面消费者的方式，在新兴且快速发展的电子商务渠道中推动销售增长。
同时，联合利华方面披露集团正在加快产品高端化进程，并转变市场推广策略，从而有效触达快速增长的电商渠道以及低线城市的小型门店。预计从2025年下半年开始，这些变革的成效将在中国市场显现。
联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理陈戈也曾对外表示，2025年，中国美妆市场整体发展具备较强韧性。美妆企业可通过高效运营、创新研发、品牌矩阵等领域的持续耕耘，进一步推动产业升级并支撑需求释放。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来：联合利华是采用多品牌策略的国际巨头，此前在美妆领域其竞争优势并不明显。但也并不能推测出其在高端美妆领域无竞争力。毕竟当前中国美妆市场正在持续洗牌，联合利华的高端彩妆品牌是否能胜出，还看其在品牌塑造、营销上有何策略动作。
记者 张君花
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