2025一开年，中国美妆市场呈现出了“冰火两重天”，有些反常，又处处合理。
一边是，多个国际美妆集团相继发布2024四季度和年度财报，称中国市场增速有所下滑。
另一边是，一头部国货美妆企业创始人称2024年打了一场漂亮的翻身仗，2030年业绩冲刺300亿。
以欧莱雅集团为例，2024年北亚地区销售额约103.03亿欧元（约合人民币780.61亿元），同比下降3.2%，中国市场十年来首次负增长；雅诗兰黛集团2025财年Q2(2024年10~12月)财报显示，亚太地区净销售额同比大跌11%至12.87亿美元，营业利润暴跌58%至1.08亿美元，中国内地、韩国、中国香港市场消费情绪低迷。爱茉莉太平洋集团更甚，以中国市场为主的大中华地区收入再次下滑27%，成2024年收入跌幅最大地区。
相较于国际美妆的“冰”，头部国货美妆则呈现出了“火”。
上美股份创始人兼CEO吕义雄通过新年的一封信，宣布公司未来十年战略规划，2025年冲刺100亿目标，2030年业绩冲刺300亿。其中，2025年1月韩束继续迎来开门红，蝉联抖音美妆第一，销售额环比增长2.12%。
除了韩束，谷雨、珀莱雅、毛戈平等国货品牌也在抖音平台迎来开门红，引领国货热潮。
此外，2024年底至2025年初，不少国货美妆品牌通过新技术，陆续推出相应新品。
毋庸置疑的是，中国美妆市场上，国货美妆正通过科技创新，技术迭代，以及大单品等策略迎头赶超，不断“蚕食”国际品牌的市场份额。
今天，笔者就想从国货美妆逆袭单品的角度出发，梳理国货品牌在产品更迭中的历史和策略应用，并从众多案例中探寻产品升级的趋势，挖掘其中所蕴含的科研新生力，以期揭示国货美妆崛起背后的核心逻辑与发展路径。
01 从“青铜”到“王者”的国货逆袭单品
1. 1980年代前：传统经典单品时代
计划经济时期，国货品牌以“老字号”为主，产品功能简单，强调基础护理。
如，百雀羚雪花膏以油脂基质+基础保湿为卖点，成为国民护肤记忆符号；美加净银耳珍珠霜主打滋润抗皱。
该阶段产品形态单一，依赖传统渠道（供销社），品牌无明确市场定位。
2. 1990年代：外资冲击下的停滞期
欧莱雅、宝洁等外资品牌进入中国，国货品牌因技术落后、渠道僵化陷入低谷。
国货被迫“防守”，依赖低价和基础功能维持生存，缺乏创新，如以“SOD超氧化物歧化酶”为卖点，主打平价保湿的大宝SOD蜜，成为下沉市场爆品，大单品生命周期长但利润微薄。
3. 2000~2010年：本土品牌复苏与“渠道大单品”
众多国货美妆品牌创立，初期面临资源有限、经验不足的困境，主要精力集中在产品研发与线下渠道开拓，通过电视广告、CS渠道崛起。
以2003年创立的珀莱雅为例，其秉持海洋护肤理念，开发系列基础护肤产品，通过“农村包围城市”策略，在二三线城市及县城的CS渠道大量铺货，2007年，线下销售网点已超3500个。
同时期的自然堂，创立后聚焦喜马拉雅植物护肤，在全国商场设专柜，主打“雪域成分+补水”概念，成功树立品牌形象。
丸美弹力蛋白眼霜以“弹弹弹”广告强化抗皱心智，成为细分品类标杆。
此阶段大单品产品功效基础，依赖广告轰炸和渠道覆盖，成分以“故事性添加”为主，缺乏核心技术壁垒，品牌核心在于拓展市场范围。
4. 2010~2015年：电商红利与“流量爆品”
淘宝、聚美优品等平台兴起，国货开始尝试线上爆款策略。
御泥坊面膜火爆一时，其以“泥膜清洁”概念+低价套装，成为电商面膜类目TOP1；韩束红BB霜则借韩流营销+全渠道投放，年销破10亿元。
彼时，大单品追求短期流量，依赖价格战和平台补贴，产品同质化严重，复购率低。
5. 2016~2020年：新消费浪潮下的“心智大单品”
抖音、小红书等社交平台发展，美妆KOL大量涌现，流量分散，打造大单品吸引多平台消费者成为关键。同时，成分党、国潮文化推动产品升级。
贝泰妮旗下薇诺娜凭借大单品策略，以科技传播为依托，靠薇诺娜特护霜打入消费者心智，奠定国货皮肤学级护肤领军地位，并推出“敏感+”系列巩固市场。
珀莱雅在专家团队引领下，更新组织架构与产品开发流程。随着成分党兴起、医美渗透，2019~2020年“早C晚A”流行，其迅速推出源力精华、红宝石精华和双抗精华，精准契合市场需求，收获广泛传播。
该阶段的大单品多依赖流量和社交媒体红利，同时满足“成分有效性+情感共鸣+社交传播性”，品牌开始构建技术壁垒。
6. 2021年至今：科技驱动与“超级大单品”
消费者对国产品牌信任增强，购买更理性，关注产品功效和质量。加上2021年《化妆品监管条例》正式实施，新原料备案开闸，众多化妆品企业纷纷加入原料竞赛，按下“加速键”，国产自研成分崛起。
韩束通过双菌双酵科技提炼活肤因，具有多重功效，是上美股份首个基础研究成果和自主独家原料；自然堂研发喜马拉雅超极酵母成分喜默因，利用基因测序从558株极地菌株筛选研制，富含多种有益成分，能促进基底层细胞增殖、抑制皮肤老化。
据悉，2024年以来，国家药监局官网共计90款新原料完成备案，备案数与去年同期相比大增30.4%。
02 成分、理念、技术、功效，解锁国货美妆升级新姿势
当下，两年一次的产品更新，已然成为美妆行业通行的标准，部分品牌甚至已将更新速度提升至一年一次。在产品持续迭代升级的浪潮中，国货美妆呈现出以下多元趋势：
1.成分升级
（1）美妆原料“变形记”，从“搬运工”到“发明家”
2024年4月，珀莱雅红宝石精华3.0面市，突破性添加了珀莱雅最新里程碑式抗衰科研成果——中国美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」，占领了抗衰赛道的技术高地。
据悉，经过中科院等第三方专业机构的20余项全维度反复实验证明，从鱼到人体临床，珀莱雅的「环肽-161」均优于传统六肽，在稳定性、渗透性、亲和力、精准度等维度优势明显。
（2）浓度与种类双优，成分进阶的科学配比密码
2024年8月，丸美胜肽小红笔眼霜的3.0版首次运用“AI 胜肽智选技术”进行眼纹定制胜肽的靶向筛选，实现25%浓度的多重胜肽科学配比。
除了保留棕榈酰五肽-4、Erasin0003、肌肽等原有成分外，新增了可减少衰老驱动因子NF-kB的寡肽-215以及具有更稳定、更高活性、更快渗透力的芋螺三环肽，多链路、多靶点狙击纹路生成因子，刺激胶原蛋白、弹性蛋白等生成。
（3）捆绑潜力成分，协同增效组合拳
2024年8月，百雀羚第二代绿宝石帧颜霜上新，对比第一代，该新品除升级了独家专研科技成分原初因2.0，还新增了专研草本胶原放大器——人参积雪草组合，含三种人参皂苷及三种积雪草苷，能协同促生肌肤90%以上的关键胶原，与单独的原初因2.0相比，原初因2.0+人参积雪草组合共同使用时可显著促进I型胶原和III型胶原的生成，有助于减少皱纹产生。
2.理念升级
（1）革新护肤理念，直击疲惫式衰老困局
2024年9月，自然堂全新推出的第六代小紫瓶精华，以“疲惫式衰老”为切入点，将最新迭代成分喜默因 溶胞物和原有配方相结合，从内里补充细胞能量、恢复细胞更新，从根源解决疲惫式衰老的进程，为重压之下的消费者们，给出自然堂的解决方案。
（2）从细胞修护到细胞级抗皱，护肤理念大步跨越
林清轩山茶花精华油从4.0升级到5.0，概念有显著变化。4.0主打“细胞自噬——激活肌肤自我修护能力”，产品名为山茶花“修护”精华油。
5.0添加全新突破性发酵山茶籽油「清轩萃5.0」，抗氧、抗糖、紧致力更强，主打“细胞级抗皱——有效成分与科技三重激活细胞（激活成纤维细胞、激活细胞活力、增加表皮细胞层厚度）”，产品名变为山茶花“抗皱修护”精华油，概念宣称重心放在“细胞级”与“抗皱+修护”。
3.技术升级
（1）双通路修红科技，肌肤红痛一键“清零”
米蓓尔重磅升级蓝绷带面霜，推出第三代产品。这款面霜搭载华熙生物专研的双通路「信号+应激」根源修红科技，能高效修复红痛症状。它一方面拦截引发红痛的关键信号TRPV-1，另一方面阻隔根源致红因子IL-8，从根源解决肌肤泛红问题。
4.功效升级
（1）王牌成分&核心技术渗透多元品类，功效全面升级
韩束红蛮腰2.0以套装机制进一步提升产品系列的核心竞争力，加入了全球首创的环六肽13。与普通线性肽相比，环六肽形态结构更稳定，对I、IV、VII、XVII胶原作用更强，渗透也更深入，能够更好地刺激胶原蛋白的生成，紧致效果显著提升，抗皱紧致更出色。
此外，抗糖抗氧化能力提升，红蛮腰2.0添加了肌肽和脱羧肌肽来抗糖，以及VC、VE、阿魏酸来抗氧，形成更强大的抗糖抗氧组合。能更有效地抵御外界刺激，减少由于熬夜、压力、高油高糖饮食等给皮肤带来的伤害，在防止胶原被破坏方面效果更好，从而更好地维持肌肤的年轻状态。
（2）从单一维稳到多元修护，解锁肌肤修护新高度
厚脸皮乳作为毕生之研的明星产品之一，在1.0版本已经建立了良好的修复心智和口碑，主要针对肌肤的维稳修复，但只做了敏感肌的功效测试报告。然而，2024年4月上新的2.0版本的升级覆盖了更多人群，为问题皮肤尤其是油痘皮肤，针对性升级了油脂组合，提升了OMEGA-3的含量。
此外，产品在使用场景上也进行了横向拓展，不仅适用于日常修复，还能满足刷酸、早C晚A、医美术后等特殊需求。
03 2025国货美妆新品层出创新升级是王道
2025年，国货美妆又推出了哪些新品呢？
1.成分升级
（1）肌肤未来：专利成分打造美白新“CP”
作为环亚集团旗下核心品牌之一，肌肤未来自创立起一直深耕美白赛道。1月10日，肌肤未来重磅推出独家专利新品二代377水乳，其通过独家专利原料海茴香发酵物和377的最佳搭配，推出科学美白最佳CP——独家专利二代377，并应用在新品中。相较于一代377，新品在美白、功效和温和方面都进行了全面升级。
（2）卡姿兰：动能肽护肤系列直击老化根源
1月6日，卡姿兰全新推出了动能肽护肤系列。该系列包含洁颜蜜、精华水、精华液、面霜和修护面膜等全新单品，搭载卡姿兰独家专研“动能肽”成分，以三重胜肽从根源直击老化问题。
（3）法兰琳卡：首创配方，快充眼霜精准赋能
1 月，法兰琳卡FRANIC推出全新FRANIC LAB系列，Type-C快充眼霜作为FRANIC LAB系列首个单品，精准面向追求高效、精准护肤解决方案的年轻女性，致力做“打工人必备眼霜”。
首创15%Franicare超导双C配方就像“火箭”，包裹 “VCIP、17型胶原、巴西咖啡、羟基积雪草甙”四大充能成分，层层推进稳定、高效、精准的作用于眼周肌肤。
2.技术升级
（1）安修泽：焕白科技，层层点亮肤色
1月2日，安修泽重磅推出了光束精华。这款精华依托「ACE-Bright 焕白科技”」，能够从源头阻碍细胞氧化，抑制酪氨酸酶活性，破坏黑色素聚合，层层焕白肤色。
（2）地壳：超声微流体技术，破防晒“不可能三角”
2024年12月，中国专业防晒品牌地壳正式上市，其在防晒领域首次使用「超声微流体技术」，突破物理防晒技术壁垒，通过超声波产生空化效应，2万赫兹超 频超声波震动切割，毫秒级爆破，实现亚微米级混合、乳化及分散，它防护周密、包裹均匀、肤感细腻，打破了传统防晒防护力、安全、肤感无法兼顾的“不可能三角”。
3.理念升级
（1）林清轩：首创理念，开启细胞抗皱新纪元
1月15日，林清轩推出了全新2.0黑金霜，采用首创细胞能量抗皱新理念，让中国面霜进入到细胞能量抗皱时代。发布当天直播间仅新品单品销售额就超500万。
据悉，林清轩携手上海交通大学细胞与基因研究院，成立细胞级抗皱联合研究实验室。
04 重仓研发+大单品战略，国货美妆赶超的核心利器
全球经济低迷的当下，中国美妆市场的竞争态势已经步入“下半场”，国货美妆重仓科研，实行大单品战略，已然成为众多中国品牌逆势增长的核心利器。
从宏观视角审视，产品的迭代升级绝非仅仅局限于产品自身的优化革新，其背后实则蕴含着从精准洞悉消费需求，到借助科学手段有效传播，再到全方位构建品牌营销策略的系统性工程。
然而，在如今激烈的市场竞争中，明星大单品也时刻处于被竞争对手紧追不舍、竞相模仿甚至企图弯道超车的高压环境之中。
如雅诗兰黛的明星单品“小棕瓶”，作为品牌门面担当已有40余年历史，产品科技力虽已迭代至第七代，也曾收获大量中国消费者。但升级速度过慢，在新锐品牌不断涌现、直播带货兴起的美妆市场环境下，逐渐面临品牌老化问题。
反观国内，头部美妆上市企业在研发投入上持续发力，研发费用不断攀升。根据各美妆企业前三季度财报数据显示，华熙生物研发费用高达3.13亿，同比增长12.99%；贝泰妮为2.00亿元，占营收比重为4.97%；珀莱雅2024年前三季度研发费用为1.42亿，同比增加10.53%。国货美妆在研发投入方面的积极进取，正逐渐缩小与国际美妆巨头之间的差距，大有赶超之势。
研发上的厚积薄发，也直观反映在市场表现中。2024年双11大促中，国货珀莱雅超越欧莱雅登顶天猫美妆类目TOP1，雅诗兰黛却降至第4。
所以明星大单品若要成功跨越市场周期的重重考验，持续保持领先地位，关键在于秉持创新精神，永不停歇地推动自身升级换代，不断挖掘新的价值点与竞争优势。
国货创新，需国家相关政策支持。近年来，国家出台了一系列相关政策支持创新。
2月6日，国家药监局发布《支持化妆品原料创新若干规定》，从优化新原料注册备案分类技术要求、推进新原料与关联产品同步申报等9个方面出台措施，旨在进一步深化改革，健全化妆品创新发展机制，鼓励原料创新，构建以市场需求为导向的协同创新体系。
为落实国家药监局优化化妆品安全评估管理的要求，中检院也在2月9日更新了《已上市产品原料使用信息》。此次更新在2024年4月版本的基础上，将原料种类从2234种扩充至3608种，使用量信息从4415条增至7672条，并新增了体毛、指（趾）甲等作用部位，同时优化了参照使用原则。
另一方面，在品牌推新过程中可以发现，“独家成分”依旧是内卷的重头戏，新品都包含了“独家”“专利”“专研”“首创”字样的成分，强调新品与新品、品牌与品牌之间的差异性。
综上所述，中国美妆企业，只有牢牢掌握自主研发的核心技术，才能在激烈的竞争中立于不败之地。那些在新材料、新工艺、新技术等多领域持续深耕、不断迭代升级，能够精准解决行业痛点的国货品牌，正凭借其卓越的创新能力与市场洞察力，强势崛起，成为行业发展的新生力量。
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