面对茶饮市场的激烈竞争，喜茶决定不再参与无意义的数字游戏和规模扩张。2月10日，喜茶向全体员工发送了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中提到，在产品同质化严重、门店数量过剩、经营效益下滑的情况下，继续扩大规模可能只是对增长和资本的执念，并非用户或合伙人的需求，甚至可能伤害合伙人利益。因此，喜茶决定拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受新的事业合伙申请。
在内部邮件中，喜茶还表示新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收和规模竞争正严重消耗消费者对新茶饮的喜爱。新茶饮行业仍处于早期阶段，需要与用户建立品牌连接与共鸣，而不仅仅是追求短期热度。未来，喜茶将以提升门店体验和品牌内容为核心，支持现有合伙人更好地服务用户。
春节期间，新茶饮销售数据亮眼，喜茶多店销量涨幅超过300%，一些县镇城市和景区门店表现尤为突出。奈雪、霸王茶姬、茶百道等品牌也有显著增长。尽管如此，喜茶还是选择在此时暂停加盟，以避免过度竞争带来的负面影响。
早在2024年9月，喜茶就已经开始采取反内卷措施，宣布不做同质化产品和低价竞争，而是推出更多差异化的产品和品牌活动，更注重开店的质量与运营品质。
知名战略定位专家詹军豪认为，新茶饮门店规模扩张虽然能在一定程度上提升品牌知名度和市场份额，但弊端更为明显，如导致过度竞争、资源浪费、利润下滑以及产品和服务质量下降，不利于行业的可持续发展。
过去几年，新茶饮行业经历了疯狂的跑马圈地阶段。蜜雪冰城截至2024年9月末已突破4.5万家店，成为茶饮行业门店数最多的品牌。古茗、茶百道和沪上阿姨也在快速扩张。然而，自2024年以来，多个品牌开始放缓开店速度，行业整体呈现出两极分化的态势。据窄门眼餐数据显示，近一年内新茶饮门店总数减少了近1.78万家，新开门店约12.8万家，意味着闭店数量超过14万家。
在存量市场中，各品牌面临巨大压力。由于行业壁垒较低，商业模式、产品口味和客单价进一步趋同。例如，果蔬茶的流行源于喜茶的一次上新，随后奈雪、茶百道等多个品牌纷纷跟进，加剧了竞争。
为了生存，各大品牌使出了各种手段，包括打价格战、扩展下沉市场、开拓海外市场和进行联名营销。2024年的9.9元促销活动席卷整个行业，短期内虽能吸引客流，但长期将压缩利润空间，影响门店经营。奈雪的财报显示，2024年上半年直营门店每笔订单均价从上年同期的32.4元降至27.5元，门店经营利润率也大幅下跌。
营销也成为许多品牌的重点方向。据统计，沪上阿姨、古茗等6家新茶饮品牌在2024年共进行了175场IP联名活动，涵盖多个领域。然而，高频联名对应的是高额的销售费用。奈雪的茶广告及推广开支同比增长了52.1%，茶百道分销及销售费用也大幅增加。
整个行业经历了价格、规模、下沉市场、健康概念、IP联名和出海等方面的激烈竞争后，如何保持声量将是“喜茶们”下一阶段的重要议题。在高度内卷的市场中，没有哪个品牌能够高枕无忧。喜茶的反内卷策略强调差异化，有助于其在竞争中保持独特性，稳固品牌地位。
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