昔日“黑马”陷泥潭,酒鬼酒急寻新出路

近期,酒鬼酒披露2024年度业绩预告,这匹曾经的白酒“黑马”业绩再度失速。

对于业绩下滑,酒鬼酒将原因归结为“行业深度调整、渠道保守回款”。其核心问题或在于高端产品内参系列的“哑火”。

从向着百亿营收、深度全国化高速飞驰,到频繁高层变动、收缩战线,新管理层能否带领酒鬼酒走出业绩泥潭?

01 业绩失速

近期,酒鬼酒预计2024年度营业收入14.23亿元左右,较上年同期下降49.7%左右;归母净利润将在1000万元至1500万元之间,与上一年度相比,降幅高达98.17%至97.26%。

体现主营业务的扣非归母净利润则在2024年预计实现500万元到750万元,下滑99.07%至98.61%。

对于净利润较大幅度下降,酒鬼酒表示2024年,白酒行业仍处于深度调整周期,行业挤压式竞争趋势加剧,渠道合作伙伴经营行为偏保守,客户回款意愿谨慎。

产品方面,由于内参甲辰版仍处于市场拓展阶段,未形成销量支撑,导致公司高端产品收入在收入结构中占比下降。

与此同时,酒鬼酒也坦言在去库存的同时,公司销售费用率有所上升。这一点从2024年第三季度便出现端倪。

当期,酒鬼酒销售费用为4.76亿元,由于收入下降,导致其销售费用率升至39.37%。而在2019-2023年,公司销售费用率分别为25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。

酒鬼酒当下的种种表现与几年之前的高速增长形成了鲜明的差别。

2021年,酒鬼酒的营业收入和归母净利润分别同比增长86.97%和81.75%,实现了自2016年以来的增幅之最。

2022年,尽管公司营收和归母净利润增长变缓,但仍保持了两位数增长。这一年也成为了酒鬼酒营收和归母净利润的峰值,分别达到40.50亿元和10.49亿元。

直到进入2023年,公司的经营状况急转直下,营收和利润均大幅下滑,分别下跌30.14%和47.77%。

时任公司总经理郑轶曾坦言,酒鬼酒过去几年的高增长,是依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果。

2019年,酒鬼酒提出了重回酒第一阵营的口号,并提出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标。

由此,酒鬼酒经销商数量迅速扩张,从2020年到2022年,其累计新增经销商达到1058个,2022年经销商总数达到1576个。

激进的步子为酒鬼酒如今的业绩埋下了隐患,其2024年业绩或在早前迅猛增长时便被透支。

“压货,其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾这样表示。他指出,酒鬼酒从2023年第一季度高增长戛然而止,其实就是透支市场、库存及经销商的结果。

02 战略调整能否奏效?

酒鬼酒方面并非没有察觉到自身的问题。

在2023年12月召开的经销商大会上,酒鬼酒将窜货、业绩腰斩、股价下跌、压货炒作等词语直接放在了大屏幕上,公开承认工作中存在的众多问题。

对此,其在2023年10月10日起,向全国市场停止部分产品接单,以试图实现稳价,提振经销商的信心,以便于进一步去库存。

随后,酒鬼酒在对2024年工作计划中提出了企业费用投入重心由渠道向终端转移,将原本经销商补贴体现在消费者扫码、空盒换酒等方面,促进销售等措施。

不过,在2024年年度业绩预告中,酒鬼酒在应对措施中,再度提及将坚持深化BC联动模式转型,加大力度促进动销和消费者开瓶,通过宴席和消费者扫码等活动强化消费者购买意愿和消费氛围。

可见,经过一年的时间,酒鬼酒促进动销方面仍需进一步努力。

而经销商的信心也在逐渐低迷。2024年上半年,酒鬼酒经销商比年初减少了473家,截至6月末为1301家。

核心产品销售不畅,高端产品价格倒挂困扰着酒鬼酒和经销商的信心。

酒鬼酒官网产品中心显示,其目前酒类产品主要有四大系列:内参系列、酒鬼系列、湘泉系列和洞藏系列。

事实上,2017年开始,我国白酒行业中高端市场开始扩容,期间酒鬼酒正是加码了高端市场,业绩才开始出现爆发。从2019年开始,酒鬼酒开始重点发展红坛酒鬼、内参等次高端、高端大单品。

但从酒鬼酒2024年上半年数据不难看到,四个系列中有三个均呈现营收同比下降的趋势。其中,最高端的内参系列产品营收仅为1.73亿元,同比跌幅60.85%。

内参系列最初以1050元/瓶的出厂价进入市场,而据今日酒价2月11日数据,其市场批价为750元,倒挂300元。

高端产品的价格倒挂侵蚀了酒鬼酒的毛利率,2024年前三季度,公司销售毛利率为71.81%,同比下滑8.98%。

这也导致酒鬼酒2024年三季度的合同负债仅为2.07亿元,同比下滑17.6%。

为了扭转困境,酒鬼酒也在积极调整自身战略。

一方面,公司提出强化聚焦核心战略大单品工作。

内参系列通过聚焦甲辰版内参,推进控盘分利模式,稳定内参产品价格,提升客户经营利润,激活客户信心。酒鬼系列围绕红坛酒鬼,梳理、优化产品体系,形成定位清晰的产品组合。

另一方面则由深度全国化向深耕湖南省内、打造省外样板市场收缩战线。

2023年,酒鬼酒提出省内建粮仓省外树样板,截至2024年7月底,酒鬼酒首批15个样板市场已全部落地;未来,酒鬼酒还计划不断提升省内覆盖率,力争达到湖南县级市场100%覆盖。

“2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期,发展方式从以前的‘扩张式’增长向‘精耕式’增长转化;2024年的目标,是实现恢复性增长。”时任酒鬼酒总经理郑轶说。

而从酒鬼酒2024年业绩预告来看,其恢复性增长的愿景还是落空了。

在最新的应对措施中,酒鬼酒进一步提出,确定聚焦湖南大本营市场及省外样板市场建设的战略方针,集中全国优势营销资源、人员,投入至湖南市场及省外样板市场基础工作中,开展精细化运作。

此外,公司还将发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道,挖掘增长新动能。

不过,这些措施能否帮助酒鬼酒恢复发展,仍需时间验证。

03 频繁的人事变动

酒鬼酒业绩不振,或是公司出现频繁的人事变动的原因之一。

自从2016年中粮全面接管以后,酒鬼酒换了三任董事长和总经理,副总经理人员更迭更是频繁,2020年4月至今,已经换了4任。

从时间线来看,2024年2月,中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长。

同年6月,时任副总经理王哲辞职,其在酒鬼酒工作十余年并分管销售业务。12月,酒鬼酒公告,郑轶辞去总经理职务,由程军接棒,郑轶仍担任公司副董事长职务。

到了2025年1月16日,酒鬼酒又公告,决定聘任韩朝武、吴新真为公司副总经理。

回顾王浩担任酒鬼酒董事长时期,其带领公司营收从11.87亿元增长到40.50亿元,但未能实现“迈向百亿”和“深度全国化”的目标。

继任者高峰自1996年4月加入中粮后,并无白酒领域从业经验,但其2020年4月出任酒鬼酒副总经理(主持工作)时,恰好也是酒鬼酒业绩经历高增长的时期。

高峰接棒董事长一职后,酒鬼酒的战略重心便向湖南本土市场收回,这一动作也被业界视为对王浩的管理进行纠偏和校正。

而在酒鬼酒干了13年的营销主将王哲,历任酒鬼酒供销有限公司冀北大区经理、冀南大区经理、北方营销中心副总经理、京津冀大区销售总监及酒鬼酒副总经理兼销售管理中心总经理等。

自2020年开始,王哲全面负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。2020年至2022年,酒鬼酒的营收从18.3亿元增长到40.5亿元。

但2023年,酒鬼酒营收28.3亿元,同比下降30.1%,净利润5.5亿元,同比下降47.8%。2024年一季度业绩进一步下滑,营收4.9亿元,同比下降48.8%,净利润7338万元,同比下降75.6%。

2024年6月王哲正式离任,引发了市场对于王哲离职与业绩不振相关的质疑。

不过,对于王哲的离职,酒鬼酒曾在回应媒体采访时表示,其是个人原因向公司递交了辞职函,其工作由彼时的总经理郑轶暂代,公司会按照既定战略推进销售工作。

而如今接棒郑轶总经理一职的程军,早在2020年4月至2021年8月就出任酒鬼酒副总经理,并行使总经理职权。此次程军再度回归,或也体现出酒鬼酒对于自身业绩的无奈。

新任的两名副总韩朝武、吴新真则均有中粮系任职背景,而随着总经理以及2名副总经理的履新,能否扭转酒鬼酒面临的业绩、核心产品价格倒挂等问题,仍有待观察。

在业内看来,频繁的高层更迭,不仅反映出公司内部对业绩下滑的焦虑,也给战略的持续性和稳定性带来了巨大挑战。新管理层能否带领酒鬼酒走出业绩泥潭,目前仍充满不确定性。

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