近期，酒鬼酒披露2024年度业绩预告，这匹曾经的白酒“黑马”业绩再度失速。
对于业绩下滑，酒鬼酒将原因归结为“行业深度调整、渠道保守回款”。其核心问题或在于高端产品内参系列的“哑火”。
从向着百亿营收、深度全国化高速飞驰，到频繁高层变动、收缩战线，新管理层能否带领酒鬼酒走出业绩泥潭？
01 业绩失速
近期，酒鬼酒预计2024年度营业收入14.23亿元左右，较上年同期下降49.7%左右；归母净利润将在1000万元至1500万元之间，与上一年度相比，降幅高达98.17%至97.26%。
体现主营业务的扣非归母净利润则在2024年预计实现500万元到750万元，下滑99.07%至98.61%。
对于净利润较大幅度下降，酒鬼酒表示2024年，白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧，渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎。
产品方面，由于内参甲辰版仍处于市场拓展阶段，未形成销量支撑，导致公司高端产品收入在收入结构中占比下降。
与此同时，酒鬼酒也坦言在去库存的同时，公司销售费用率有所上升。这一点从2024年第三季度便出现端倪。
当期，酒鬼酒销售费用为4.76亿元，由于收入下降，导致其销售费用率升至39.37%。而在2019-2023年，公司销售费用率分别为25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。
酒鬼酒当下的种种表现与几年之前的高速增长形成了鲜明的差别。
2021年，酒鬼酒的营业收入和归母净利润分别同比增长86.97%和81.75%，实现了自2016年以来的增幅之最。
2022年，尽管公司营收和归母净利润增长变缓，但仍保持了两位数增长。这一年也成为了酒鬼酒营收和归母净利润的峰值，分别达到40.50亿元和10.49亿元。
直到进入2023年，公司的经营状况急转直下，营收和利润均大幅下滑，分别下跌30.14%和47.77%。
时任公司总经理郑轶曾坦言，酒鬼酒过去几年的高增长，是依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果。
2019年，酒鬼酒提出了重回酒第一阵营的口号，并提出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标。
由此，酒鬼酒经销商数量迅速扩张，从2020年到2022年，其累计新增经销商达到1058个，2022年经销商总数达到1576个。
激进的步子为酒鬼酒如今的业绩埋下了隐患，其2024年业绩或在早前迅猛增长时便被透支。
“压货，其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾这样表示。他指出，酒鬼酒从2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、库存及经销商的结果。
02 战略调整能否奏效？
酒鬼酒方面并非没有察觉到自身的问题。
在2023年12月召开的经销商大会上，酒鬼酒将窜货、业绩腰斩、股价下跌、压货炒作等词语直接放在了大屏幕上，公开承认工作中存在的众多问题。
对此，其在2023年10月10日起，向全国市场停止部分产品接单，以试图实现稳价，提振经销商的信心，以便于进一步去库存。
随后，酒鬼酒在对2024年工作计划中提出了企业费用投入重心由渠道向终端转移，将原本经销商补贴体现在消费者扫码、空盒换酒等方面，促进销售等措施。
不过，在2024年年度业绩预告中，酒鬼酒在应对措施中，再度提及将坚持深化BC联动模式转型，加大力度促进动销和消费者开瓶，通过宴席和消费者扫码等活动强化消费者购买意愿和消费氛围。
可见，经过一年的时间，酒鬼酒促进动销方面仍需进一步努力。
而经销商的信心也在逐渐低迷。2024年上半年，酒鬼酒经销商比年初减少了473家，截至6月末为1301家。
核心产品销售不畅，高端产品价格倒挂困扰着酒鬼酒和经销商的信心。
酒鬼酒官网产品中心显示，其目前酒类产品主要有四大系列：内参系列、酒鬼系列、湘泉系列和洞藏系列。
事实上，2017年开始，我国白酒行业中高端市场开始扩容，期间酒鬼酒正是加码了高端市场，业绩才开始出现爆发。从2019年开始，酒鬼酒开始重点发展红坛酒鬼、内参等次高端、高端大单品。
但从酒鬼酒2024年上半年数据不难看到，四个系列中有三个均呈现营收同比下降的趋势。其中，最高端的内参系列产品营收仅为1.73亿元，同比跌幅60.85%。
内参系列最初以1050元/瓶的出厂价进入市场，而据今日酒价2月11日数据，其市场批价为750元，倒挂300元。
高端产品的价格倒挂侵蚀了酒鬼酒的毛利率，2024年前三季度，公司销售毛利率为71.81%，同比下滑8.98%。
这也导致酒鬼酒2024年三季度的合同负债仅为2.07亿元，同比下滑17.6%。
为了扭转困境，酒鬼酒也在积极调整自身战略。
一方面，公司提出强化聚焦核心战略大单品工作。
内参系列通过聚焦甲辰版内参，推进控盘分利模式，稳定内参产品价格，提升客户经营利润，激活客户信心。酒鬼系列围绕红坛酒鬼，梳理、优化产品体系，形成定位清晰的产品组合。
另一方面则由深度全国化向深耕湖南省内、打造省外样板市场收缩战线。
2023年，酒鬼酒提出省内建粮仓省外树样板，截至2024年7月底，酒鬼酒首批15个样板市场已全部落地；未来，酒鬼酒还计划不断提升省内覆盖率，力争达到湖南县级市场100%覆盖。
“2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期，发展方式从以前的‘扩张式’增长向‘精耕式’增长转化；2024年的目标，是实现恢复性增长。”时任酒鬼酒总经理郑轶说。
而从酒鬼酒2024年业绩预告来看，其恢复性增长的愿景还是落空了。
在最新的应对措施中，酒鬼酒进一步提出，确定聚焦湖南大本营市场及省外样板市场建设的战略方针，集中全国优势营销资源、人员，投入至湖南市场及省外样板市场基础工作中，开展精细化运作。
此外，公司还将发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道，挖掘增长新动能。
不过，这些措施能否帮助酒鬼酒恢复发展，仍需时间验证。
03 频繁的人事变动
酒鬼酒业绩不振，或是公司出现频繁的人事变动的原因之一。
自从2016年中粮全面接管以后，酒鬼酒换了三任董事长和总经理，副总经理人员更迭更是频繁，2020年4月至今，已经换了4任。
从时间线来看，2024年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长。
同年6月，时任副总经理王哲辞职，其在酒鬼酒工作十余年并分管销售业务。12月，酒鬼酒公告，郑轶辞去总经理职务，由程军接棒，郑轶仍担任公司副董事长职务。
到了2025年1月16日，酒鬼酒又公告，决定聘任韩朝武、吴新真为公司副总经理。
回顾王浩担任酒鬼酒董事长时期，其带领公司营收从11.87亿元增长到40.50亿元，但未能实现“迈向百亿”和“深度全国化”的目标。
继任者高峰自1996年4月加入中粮后，并无白酒领域从业经验，但其2020年4月出任酒鬼酒副总经理（主持工作）时，恰好也是酒鬼酒业绩经历高增长的时期。
高峰接棒董事长一职后，酒鬼酒的战略重心便向湖南本土市场收回，这一动作也被业界视为对王浩的管理进行纠偏和校正。
而在酒鬼酒干了13年的营销主将王哲，历任酒鬼酒供销有限公司冀北大区经理、冀南大区经理、北方营销中心副总经理、京津冀大区销售总监及酒鬼酒副总经理兼销售管理中心总经理等。
自2020年开始，王哲全面负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。2020年至2022年，酒鬼酒的营收从18.3亿元增长到40.5亿元。
但2023年，酒鬼酒营收28.3亿元，同比下降30.1%，净利润5.5亿元，同比下降47.8%。2024年一季度业绩进一步下滑，营收4.9亿元，同比下降48.8%，净利润7338万元，同比下降75.6%。
2024年6月王哲正式离任，引发了市场对于王哲离职与业绩不振相关的质疑。
不过，对于王哲的离职，酒鬼酒曾在回应媒体采访时表示，其是个人原因向公司递交了辞职函，其工作由彼时的总经理郑轶暂代，公司会按照既定战略推进销售工作。
而如今接棒郑轶总经理一职的程军，早在2020年4月至2021年8月就出任酒鬼酒副总经理，并行使总经理职权。此次程军再度回归，或也体现出酒鬼酒对于自身业绩的无奈。
新任的两名副总韩朝武、吴新真则均有中粮系任职背景，而随着总经理以及2名副总经理的履新，能否扭转酒鬼酒面临的业绩、核心产品价格倒挂等问题，仍有待观察。
在业内看来，频繁的高层更迭，不仅反映出公司内部对业绩下滑的焦虑，也给战略的持续性和稳定性带来了巨大挑战。新管理层能否带领酒鬼酒走出业绩泥潭，目前仍充满不确定性。
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