广汽本田近期召开了2024经销商大会，会上分析了其4S店的经营情况：头部15%盈利、腰部53%持平、底部32%亏损。广汽本田经销商从24年初的560家减少到年底的499家，全年缩减61家，占比超过10%。主要原因在于合资车企面临新能源冲击，前景不明朗。
广汽本田近三年来销量持续下滑，2024年全年销量约47万台，相比2023年缩水26.52%。本田中国终端汽车销量在2024年为85万辆，较2023年同期下滑30.94%。部分经销商担心，广本半数4S店盈亏平衡的现状难以维持。问题主要集中在产品及价格竞争力不足、服务渠道冗余以及主机厂外部合作对经销商的影响。
某投资人评价称，“卷不赢、躺不平”已成为合资4S店的现状，“卖车不赚钱”以及“售后缺车修”的困境仍在放大，日系车的辉煌恐怕再难复现。
本田中国的巅峰出现在2020年，全系车型累计销量162.7万辆，混动车型年销量也达20.1万辆。然而，2020年后销量急转直下，2021至2023年分别下滑4.0%、12.07%和10.12%，2024年更是创下30.94%的最大跌幅，全年销量缩水至85万辆。具体到车型，雅阁、思域、CR-V等销量全线下滑。例如，雅阁2024年销售16.5万辆，比2023年下降8.9%；思域2024年销量大幅跳水45.1%，仅售9.7万辆；飞度2024年销量仅为1万辆出头，较2023年下滑近70%。
国内汽车市场总销量稳步扩张，但本田销量下滑更多原因在于产品及价格竞争力不足。此外，本田更新节奏不及比亚迪等新势力车企迅速，决策链条较长导致未能及时止跌，市场份额快速缩减。
这带来了一系列连锁反应，首先是4S店关门。2023年东风本田和广汽本田共有超100家经销商退网。2024年广汽本田有61家退网。本田还宣布关闭或停产在中国的两家汽油车工厂，并进行大规模裁员。2024年广汽本田计划裁减近3000人，东风本田也陆续释放出2000个离职名额。
品牌光环不再，4S店赚钱难度增加。国产品牌的价格战使本田等合资品牌新车毛利压缩至亏本边缘，加上车贷和车险方面的监管，4S店盈利被迫转向售后。然而，车主对4S店的信任度下降，选择其他维修渠道。本田推出“乐享养车”项目，尝试在新车销售及维保方面进行改革试点。东风本田则与京东汽车合作，提供更透明且具性价比的维保服务。
广汽本田在2024年经销商大会上提到新能源布局，寄希望于纯电车型“烨P7”。本田早在2020年就推出了面向中国市场的首款纯电概念车e:concept，并在2022年上市e:NS1车型。广汽本田希望通过“烨”系列摆脱固有印象，拥抱年轻消费群体。对于经销商来说，这些动作展现出一种破釜沉舟的决心。
回顾2024年国内车市，合资车企及经销商集体迎来困难时期。本田的现状及其应对举措反映了诸多合资车企在技术底蕴难以转化为产品优势时，不得不进行改革。在全球市场中，中国在新能源汽车领域独树一帜，对于本田等合资车企来说，是否继续深耕中国市场需要权衡成本。日系车的神话能否延续，在新能源时代可能需要特殊视角来回答。
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