32岁霸王茶姬老板，追着星巴克打

近日，霸王茶姬在上海举办的年会上，1993年出生、只有32岁的张俊杰，手拿玫瑰，90度鞠躬，含泪感谢员工：“我真的很爱你们！”

张俊杰，可以安心过个好年了。

在经历了2023年的狂飙后，霸王茶姬在2024年仍旧速度不减，⼀年内增加了超过2500家店面，门店总数超过了6000家，其中海外门店达150家，预计GMV超200亿元。另外，其经典产品“伯牙绝弦”累计销售突破6亿杯。

但张俊杰的野心不止于此。他在2024年的目标是让这家刚创立八年的品牌“超越星巴克中国”。

01、目标200亿，“叫板”星巴克

霸王茶姬，在2024年公开“叫板”了星巴克。

去年5月，霸王茶姬创始人张俊杰在一场活动中，面对现场上千名观众，高调喊出了一个口号：在2024年，实现霸王茶姬的销售额超越星巴克中国。

这是一个大胆的目标：截至2024年12月，星巴克在中国拥有8323家门店；根据星巴克的财报，截至去年9月底，星巴克中国的营业收入约为29.58亿美元（按当时汇率约合人民币211亿元）。

张俊杰也道出了自己的底气：在2024年第一季度，霸王茶姬的GMV已超58亿元，店均销售额达54.9万元；基于此预计，公司全年GMV或将超过200亿元。

《财经天下》在窄门餐眼数据中发现，截至今年1月10日，霸王茶姬的在营门店总数达到了6071家，和2023年底的3500多家门店相比，一年中增长了近2500家。平均下来，每天能开出7家新店。

相比之下，不久前通过了港交所聆讯的“现制茶饮老二”古茗截至2024年前三季度，实现了166亿元的GMV，但它的门店总数是9778家。这意味着，霸王茶姬去年以古茗60%的门店数量，创造出了与其几乎相当的GMV。

在2023年，霸王茶姬异军突起，凭借大单品“伯牙绝弦”，迅速在各大社交媒体上卷起了声量。在这一年，它也开始迅猛开店，一年新增门店2300家，是过去五年门店总数的三倍之多，同比增长了233%。

不过，在2024年，想保持这个开店的速度，已经变得更不容易。

新茶饮行业在2024年显露出了疲态。一边是“9.9元”折扣战卷起的降价旋风，一边是中小品牌在残酷的竞争中不断洗牌。窄门餐眼数据显示，2024年市场门店规模较上年总体缩减了1.76万家。

市场环境趋于饱和，不少头部品牌开始主动放慢了速度。喜茶开放加盟后，2023年新开门店超2300家。但窄门餐眼数据显示，截至去年12月底，喜茶新增门店1300多家。古茗也早就喊出过“万店”口号，2023年末就达到了9001家门店，但直至公司冲击上市，它还是把总店数控制在了一万以内。

霸王茶姬仍在“逆势”狂奔。在筷玩思维创始人苏鹏看来，这也不难理解：它在两年前呈爆发式增长后，现在还正处于发展高势能的阶段中。就像喜茶，它积累多年的品牌势能在开放加盟后，带来了店面的快速增长，霸王茶姬在2023年崛起后，增长的势头还在。

在现在的市场中，还有“势能”的加盟品牌已经太少了。霸王茶姬虽然这两年跑得很快，但门店数量和已经达到8000家以上的茶百道、沪上阿姨、古茗等相比，还处于“第二梯队”，增长空间还是有的。

这同时也是霸王茶姬的挑战：行业开始缩水，头部品牌已纷纷趋近“万店”，为了抢占市场，它必须抓紧这个时间窗口。

从消费者的角度来看，霸王茶姬的营销声浪也更大了。在“伯牙绝弦”这款大单品取得了现象级成功后，霸王茶姬选择在2024年5月“国际茶日”之前，推出年度新品“万里木兰”。这几乎是伯牙绝弦爆火现象的复刻：霸王茶姬在小红书上发了一条“喝万里木兰为什么睡不着”的置顶笔记，“白天万里木兰，晚上替父从军”也被网友玩成了流行梗。

行业内卷下，奶茶加盟店盈利越来越难，但“开一家霸王茶姬”对很多加盟商仍然具有强烈的吸引力。张俊杰在去年5月的活动上公开透露，2023年加盟商回本周期只有5.5个月，2024年第一季度店均销售额达54.9万元。“赶超星巴克中国”的目标无疑也给很多人增加了信心。

想要加盟的人太多。要想获得霸王茶姬的点位，不仅要去面试，还得等待“摇号”。一位做过实体店的加盟商说，自己信心满满地申请后，连面试都没有通过，更别说进入摇号池了。

新茶饮一线品牌里，5000家门店是个门槛。在2003年突破3500家店之后，霸王茶姬一路狂奔，终于在2024年发展到6000多家门店，规模化初见成果，销售额也跟着继续水涨船高。

不过，随着门店密度的增加，加盟霸王茶姬的盈利难度也增加了。一位广东的加盟商总结2024年说，开霸王茶姬“密度越来越大，流量效应也在削减”，预计的回本周期也延长到了18个月。

接下来，霸王茶姬也将面临真正的考验：在规模化之后，它是否还能继续保持增长？

霸王茶姬必须讲好未来的故事。张俊杰强势“踢馆”星巴克中国，也是要让公司的品牌定位更清晰，把势能进一步提升上去。

在去年第四季度混沌学园的一次活动上，张俊杰讲述说，霸王茶姬要“像素级”对标星巴克，其中一个目标，就是要让“喝茶”变得更生活化；还有就是，像美国星巴克一样，定价不要太高，但提高品质。

要做到“高质”，首先要消除消费者对健康问题的担忧。霸王茶姬和其他品牌不同，围绕“运动”展开体育营销，既强调了“健康”的理念，也把积极的影响力推向了年轻用户之外更广泛的圈层。

去年8月3日，当中国网球运动员郑钦文在巴黎奥运会上夺冠时，霸王茶姬加码送出15万张免单券，为其举杯庆贺，“霸王茶姬和健康大使郑钦文一起创造历史”的海报和推文也在各大平台上刷屏。

霸王茶姬，也把“全球化”提到了更高的战略位置上。

霸王茶姬在2024年开始实行成都、上海“双总部”。在上海长宁的虹桥联合大厦，霸王茶姬租下了整整9层的独栋写字楼，把品牌标识高高悬挂到了楼顶，成立“全球业务中心”。它负责集团综合管理、全球产品推广和全球业务汇聚，直接剑指全球化。

截至2024年年底，霸王茶姬在海外门店数量已达150家。《晚点LatePost》则报道称，霸王茶姬2025年积极筹备在春季进军美国市场，首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。

“霸王茶姬要抢时间。”苏鹏说。他表示，2025年即将迎来新茶饮品牌上市的“大年”，包括古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨都已向港股提交了招股书。在此之前，霸王茶姬也多次传出过要赴美上市的传闻，虽然公司并没有对外确认过这一消息，但业内人士看来，它在内部也一定会有上市的时间表在。

对标星巴克，显然也是一个更容易打动资本市场，尤其是华尔街的故事。

02、90后创始人，赚了海底捞的百万年薪

霸王茶姬是新茶饮江湖中近两年杀出的一匹黑马，也是一个“异数”。

2017年在云南昆明成立的霸王茶姬，直到2021年前，还是一个活跃在云南、贵州、广西等新茶饮“空白市场”的地方性品牌。2021年底，它的门店总数也不过才只有400多家。

现在的霸王茶姬主视觉标识，被很多人说过“像星巴克”。但早期时，这个标识还是一个颜色更丰富的国画虞姬形象，店内也是各种国潮元素堆砌。它的投资方XVC创始合伙人胡博予在给LP的年度信里，也吐槽过它是“土土的国风”。

无论是国风标识，还是扎根地方，中国奶茶界早已有了代表性品牌——起家于长沙的茶颜悦色。截至2024年6月，茶颜悦色在中国开设了600家左右直营门店，其中有近500家都在长沙。

但霸王茶姬做到了茶颜悦色还没有完成的事，扩张到了全国市场。2023年底，霸王茶姬还宣布进军长沙，在茶颜悦色的大本营展开了一场鏖战，一年后，《财经天下》在点评平台上看到，霸王茶姬在长沙的门店已经达到了60家左右。

张俊杰今年只有32岁。业内对这位年轻的霸王茶姬创始人，有着不少其早期经历的传闻，比如说他“没有学历”“白手起家”等。在XVC的2023年度信里，胡博予也说，这位创始人“几乎没有接受过正规教育，甚至在16岁前都不太识字”。

但接触之后，XVC方面也认为，张俊杰是具有“长期主义”思维的人，非常适合做CEO并且把公司做大。

2021年，张俊杰率领霸王茶姬顺利拿到了两轮融资：来自XVC和复星集团等机构的A轮融资，以及上一轮老股东和复星锐正资本、琮碧秋实的B轮融资，第二轮融资额超过3亿元。

拿到“弹药”的张俊杰立刻表现出了他的决断力：他不想“稳扎稳打”做“小而美”的地方性品牌，从一开始，他想对标的对象就是星巴克。

2021年，霸王茶姬“走出云南”，把总部也从昆明搬到了成都。张俊杰重整了组织结构，梳理内控体系，并从零开始搭建了IT团队。几个月的时间内，霸王茶姬也完成了一个全新品牌团队的搭建。

2021年9月，成都春熙路的第一家霸王茶姬旗舰店开张时，公司品牌标识变成了红色为主体的京剧花旦形象，更加简洁、大气，门店面积超过100平方米，效仿星巴克的大店模式，搭建起了一个消费者在城市生活中的空间。

除了被人吐槽说“借鉴星巴克”，它确实也已经开始“贴着星巴克打”。

极海品牌监测数据显示，截至2024年11月，霸王茶姬开店最快的就是一线城市，它在北上广深新开了400多家门店，一线城市门店占比也从年初的7%提升至年底的11%。

在选址上，久谦咨询数据显示，它的门店位置中，与星巴克500米内相邻的门店数量占比较高。

从“地方”走到了“大都市”的霸王茶姬，和星巴克一样，成为城市高档商场的“地标”，用只有星巴克一半的价格，打造和星巴克一样的“第三空间”，争夺星巴克的用户。

在包材上，霸王茶姬也不再走茶颜悦色一样的“国风”风格，而是向着高端化趋近，甚至开始“借鉴”奢侈品牌的设计。它经典的白底蓝印花“茶马古道杯”，配色就令很多人想到了法国奢侈品牌迪奥的一款手提包。2024年的“龙年会友杯”也被人指出和迪奥2023年新年包装有着相似之处。

在咖啡赛道上，复购率高的大单品明显要比奶茶赛道多。“大单品+效率”这一被咖啡圈验证过的规模化利器，也被霸王茶姬学到了。

原来的霸王茶姬有三分之一都是流行的鲜果茶，但张俊杰思考后，决定把未来发展“押注”在以“伯牙绝弦”为代表的原叶鲜奶茶上。

原叶鲜奶茶中，主要原材料只有茶叶和鲜奶、糖浆，都属于标准化程度较高的产品，而且可以在常温情况下进行配送。它容易标准化、易复制，适合年轻人的健康理念，茶基底和咖啡一样，容易让消费者“上瘾”。

在这背后的目标，就是为了实现极致的效率。壹道FA创始合伙人陈炫宇告诉《财经天下》，轻乳茶做的不是水果供应链，从加盟角度来看，供应链更容易管控，也更适合品牌扩张规模及国际化。

霸王茶姬也对供应链进行了大量的升级改造。除了原材料和流程的标准化之外，公司还研发了自动化设备。在霸王茶姬的门店里，生产过程是靠设备实现的，用张俊杰的话说，“可以保证80岁和18岁的员工生产效率一致”。在2023年，霸王茶姬实现了平均出杯时间只有7秒钟。

一系列调整下，霸王茶姬的“单点击穿”战略终于成功了。伯牙绝弦一炮打响，在2023年共卖出了超过2.3亿杯。这一年，霸王茶姬的GMV首次突破百亿，达到108亿元。如果按中杯售价16元一杯计算，仅伯牙绝弦这一款单品就至少给霸王茶姬贡献了36.8亿元收入。

张俊杰在活动上透露，2024年伯牙绝弦带来的销售额或将突破百亿元。

同时，和喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这类品牌早期以直营模式为主不同，张俊杰带领霸王茶姬研究出来了自己的“1+1+9+N”模式。即区域拓展时，公司先在当地成立一家全资分公司，开设直营门店和多家联营店试水，成功后再引入更多的加盟商。

张俊杰透露说，在中国霸王茶姬布局了约30个子公司，每个子公司都配备了齐全的职能人员，形成了前线最小单位的决策流程闭环。这个“分布式决策系统”在2022年基本搭建出来后，霸王茶姬迎来了短时间内的规模快速爆发。

2023年这个模式得到验证后，公司也形成了“滚雪球”式的效应。苏鹏就表示，前端的门店规模增加，不仅提升了消费者对品牌的认知，这对品牌在后端供应链的议价能力、效率提升也会带来利好。

作为霸王茶姬的创始人，张俊杰在2024年还多了一笔百万元级的收入：去年8月，他拿到了海底捞的人事任命，担任独立非执行董事，年薪120万元，这项任命为期三年。

已有30年历史的海底捞，重金请了一位90后来指导业务，一时之间，行业中掀起了讨论的热浪。在茶饮圈出海和上市热潮涌动时，张俊杰选择和海底捞携手，难免更令人浮想联翩。

霸王茶姬的动作还不仅如此。2024年12月底，虎嗅报道，麦当劳中国前任CFO黄鸿飞加入了霸王茶姬，这背后，是张俊杰对公司业务和形态的新思考。无论是张俊杰本人去深度接触海底捞，还是引入黄鸿飞等高管，都是为了学习大牌餐饮连锁企业的经验，这些对于霸王茶姬的门店运维模式、供应链、数字化体系等方面的升级至关重要。

霸王茶姬的规模化已初步实现，张俊杰给公司勾勒的未来发展图景，也已经扩展。

在混沌十周年活动分享中，他提到自己想象中，有“三杯茶”的场景：一杯对标的星巴克，让标准化和全球化的“东方茶”像咖啡那样，成为人们日常生活中的必备饮品；一杯对标雀巢，可以像胶囊咖啡一样现制现售；一杯对标可口可乐，做成茶饮料。

“这辈子我别的事都不用干了。”他说，“这件事太难了。”

03、能做成“中国版星巴克”吗？

“中国版星巴克”的愿望固然好，但迈过规模化门槛的霸王茶姬，战斗才刚刚开始。

即使霸王茶姬的GMV在2024年达到了200亿元，是否就能超越星巴克中国？实际上，这很难说清楚。因为星巴克中国从未单独公布过GMV数据，而霸王茶姬的GMV中也包含了对加盟商的分成，并不是品牌的净收入。

和星巴克中国的超8000家门店相比，从现在来看，两者从营收规模和市场覆盖度上还都不是一个量级。

星巴克中国正在面临对手们的“围攻”。中国消费者越来越注重性价比，在现制咖啡领域，瑞幸、Manner等品牌正向它发起挑战，奶茶品牌们也进军“茶拿铁”产品，并不断联合各大消费品牌和IP推出跨界联名营销活动，直接抢占了星巴克原来大量的用户需求。

但这同时也是霸王茶姬面对的竞争压力。

中国新茶饮市场的规模在2024年已超过2000亿元，转入了存量市场。当产品的创新和市场的增长难度加大，每一个细分领域都开始变得拥挤。在这个市场中，很难有创新的爆品长期保持排他性，价格战的风潮也席卷而来。

伯牙绝弦火爆了刚刚一年后，“原叶茶+牛奶”的轻乳茶2024年就在行业内风行起来。包括喜茶、古茗、沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌纷纷推出轻乳茶新品；主打轻乳茶概念的茉莉奶白还在去年拿下了亿元级别的融资。

瑞幸、库迪这样的咖啡品牌也都挽起袖子下场了。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，很多消费者一度将它称之为“9.9元版伯牙绝弦”。

连星巴克中国也忍不住，开始卖奶茶了。2024年9月起，星巴克专星送上新的“茶开朵朵”新品中，就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。

轻乳茶并没有足够深的护城河。被整个茶咖圈“十面埋伏”，这固然是霸王茶姬的高光时刻，但它的压力也更大了。而霸王茶姬在2024年相继推出了万里木兰、乾隆一号等新品，但伯牙绝弦仍旧是其中最成功的大单品。比起其他手握多款爆品的茶咖品牌来说，霸王茶姬还需要时间的沉淀。

过去两年，霸王茶姬一直在低头狂奔。但跑得太快后，也有更多的问题会随之出现。在2024年，霸王茶姬的部分门店，也曾因曝光离职员工的个人信息、上门要求顾客删除差评等事件引起争议。品牌在管理上的缺失问题，也浮出水面。

茶饮和咖啡品牌们，想挑战星巴克的不止一家。但星巴克所倚仗的，不止是门店数量，还有它多年积累的品牌力与忠诚的用户。

霸王茶姬要想赢得这场新茶饮的未来之战，仅仅靠“销售额超过星巴克中国”，是不够的。