2025年新春佳节,作为首个被认定为国际非物质文化遗产的新年,社会各界纷纷以丰富多彩的形式庆祝中国春节成为世界级非遗,“过非遗春节”也成为热议话题。随着越来越多90后和00后成为春节年货主理人,大家也化身行动派,满世界寻找“非遗年味”好物。
淘宝作为拥有大量非遗手艺人驻站和非遗货品的平台,已经想在消费者之前,第一时间携手3.2万非遗商家,邀请用户“过个非遗年,淘个好彩头”。用一段囊括天南地北非遗精华的淘宝创意贺岁TVC,展现了22项传统非遗及供给优势,开启属于淘宝和所有非遗爱好者的CNY新故事。
携手非遗手艺人喊话Z世代“淘”出非遗好彩头
“祈福的灯笼高高挂,心,就能放下”“不管什么戏,在自己手里的,就是拿手好戏”“相信生活有魔法,就是一种魔力”“每一次起舞都是鼓舞”“不管身处哪里,享受自己的遨游,就是力争上游”……在淘宝“过个非遗年,淘个好彩头”主题TVC中,二十多个非遗手艺人个人和团队,展示了大量传承久远又经历了现代创意升级的非遗年俗才艺,并以更加贴合年轻人习惯、喜好的内容和风格加以演绎。从陕西华县皮影戏、川剧变脸到有华夏战舞之称的广东潮汕英歌舞,山西传统高台花鼓,安徽的打食桃,四川自贡扎染,福建簪花,彝族银饰,让天南地北的网友能够在短短几分钟的TVC中,找到熟悉的家乡年俗,找回久违的年味记忆。
而同步刊发的系列海报中,还为之匹配了更为年轻人喜欢的治愈醒脑文案,朗朗上口的“好彩头”,与当下个性鲜明、骄傲自信的年轻一代消费者产生共情,在展现非遗文化同时,通过邀请公众许愿“过个非遗年,淘个好彩头”,帮助用户清空负面情绪,元气满满,迎接新年。
随着传播的递进,二十多张非遗海报背后的故事,也逐渐被发掘出来。有熟悉家乡传统文化的网友就指出,川剧变脸这项“绝活儿”,老一辈艺人坚持“传儿不传女”,看到海报中站在C位的女孩,自己感受到了时代的进步,也感受到了淘宝为了创新传承非遗做出的努力。有网友表示,自己其实也捣过年糕,看着场面很燃,实力上很考验体力的,是个力气活。还有山西本地网友说高台花鼓其实是很危险的,女孩们要爬上6层的高鼓,在镜头前活力四射的演出,背后都是无数次的练习和打磨,每一次表演家长们都要悬心牵挂。其实每一张非遗海报,每一次精彩的非遗表演背后,手艺人们的故事,都值得人们细细品味,这也是非遗的魅力所在。
现在,淘宝用年轻消费者更喜欢的对话方式,将这份精彩,这份细腻情感展现出来,收获了用户的热烈共鸣。截至1月26日,相关微博话题总阅读量近8亿,#过个非遗年淘个好彩头#话题阅读量破5.5亿,活动声量持续放大,不断提高活动热度及讨论度,让更多人主动了解非遗,爱上非遗。
守护非遗传承 助力手艺人种草全国
中国拥有世界最大数量的非遗,是我国各族人民历经千年创作的文化艺术瑰宝,然而非遗普遍创作不易,难以规模量产,面临过濒临失传的严峻局面,大量非遗等待保护、开发和传承。在社会各界的共同努力下,近年来非遗逐渐焕发光彩,淘宝作为线上平台,掌握大量资源和商家,在非遗领域始终保持着优势供给地位,开展非遗营销优势得天独厚。
近年来,随着90后00后成为线上消费主力,淘宝一直在探索通过传播和营销模式创新,以年轻用户更容易接受的模式,让消费者了解非遗,爱上非遗。2022年“双11”,淘宝启动了“双11·双拾遗”非遗周活动,超过6600家非遗店铺开展直播,直播场次近3万场。“淘宝手艺人”专门为非遗手艺人店铺设立了“淘宝神店榜”,提供流量支持,挖掘出一批有神仙手艺的非遗传承人的宝藏店铺,让非遗商品和传世手工艺品快速撬动年轻圈层,帮助银花丝等传统宫廷技艺重现现代生活,全面出圈营造出别样中式浪漫。在刚刚过去的2024年,更是有超过2.5亿非遗消费者,在淘宝不断刷新着非遗之美。
而此次淘宝更是联动站内3.2万非遗商家共同发起CNY营销,除了一起庆祝中国春节成为世界级非物质文化遗产之外,也希望在与“非遗年”形成互动,以年轻消费者喜闻乐见的沟通方式,更好地宣传非遗文化,让更多公众自发传播和传承非遗文化瑰宝。
早在1月17日,淘宝就公布了一组年俗的消费数据,把藏在购物车里的年俗向社会“广而告之”,此次发布“过个非遗年,淘个好彩头”主题TVC和海报,进一步夯实了淘宝“非遗x年俗”营销的主场地位,成功种草全国用户,为消费者了解非遗新年文化习俗,快速锁定心仪年货好物提供了教科书级购物攻略,完成从情绪价值到现实价值的双重满足。
非遗是岁月淘出的瑰宝,非遗存续的关键是传承,更是创新。在继承老祖先经典技艺和文化的基础上,不断创新,让非遗更加契合当代人的精神和物质需求,让非遗的精彩被更多人看见,非遗才能历久弥新,代代相传。中国社会科学院舆情研究室、中国旅游报社、阿里巴巴集团等牵头的“文旅产业指数实验室”发布《2022非物质文化遗产消费创新报告》曾指出,直播已经成为非遗电商增长的新引擎,称淘宝店铺是非遗传承保护的重要途径。如今,在淘宝“开宗立派”的“非遗手艺人”已经达到3.2万家,2024年一年,淘宝非遗商品年度成交额达1301.9亿。
几十年如一日,淘宝上的众多手艺人们,周而复始为之努力。2024年,3.2万淘宝非遗商家,立足淘宝平台,通过电商渠道和线上直播,让非遗手艺走出乡村,走出市井,走出大山大河,种草全国,令2.54亿非遗消费者通过淘宝感受非遗之美。他们不只是非遗的消费者,更是非遗传承者和爱好者。如今,越来越多的90后和00后加入其中,非遗后继有人,让人倍感欣慰。新年将至,作为非遗文化传播的主场,淘宝真诚期待,在未来的时间里,每个人都能从非遗新年中,收获属于自己的一份精彩!
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