2025年的台历还未翻过一月，但对于出海人和品牌人来说，这一年已经充满了跌宕起伏。特朗普时隔4年重返政坛，TikTok美区关停14小时引发全球动荡，小红书扛起了出海大旗。
在美国西海岸的拉斯维加斯CES展会现场，中国企业感受到了疫情后的出海活力。一位影石Insta360的工作人员表示，今年他首次参加CES，感受到展会的巨大号召力，一天内接待了数十位来自电子科技产业、全产业链以及创业协会和商学院的参观者。
官方数据显示，CES2025吸引了超过14万名观众和4500多家参展商，其中中国企业的数量达到1400余家，占比超过三分之一，仅次于2018年的历史最高纪录。然而，苹果、OpenAI等巨头缺席，华为、小米、大疆等国内出海领头羊也多年未参与，使得关于CES“退潮”的声音不断响起。TikTok、Shein、Temu等线上渠道在全球范围内多点开花，进一步稀释了CES的独特性和重要性。
在这样的背景下，人们开始思考为什么还要去CES，又为什么不再去CES。胖鲸与博鼎国际创始人丁丰进行了沟通，她曾在三星电子任职二十余年，担任过大中华区副总裁。离开三星后，丁丰于2019年创立了为出海品牌提供一站式解决方案的WeBranding博鼎国际。
丁丰是CES的常客，十多年前她在三星工作时几乎每年都会参加CES。那时三星在中国市场声量和销量都处于巅峰，借助CES的营销造势，撕下了低端制造的标签。可以说，不少中国企业的出海经验都是在以三星为代表的日韩企业带领下摸索出来的。
1990年，TCL创始人李东生第一次来到CES，一年后TCL成为首个参加CES的中国品牌。世纪初的十年，大批中国企业急需通过行业展会向世界展示中国制造的成功经验。此后，越来越多的消费电子企业远赴CES，成为品牌出海的先锋。
今年的CES2025，丁丰观察到更多新兴力量进驻CES。智能家居板块基本上被中国品牌占据，尤其是近五年发展起来的品类如扫地机器人，石头、追觅、云鲸、科沃斯等都有很大的展台。这表明中国品牌已经过了需要自证身份的阶段，能够自信从容地在CES上展示技术。
随着中国企业参展数量的增加，初创企业的数量也在增长。CES提供了大量媒体曝光、合作伙伴和渠道市场的宝贵机会。丁丰和她的团队帮助这些初创企业通过媒体日和智能生活体验馆等活动建立联系，助力他们更好地走出去。
对于初创企业来说，CES不仅是卖货的机会，更是交流学习和市场验证的重要平台。面对出海过程中的种种困难，许多企业开始学习海外经验，采取born global的心态，将自己变成本地企业。品牌建设不再是产品成熟后的锦上添花，而是从一开始就奠定基础。
众筹也成为一种新的方式，Valerion的VisionMaster三色激光投影仪在Kickstarter上筹集了创纪录的资金。社交媒体和电商渠道的应用，如TikTok、Shein和Temu，也方便了中国品牌的出海进程。例如，影石Insta360通过在TikTok和YouTube上的精细化布局，连续6年成为全景相机品类的世界第一。
尽管线上渠道带来了便利，但也可能给消费者留下低价和品质不佳的印象。因此，品牌出海时需要避免依赖低价策略，特别是对于主打欧美市场的高科技品牌。未来，无论是人工智能时代、绿色能源还是短视频直播带来的营销变革，都是中国品牌实现差异化的机会点。
新的一年即将到来，虽然未来充满不确定性，但大部分出海企业仍然怀揣希望，期待着春暖花开的到来。正如CES见证了中国企业的出海之路，未来也将见证新王的诞生。
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