网红面馆李凉凉彻底凉凉。2025新年伊始，网红面馆“李凉凉重庆小面”突然倒闭，李凉凉的数百万粉丝一片唏嘘。作为重庆知名车模，李凉凉在短视频平台素有“车模一姐”之称，跨界入局餐饮行业后，凭借短视频流量加持，她的重庆小面一度开出三家门店，吸引不少大V博主、粉丝探店打卡。近期，她发布视频称，目前三家门店已经全部关闭，亏损超过300万元。
业内人士认为，面馆倒闭也揭开了餐饮行业的残酷真相，过分依赖创始人的流量，会忽略餐饮经营的本质，生意反而难以持久。无论是李凉凉，还是李凉凉重庆小面，走红都与短视频平台有关。在开面馆之前，李凉凉凭借清新软萌的长相和招牌式的甜美笑容及古灵精怪的表情包在网络走红。2019年12月举办的抖音美好盛典PK赛中，李凉凉以高于第二名1300万音浪值的成绩，成为重庆赛区第一主播。
创业开面馆后，李凉凉继续将短视频平台作为运营重点。面馆开业之初，她时不时直播，还推出粉丝专属优惠，试图将线上流量引至线下门店。2023年，李凉凉重庆小面还布局了短视频电商，曾售卖过零售装的红烧牛肉面和腊肉腊味香肠。平台的巨大流量帮助面馆完成了冷启动，门店一度大排长龙，李凉凉借势开出两家分店。
然而热度并未持续太久。“新手保护期”过去没多久，李凉凉重庆小面就面临流量下滑的窘境，生意火爆的景象转瞬即逝。不少网友留言称，“饭店的生意不太好”“到店基本没什么顾客”。顾客减少之后，门店的收入不足以覆盖高昂的运营成本。李凉凉提到，门店前期投入很大，三个店装修总共花了200多万，开业活动又花了20万-30万，日常房租和人力开支也很大。2025年1月，李凉凉正式发表视频称，线下三家门店已经全部关闭，亏损超过300万元。
快速崛起又快速坠落，李凉凉重庆小面的遭遇并非个例。最典型的是天水麻辣烫的短暂火热。天水麻辣烫属于甘肃地方小吃，在2024年初因为一条7秒短视频在网上大火，由此拉开了大批美食博主去甘肃打卡的序幕，也有很多人创业开出天水麻辣烫门店。然而两个月后，“投资近30万开设甘肃麻辣烫，仅18天便宣告关门”的话题登上热搜，大量餐饮从业者在网上晒出自己门店倒闭的视频和评论，青岛的一位店主甚至在开业48小时后就不得不关门大吉。
时间再往前，罐罐烤奶同样是在短视频影响下，短短几个月内走完了从爆火到遇冷的轨迹。2023年秋，一款名为“罐罐烤奶”的饮品在社交网络上迅速走红。随着话题发酵，大量创业者涌入这一赛道，一夜之间街头巷尾出现众多罐罐烤奶摊位，有摊主声称日入千元。临近年底，“罐罐奶茶”的热度开始下滑，2024年已无人讨论。
短视频的流量就像一阵风，来得快去得更快，跟风涌入的餐饮人，最终沦为虚假繁荣的炮灰。本地生活行业的一大特征是分散化、个体规模小。对本地商家来说，泛娱乐流量不够精准，再加上没有线上运营经验，即便偶然获得爆发式的流量，门店的承受能力也有限，反而会降低服务水准。确定性的、细水长流的流量比脉冲式的流量更有效，餐饮门店不需要大水漫灌，更需要区域的精准扶持。
实际上，国外的餐饮从业者已经开始公开抵制短视频。美国亚特兰大一家专卖华夫饼的夫妻店 Chipotle，由于员工无意发布了一条“随意组装你的三明治”视频，吸引无数人专程到店打卡。在激增的客流和非常规的点餐要求下，餐厅不堪重负，不得不在店内挂出牌子——“我们不会做你在短视频上看到的任何东西”。媒体评论，不要让吃饭变成一场转瞬即逝的狂欢。
越来越多餐饮人意识到，短视频流量是一把双刃剑，不一定适合自己。不可过分依赖短视频流量，忽略经营本质。李凉凉在关闭所有门店时算过一笔账：除去开业时200多万元的一次性投资，在日常支出上，三家门店都开在商圈，且面积较大，房租支出不便宜。人力成本方面，光是首店就有超过20个员工，其中最便宜的洗碗工月工资都在4000-4500左右。运营成本过高，入不敷出，是门店倒闭的直接原因。
虽然前期有大量粉丝自发到店打卡，李凉凉还通过短视频和直播吸引顾客到店，但门店未能通过产品、服务、运营带来有效复购。更重要的是，开业时的巨大流量容易让创始人将“网红”和“长红”混淆，对门店经营情况和前景出现误判，盲目扩张后惨淡收场。对于很多中小商家而言，暴涨暴跌的流量生态并不友好，他们更需要稳定持续的生态环境来长期经营。
李凉凉的餐饮创业失败了，却引来很多网友给她打气，毕竟她投入真金白银努力过。相比之下，有一些创业者利用短视频流量的特点，试图在暴涨暴跌中赚一波快钱，最后加剧了行业的波动。典型操作手法是，先低成本开出门店，然后在短视频平台大量投流，顾客蜂拥进店消费、充值，待到流量开始下滑时，门店直接关门歇业。这些餐饮老板明白，高成本投流的模式不可持续，转化成本太高，只能赚一波就跑。
有快餐公司利用商家赚快钱的心态，包装出一些餐饮品牌开放加盟，通过短视频平台吸引加盟商。北京的一个餐饮小白经常在短视频平台刷到一家名为“一人罐焖肉饭”的加盟品牌，对方号称加盟后一个月能让他赚五六万元。加盟后，门店在开业时火了几天，然后流量迅速消散，这位从业者损失23万元出局。
从网红面馆的倒闭，到地方小吃的降温，这些现象都表明，只有回归餐饮本质，注重产品和服务的质量，才能让生意长久发展。否则，再网红的门店也难以经受市场检验。
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