“影城还赚钱吗？影视还有未来吗？”
似乎大家都在被一种悲观情绪裹挟。
但影城的业态消费的流向是个性化和定制化，这需要从业者，包括影城从业者具备较强的市场预见能力。
作者 | 布赫
编辑｜小白
排版 | 板牙
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让影城具备多功能文娱作用，吸纳周边商家，聚力提供多种套餐服务，尤其是针对商业品牌植入各种活动，已经成为目前部分影城挣扎求存的方式。
从“午休服务”到“去影院看脱口秀”、“为世界杯加油”再到“为奥运喝彩”等，如今都是许多位置较好的影城必选的“叠加功能”，更罔论针对不同类型影片、不同受众群体组织的各种观影团活动。
上周，某观影团在广州某影城举办活动，线上平台发布的活动公告中，人们看到“XX汽车冠名此次活动”的内容推送，鉴于广东地区历来作为内地电影市场票仓大省的特性，此类观影活动平均每个月在该影城可以举办一到两场，“品牌植入+ ”已成影城商植的固定合作模式。
当然，作为辅助影城增收的额外功能，不是每个影城目前都有固定收益项。
尤其是直营店为主，或全部都是直营店的院线下属影城，由于各种原因制约，仅“活动报批”一项就需要经过繁冗的审批程序。
它们唯一享受的优势，可能也就是在当初选址方面已经考虑到了周边商圈的辐射经济效应，只是在2024年已近年终的时候，由于电影市场的真实境况，这种“上行下达”的模式也在渐渐发生变化。
对于加盟店，尤其是位置并不那么显著的影城，早在2022年左右，就已经开始陆续引入各种剧本杀和演出活动等新业态。
由于行业上游影片产能下降，影片供给不足从而影响到行业下游的影院经营，这些属于“后疫情时代”带来的消极效应依然在持续影响整个行业的发展态势，继“电影内容”和“观众喜好”之后，苦苦挣扎的影城是否能够拓展新的业务领域，这是业内，也是关心电影行业发展的人们普遍关注的问题。
截止到2023年底，全国影城有1.28万家（新数据要待2025年初重新统计）新建影院主要集中分布在三线及三线以下县市，可以看作是电影市场下沉的特点，当行业迟滞时，它作为“效用倍增器”的功能也该进行梳理。
01
躺赚时代结束，影城思索出路
如今摆在所有影城及院线经营者面前的，是一个看似简单的数学计算公式：
建立一家标准影城的基本配置中，放映厅至少需要6个，大概1000个座位，投资成本基准价一万/个，高档的则要两万/个。如果影院有一个IMAX特效厅，成本就高达1000万元。算上后期运营和设备保养、更换、水电及人员工资，加上有些影城每年租金高达几百万，好一些的影城整体投入在2000万左右，一般影城成本至少也在1000-1500万左右。
2013-2018年，这五年时间是影城建设投入的爆发期，时有“每年躺赚300万”之说。
2014-2016年，内地影城年均增加995家，2015年新增影城1300家占据历史高位，内地银幕数超过三万块，有报道称“作为购物中心内重要的主力店，影城已成为不可或缺的业态。”
然而，到了2019年，就有行业分析师发现了一个有趣的现象：
电影票不便宜，但电影不赚钱，钱都被院线拿走了。
院线不赚钱，钱都交租金了。
商业地产租给电影院不赚钱，主要是为了吸引客流赚别的店的租金。
整体租金不赚钱，还要靠形成商圈让地段升值，赚周边住宅地产的钱。
注意，这是2019年时的商业分析。
归根结底，影城作为商业杠杆中的“撬动”工具，影城只是投量，不是变量。
“在电影业处于寒冬的今天（2019年评论，疫情尚未出现），影城的发展和扩张离不开地产业”。尽管彼时分析师把道理琢磨透了，大环境下大家还是一股脑地往里面扔钱。毕竟按照上述公式计算，在“每年躺赚300万”的情况下，即便投入1000万做一家标准版影城，三年左右即可回本。直到2020年……
后面的事情大家都知道了。
这才有了疫情爆发当年“某影城经理摆摊卖烧烤”、“每月结算工资600元”、“某院线当年结业N家影城”的报道。到了2022年，这类报道依然不算新鲜，直到2023年至今的“后疫情时代”，摆在所有人面前的问题才正式显现：
如何摆脱传统商业模式，让一家影城活下去？
这个“传统商业模式”不是“放电影，看电影”，而是“去地产中心化”。
“有时候我感觉干影城就像以前看天吃饭的农民，档期就是秋天，大家努力排片争取在档期内保住基本收益，剩下的时间就是八仙过海，各显神通。”北京某影城经理说。
相较于2019年至今的“寒冬”，他更怀念影城最风光时的“躺赚”：
“以前放什么（电影）都有人看，谁来逛商场都想顺便去看场电影，那时片商票补也给力，看一场电影跟逛一趟街相比花不了多少钱。现在商场即便到了周末都是逛的人多，买的人少。这些年光是周围品牌店就换了好几家，商圈拉不动整体消费，影城也只是‘池鱼’中的一员。”
现在，他和很多影城负责人一样，都在琢磨通过各种“九块九包邮”的活动增加附加价值，绞尽脑汁让人走进电影院消费，无论是不是来看电影。
02
定制时代开始，提升附加价值
“让宅人走出来社交不难，难的是用什么名头搞社交活动。上海在这方面比其它城市略好，毕竟它的基调就是开放的，许多外来文化元素能够搭建很多社交团体，活动成本也不高，搞一次活动，影城和团体‘微抖红’一发，还能形成连锁效应。”
上海虹口区某影城经理对未来的发展依然保持乐观，其管理的影城拥有七个厅，最大的一个厅可以容纳300人。从2023年开始，这家影城专注通过各种线上宣传，转化线下参与人群——
剧本杀、脱口秀、亲子教育讲座、大师授课、类型片观影团，甚至还有相亲类活动，能承接的活动基本都接。
他觉得上述活动中常年保持稳定收益的是脱口秀，“一张演出票也不便宜，均价都在80-120元左右，但因为地域文化的特殊性，脱口秀在上海还是很有市场的。何况与观影模式相比，无论什么活动，受众都没有随意性，消费也固定。来一场赚一场，而且我们和演出公司签署了长期战略合作协议，很大程度上能够分担影城的运营成本。”
不过同时他也说明“一线城市影院生存相对而言，还可以依托独有的资源渠道和文化氛围，其它地方可能在这方面先天略有不足。”
应该说像他这样充分利用影院资源拓展周边服务的影城现在也不是少数，成都地区某影城继两年前推出12.9元和18.9元午睡套餐之后，竞相“开窍者”纷纷涌现。
如四川某院线和餐饮管理公司签署战略协议，双方充分利用各自的优势资源，在全国不少于100家影院的基础上打造“电影+文创+游戏+茶咖”的联合品牌新空间。
在此基础上，很多品牌商也愿意参与进来分一杯羹，包括广告营销和线下产品体验等，也都可以植入到以上活动中。比如某化妆品，见缝插针地出现在各种剧本杀和脱口秀活动中，努力挖掘女性受众的“最后一桶金”——
大环境使然，异业合作、动态发展才是主流趋势。
至于影院，乃至院线，需要考虑的不是被某些业内人士指责“不务正业”，而是要在寒冬中想办法活下去。关于被指责的“罪过”，北京某院线市场部负责人也反唇相讥：
“电影最火的时候，不也是一档综艺节目就能拍一部电影，然后赚得盆满钵满吗？”
如今影院和影院之间，院线和院线之间，在“如何拓展新业务”方面都已达成共识，区别只是办事情的“灵活性”和“操作空间有多大”。就像这位院线市场部负责人所言，尚能留在院线内的加盟店最能便宜行事。
如果本身所处位置（包括城市、地段）和硬件设施条件过硬，依然可以吸纳周边资源为己所用，如果是以前“大踏步”时期的盲进产物，那么就会面对市场受众小、资源整合无力的窘境，比如坐落在三线城市周边甚至县城的一些影城——
在缺乏文化氛围和消费习惯的支撑下，这些影城的消亡是必然的。
“包括一些经济本就不发达的地区，当年盲进中完全无视当地人群的消费习惯，仅凭一个行业的周期性火爆进行投资，待热潮退去后，就会面临无人观影或产出票房无法支撑运营成本的困境，让这些地区的影城再去拓展新业务的时候，他们就要面对当地消费者的冷脸了。”
我赞同这种观点，在三四线城市乃至县城，一定存在同一二线城市消费习惯迥异的现象。比如同样是“去影城看世界杯”，北上广深影城尚有空间可以操作，落实到三四线城市几乎无法执行：
抛开“幅员辽阔、发展不均衡”这些术语来看，“县城经济”所纳范畴不止是县城，还有经济欠发达地区城市的发展阻滞，一些地方完全凭靠地产业支撑实体业循环，当支柱产业消失之后，包括影城在内的诸多“三产”都会面临尴尬境地。
这种情况直接导致院线乃至整个产业都在收拢资产，甩掉一些已成负资产的包袱。
同时，这种现象业牵扯出另一个话题：
影城，还有没有存在的必要？
诚然也有业内文章解析影城发展现状时，摆出“高质量影片驱动”这类书面性解决方案，问题是“高质量影片”在今年几个重大档期内已是一个伪命题。
业态消费的流向是个性化和定制化，这需要从业者，包括影城从业者具备较强的市场预见能力。
必须找到电商、旅游、餐饮和其它产业的文化价值并与影城进行捆绑。
03
宅时代生态定位，影城属性没有变化
“一些院线所辖影城都是直营店，不能摆在台面上的症结是‘体制僵化’，总部地区的直营店还好说，地方上的直营店基本都在等‘赈灾粮’，很多时候总部提出的新业务执行计划，落实到地方上根本无法执行，但少有人提出不同意见。
比如‘进影院看世界杯’，你在北京上海可以做的，在一些经济不发达地区做不了，但大家都照章执行，导致活动在这些地区不仅执行不下去，还造成了资源浪费。最后提交一份工作总结了事。像这样的影城，肯定是要关门的。”
某资深发行人士在评价影城目前的处境时也有不满：
“直营店最大的问题是大家都在等指令，有时候地方上一些品牌商找到一些影城想要捆绑做活动，得到的答复是会反馈情况，结果一等就再没了动静，久而久之人家也会另寻他路，找更积极、主动的影城谈异业合作。这种情况置于电影发行也一样，影城宣传阵地、展架摆放、场次调整，每一件事都要汇报，一通操作下来两三天过去了，等有了结果事态又有了新变化。
行业发展最火的时候，这些问题凸显不出来，大家都在收票房，都觉得自己得天独厚。行业陷入迟滞阶段，需要大家各显神通的时候，某些直营店就像上世纪改开初期的国企单位，大家都在混日子，一直混到影院结业那天。”
目前，这种乱中求存的差异化现象，在承受市场冲击的现阶段表现尤为突出。
依然以主动出击拓展业务举例，厦门和大连的某些影城与体彩合作，举办世界杯线下观赛，前者只需19.9元即可观赛，后者则是2000元包下100人影厅，提供饮料、爆米花和炸鸡。从异业合作意向谈判到具体落实、线上招募，当地影城在当年年度计划内早有规划并落实工作进度。
类似的还有各种电影观影团活动，随着如今部分城市如上海、广州、成都等地观影团+品牌商植的模式成型，间接催生出“团头”这个职业，“团头”可以是资深影迷，也可以是某发行公司的工作人员，还可以是影城部门负责人，所做的工作和“粉头”一样，就是不断联系影城和片商提供观影诉求，协调安排观影团的活动日程。
除此之外，越来越多的影城开展同企事业单位的合作，落地职业体验营、红色电影党课服务，一方面施行“减人增效”，压缩影城人员配置。一方面想办法解决租金问题，减低运营成本。有基础的影城开通会员卡服务和非票业务等。
人们必须意识到，新时代里影院的生存格局变了。
但这并不意味着影城会逐渐消失。
甚至包括时闻某某院线关闭N家影城这样的消息，在经济收缩时期都是正常行为。
首先，影城作为电影行业生态链中的基本单位，目前其有些作用还无法替代，如新片上映、首映礼、主创主演直面观众交流、一些大片的视觉体验等。这些都是影城赋予社会生活和文化发展的必要设施。
其次，“宅时代”固然让“宅”成为目前年轻人生活的一种常态，但这种“宅”依赖的是高度社会化发展，即有一个完整的社会运行机制才能让“宅”得以存在。“去影院看电影”依然是一项社交活动，无论它现在已经缩水到什么程度，人们需要一个相对稳定的社交场所，即便不放电影，也能释放如集会、演讲、交友等社交功能。
最后，影城不像酒店、商店和其它公共聚集设施，它承载的电影——其本身携带的公共性议题，必然产生公共性分享。这是一个正常社会中必须具备的平台，至少目前如此。
可以说现阶段，影城只是回归到了它应有的社会属性上，“求存”只是市场发展的必然结果。
起码在“每年躺赚300万”这类冒进发展的狂潮退散后，先行离场的都是当初想要跟风赚快钱的一批人，留下来的都是经历市场拣选的人。这在任何行业中都是一个道理。
归根结底，影城乃至院线未来的发展，一定要适应消费者的实际需求，结合地域、地段、档期、消费水平等综合原因考量自身的运营机制。
现在有人也许会悲观地说“行业已死”，但我认为不妨冷静下来看待这个问题，也许当“投资过亿、票房过亿”回归到正常的市场态势时，影院这个基本单位的生态位置也该做出适当调整——
作为社会生活形态的一体两面，影城是“宅时代”依然屹立的孤岛。
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