文 / 杨雨蒙
编 / 李禄源
试想,当一家健身房能做美甲,那群直男「硬疙瘩」不得炸了?
但这个听起来荒谬的组合,被一家日本健身房品牌实现了。
别急着骂。这家健身房在日本可是顶流,成立短短两年时间,会员数迅速突破130万,门店数量也超过了1500家。
图源:chocoZAP
去年10月,这家健身房正式进入了中国,中文名为「巧刻空间chocoZAP」。抱着好奇的心态,氪体探访了其位于北京建国门和草房的两家门店。
一家「不务正业」的健身房
遵循近年来流行的互联网健身房运营模式,chocoZAP也是24小时营业,并且无人值守,会员通过扫码自行进入门店。
而在定价方面,官方app里查询月卡价格为149元,大众点评上同时推出了9.9元一天的体验卡和46.9元的周卡——这个价格和办卡灵活度,甚至要优于乐刻的普通门店。
但价格,可能是这家健身房在健身层面,最大的优势了。
以草房路面店为例,门店整个面积并不大,虽然分出了上下两层,室内也采用了木地板搭配白墙的日式简洁装潢,但对于需要大幅度身体活动的健身来说,总会感觉局促。
馆内一楼由固定器械区、自由力量区和拉伸区组成。
如果说固定区的几种器械,还能勉强满足健身爱好者对于身体基础肌群的练习需要,那么自由区最大仅有3kg的小哑铃们,足以让每一个直男望而却步。
除此之外,一楼角落里设置了更衣室,但不提供淋浴设施。
健身房一楼
在夸奖了一番哑铃的可爱后,我们满怀期待上了二楼。打破我们传统认知的时刻便发生于此——相比健身房,这一层更像是个「医美中心」。
一个个独立的隔间里配备了各种「不务正业」的机器,有EMS健身器、美甲仪、红蓝光灯等,但不必期待笑脸相迎的服务人员,墙上贴有具体的操作使用方法,会员需要通过app预约使用。
不同门店配备的「不务正业」设备还并不相同。例如草房地下店就配备了按摩椅、台球、高尔夫、飞镖等。
据品牌官方描述,门店会根据用户满意度不断增加或减少服务。
健身房二楼的布局
自助美甲仪器和使用方法
如此另类却能风靡日本……可能人类对于健身的理解确实并不相通。
但chocoZAP在中国的发展,与其在日本如火如荼的情况却形成了鲜明对比——进入中国大陆一年来,仅在北京、上海、成都开设了7家门店;大众点评上的月卡年销量也只有400多,各大平台官方账号积极更新却数据惨淡,粉丝也鲜有互动,反馈也更多集中在24h营业、人少、设备少等几个层面。
图源:小红书 @chocoZAP巧刻空间
我们分别在工作日的中午、下午和下班后,泡在chocoZAP两家门店里总计约三个小时,期间进店锻炼的会员数一只手就能数得过来。
这让我们愈发好奇,这个健身房在日本到底是怎么火起来的?怎么到了中国水土不服了?
盯上「懒鬼」,开店即爆火
不得不承认,很多人坚持不了长期锻炼的习惯,就是因为去健身房是个很麻烦的事——懒得换衣服、没时间、社交恐惧……本来就忙,何必给自己徒增负担,下班后躺在沙发上追剧,成了更多人的选择。
这种「躺平文化」在日本同样盛行。根据Statista的统计数据,日本的健身房会员渗透率不足5%,与美国约20%的渗透率相比相形见绌。
日本人对健身的积极性不高,但对「便利店」的依赖高啊!(前后没啥逻辑,就是需要转折了…)
2023年全年,进入日本便利店的人数累计为161.8亿人次——这一数字达到了日本人口的129倍。
日本的便利店宇宙
在日本,便利店不仅是人们购买生活用品的地方,更是一个集购物、用餐、邮寄、缴纳账单等多种服务的「生活中心」。
chocoZAP正是从这种生活习惯中汲取灵感,打造了一种全新的「便利店式」健身模式,专门为那些没有过多时间、或是懒得特意去健身房的人群设计。
这种模式以低门槛、高便利性著称,其名字本身就透露出它的理念——「choco」在日语中意为「些许」,提倡「哪怕只是动一动,也很好」,打破了传统健身房的刻板印象。
24小时营业、没有教练监督推销、没有硬性着装要求,甚至每台健身器械都配备了一台平板介绍使用方法——你可以随时到场开始运动,这种极简的「自助」体验消除了许多人对健身的心理负担。
图源:chocoZAP
除此之外,chocoZAP还打破了健身房的单一功能限制。
在每一家门店中,除了常见的健身设备,顾客还能享受美甲、皮肤护理、甚至台球、高尔夫等休闲娱乐服务,彻底将健身融入日常生活中。运动不再是「任务」,而是一种轻松随意的生活方式。
这种多功能的「一站式自我管理」体验吸引了大量对时间安排较为灵活的人群——尤其是日本社会中占比较多的「家庭主妇」们。根据日本厚生劳动省的数据显示,过去40年,虽然日本女性劳动力数量增长了30%以上,但其中超过50%是兼职劳动者。
对于这些家庭主妇而言,传统健身房所需要的专门时间和体力投入往往难以兼顾,而chocoZAP提供的「轻量化」健身体验正好符合她们的生活需求。
更吸引她们的是,chocoZAP不仅仅是健身的场所,它更是一个「美容中心」「休闲驿站」,可以在健身房里做皮肤护理、美甲,甚至洗衣服,这大大增加了她们的黏性。
图源:chocoZAP
不仅如此,chocoZAP母公司RIZAP集团的支持也为品牌的扩展提供了坚实后盾。
作为日本知名的健身与美容行业巨头,RIZAP已经积累了广泛的用户基础和品牌影响力。因此,chocoZAP扩张时不仅拥有母公司的资源加持,还能借助其健身、美容等业务领域的技术与经验,节约扩张成本。
凭借这些优势,chocoZAP自成立以来便实现爆红,也就是开篇提到在短短两年内会员数超过130万,门店数突破1500家。而品牌的目标,则是在未来数年内将门店数量增加一倍,达到3000家,甚至最终实现「万店规划」,与便利店品牌的门店数量看齐。
诶?万店健身房?听着耳熟吗…这也是我们熟悉的乐刻的目标。
那么,同样是主打24小时营业和月付制,chocoZAP在中国怎么就吃不消了呢?
日本「网红」,在海外水土不服
如前文所述,chocoZAP在日本的现象级发展,离不开本土的「便利店」文化和特定人群的需求。
但成也萧何,败也萧何。其在海外的挣扎现状也或许跟这个原因有关。
首先,便利店在国内还远未发展到「生活中心」的地位。丰富的线上购物和便利的线上缴费等服务,几乎杜绝了路人「偶遇」并被chocoZAP吸引的机会。
另一层面来说,chocoZAP主打的娱乐、美容等附加服务,在国内也缺乏足够的吸引力。中国有着更加多元且高效的美容、休闲行业,甚至其引以为傲的美甲服务,在海底捞火锅店就能实现——相比于火锅,健身还是「小众」了。
大众点评上种类繁多的休闲娱乐服务
这些服务的专业性和价格多样化,让健身房提供的「附加服务」难以凸显优势。
在此基础上,有时间愿意参与运动的女性,对于健身房的需求也更加聚焦于运动本身,额外的服务并不是她们选择健身房的主要考虑因素。
但不得不承认日本品牌的思路灵活:进店人少是吧?我们干脆直接出一个「i人专享」,就问你服不服。
是不是真「专享」不知道,反正概念是出来了
而除了以上原因,更重要的是,chocoZAP在国内还面临着一个庞然大物的威胁——乐刻。
二者不仅在中文名上都是「刻字辈」,还都主打多地连锁、24h营业,甚至理念也都是让健身房更「便利」,多点覆盖、轻量化运营。
截至今年8月,乐刻运动已在全国开设超过1500家门店。相比chocoZAP,在几乎相同的会员费用情况下,乐刻的连锁门店数量更多,设备更齐全,甚至还提供了大量免费的团课服务。
有不少乐刻会员都向我们表示,购买乐刻会员卡的目的就是为了上团课。而这,恰恰是chocoZAP短期内满足不了的(甚至长期规划里可能也没有)。
虽然在中国市场发展遇阻,但从chocoZAP的海内外差异也可以看出,未来的健身房模式可能不再拘泥于单一的功能或服务,而走向专业化和便利化并行的趋势。
同时随着科技的发展和人们生活方式的变化,健身房或许会逐渐演变成更智能、更多功能的「健康管理中心」。
而对于更多的消费者来说,现阶段对于健身房的需求或许只有一个——别再跑路了!
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