今年京东的爆点很多。除了前一阵京东校招“招了一个拼多多”,并轮番涨薪外,这几天又爆了大雷。请杨笠代言双十一直接把京东推向风口浪尖。
但在杨笠事件之外,京东还隐藏着一个危机。
我们可以发现,京东在电商平台中其实一直处于“默默无闻”的那一个。它扮演着这样一个角色:不能没有,但存在感又较低。
就像近两天大家在聊京东杨笠事件时,朋友闲聊时说了一句“我好久没用京东了”,引发了我们的同感。
“好久没用京东”在年轻消费受众那里似乎成了一个普遍现象。而这个危机其实在杨笠事件之前就存在了。或许京东自己也意识到了,这也是为什么今年京东双十一如此简单、直给。
尽管如此在淘宝、拼多多面前,京东像一个老成的“大哥”。你只有在需要它的时候,才会想起它来。
所以,京东其实是一个“问题电商”。
在当代年轻人的日常网上购物中,淘宝或许是一种习惯。Z世代是互联网环境中成长起来的一代,他们或许从小学就开始网购了。
对于他们而言,近几年崛起的拼多多则是一种更低价的选择。
想起淘宝和拼多多,我们的第一反应是可以去“逛”、去“淘”。人们无聊的时候,刷刷淘宝、拼多多,看到什么好物或许就会下单。这是一种制造需求的电商。
但年轻人对于京东的使用需要,是一种体现在时间与空间上的急性需要。而京东的最大优势就在于空间层面的自建仓储大规模布局,以及在自建仓基础上极具压缩的物流配送时间。
相比之下,京东更像是有了需求,再去购物下单的电商平台。京东的优势在于解决需求,而非制造需求。
当天下单,快则当天就能拿到,慢则第二天拿到。这是京东物流数十年打造出来的物流信任。消费者在选择京东自营时就会默认这个商品一定会准时准点送到。因此当年轻人急需某件商品时,一定会想起京东这个“老大哥”。
为此,我们问了几个年轻消费者的态度。99年的小周告诉我们,她平时并不会打开京东买东西,但是在一些节日前会想起京东,比如母亲节。“因为平时忙,往往提前一两天才想起要给妈妈买点礼物。只能在京东上买个东西了,送得快。头天买了,还能赶上节日当天送到。”
小F也有相似的经验。他告诉我们,他上次用京东还是买香水送女朋友。因为忘记了要一起过节,就马上在京东下单,可以很快就送过来。
这就是对京东物流的信任。并且,京东的这种即时、可预测的物流速度并不仅仅局限于城市地区,更在于广大的县城和乡村地区。根据京东物流发布的消息,2021年,京东物流已在全国93%的区县、84%的乡镇实现了当日达和次日达。所以身处大城市的现代年轻人在忘记节日、生日的情况下就可以“临时抱佛脚”。
但年轻人总在这个时候才想起京东,对于京东来说或许也有些被遗忘和拉下的被动感。
其实京东“老大哥”,也想靠近年轻人。
京东的遗忘感与近几年电商平台的生态有关。拼低价、拼服务、拼性价比,这是拼多多崛起后的一个趋势。
京东以3C商品、物流仓储体系出名,很多人对京东的认知还停在品质相对好一些,但价格贵的层面上。而当代年轻人的消费趋势越来越偏向于理性消费和比价消费。同样的商品,哪个平台便宜就去哪个平台下单。
京东显然也意识到这个趋势。从2023年起,京东从拼多多取经,也做起了各类低价频道,推出百亿补贴频道、买贵双倍赔付、9.9包邮等,直接将商品的价格降到最低。
但通过比价,我们发现京东的百亿补贴仍然没有价格优势。同一个商品,拼多多在价格上还是更有一筹。
图/左 京东;右 拼多多
据《2024中国青年消费趋势报告》,41.04%受访年轻人在购物时,经常有比价行为。这之中19.29%受访年轻人买任何商品都会在各个电商平台和线下实体店进行比价。这样看来,京东似乎经不起这些年轻人的比价。
毕竟,拼多多的商业模式就是直接对接工厂,将成本压到最低。而京东的优势并不在此。所以,除了卷入低价战。京东也在想方设法吸引年轻女性受众和时尚小年轻们。
就在9月份,京东服饰斥资 10 亿打造打造潮流尖货聚集地,除了大牌、轻奢品牌,还扶持引入了一波独立、原创、本土服饰品牌。不仅如此,京东服饰还联合小红书和Vogue发布了《2024秋冬服饰穿搭趋势白皮书》,希望引领2024年秋冬穿搭的时尚趋势。
在这个《白皮书》里,四大潮流分别是「城市轻户外」,还有「东方简奢风」、「旷野美拉德」、「新复古回潮」。但这四大潮流趋势似乎也并不是今年才兴起的。年轻人钟爱户外装备、始祖鸟、Lululemon等品牌也不是一天两天了。户外、国潮、简约、Vintage复古,这些近些年一直在流行。小红书上许多穿搭博主、时尚博主也推过无数次了。
京东服饰现在才开始关注,恐怕晚了一些。从目前的效果来看,京东服饰的确也有些差强人意。尽管是联合小红书发布的潮流趋势,但打开小红书,搜索“京东服饰”,几乎都是软广,而非用户自己的种草和推广。有的软广甚至连文案都十分的相似。
直白一点,京东的形象就像一个专注电子数码的中年男人,而这样的形象和时尚似乎一点都不沾边。
就是一种“老大哥”赶时髦,有点别扭的感觉。
就像是如果我们想象刘强东穿着香奈儿的印花夹克衫,背着爱马仕的包包,肯定也会觉得很滑稽。
除了上述的种种业务,京东还是在想方设法利用起自己原有的优势开辟新的路子。比如京东秒送,打出“最快9分钟送达”的标语,把外卖业务也整活起来。除了餐饮类,其他的超市便利、生鲜、数码等其实是京东一直以来都有的外送服务。这就是明摆着要和美团分蛋糕。
非得要说点新的东西,那应该只能说“秒送”这个概念了。京东把配送服务压到最快9分钟。但另一位有饮酒习惯的小王告诉我们,他觉得京东秒送的配送时间和其他平台也差不多。而且这个赛道的背后,受伤的或许还是骑手。
前一阵,京东从沃尔玛手中收购了所有达达股份,成为达达集团的最大股份持有者。这样看来,这一波操作其实也是为了给秒送服务打基础。
但是不管怎么说,同样的距离,外卖小哥还是只能跑那么快。打出“最快9分钟”就是加重外卖骑手群体内的竞争,让他们卷得更快。这一点,或许并不是所有骑手都接受。
尽管近两年刘强东再次深入一线,搞出百种花样,但最终还得靠“兄弟们”。我们其实可以发现,每当刘强东重申“兄弟”时,似乎都是京东水深火热的时候。
如果我们再审视一下京东近两年玩的把戏,就会发现京东的核心业务还得靠刘强东口中的“兄弟们”,也就是快递员。尽管现在的“兄弟们”要转移到采销部,但是否能把价格打下来还值得怀疑。
今年5月份,刘强东放狠话说给京东采销所有人员加薪,现金最低加薪幅度为20%,平均涨幅达到50%,最高可达100%。
这个转变的压力无疑是来自于拼多多的崛起,所以刘强东同时还说:“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟!”
刘强东从“永远不会开除任何一个兄弟”到“抛弃不拼搏的兄弟”言论,仗义总裁形象突然变成“有条件式爱”的大家长形象。这都无可厚非,毕竟很多人都能够习惯“大家长式PUA”
但作为3C商品为主的电商,再加之“问题电商”的属性,刚好符合了男性消费者的消费习惯和需求。男性受众居多就成了京东的特点。京东当然也想转型,因为女性消费力的崛起已经成为势不可挡的趋势。
而且在QuestMobile的《2024年“她经济”洞察报告》数据中,女性用户移动购物APP月人均使用时长达13.9小时。相比之下,2023年,男性用户在电商购物平台上花的时间只占移动互联网总使用时长的4.1%。
这就意味着,女性用户在电商平台的购买力和消费力明显高于男性。尽管京东的女性受众在缓慢增多,也在开发更多业务留住和吸引女性用户。但很多女性用户却不知道京东的许多操作。
正如前面提到的,京东并不被人们“惦记”着。做一个合理的猜测,京东选择杨笠或许也是因为杨笠自身的流量,以及对女性用户的吸引力。
不过刘强东似乎忘了他的“兄弟论”不止针对员工,还有一批男性用户也被这种价值观吸引。当杨笠成为代言人后,既得罪了用户“兄弟”,还被翻了“明州”旧账,赔了夫人又折兵。
说到底,京东和刘强东的个人IP有着强关联:一个高效、便捷,解决问题的平台。
但在电商环境激变的情况下,刘强东慌了,不知道怎么打,哪头都想要、哪头都想抓。看起来,京东“多快好省”的口号,还是只有“快”是它的特点,也只有“快”还能卷一卷了。就是不知道达达的“兄弟们”能不能受得了。
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