农夫山泉红瓶水遇挫,钟睒睒要求立“军令状”反击

年初,农夫山泉定下了两位数的增长目标,剑指500亿元营收大关。如今看来,实现的难度颇大。

原创@新熵作者丨依曼  编辑丨蕨影

钟睒睒曾要求农夫山泉内部立下军令状,通过红瓶和绿瓶夺回市场份额!

据虎嗅报道,相关人士解释钟睒睒之所以提出这样要求的背景是,农夫山泉最为关键的基本盘业务,“红瓶天然水”的市场份额在三月中旬出现波动。

今年2月,娃哈哈创始人宗庆后离世,农夫山泉与娃哈哈两大品牌创始人之间的“江湖恩怨”,

以及过去的水战历史再度成为热议话题。农夫山泉遭受了成立以来较为严重的网络暴力攻击,尽管钟睒睒和农夫山泉均公开澄清并否认这些不实传闻,但是网络上铺天盖地的谣言对品牌造成的伤害是实质性的、难以避免的。

娃哈哈激起了消费者的关注度后,销售量也随之大幅提升。据“经济观察报”,有华东地区县级经销商表示,娃哈哈的纯净水自3月份后一直缺货,尤其在5月中旬至6月10日达到顶峰。

此消彼长,农夫山泉日益艰难,据“虎嗅”,某第三方机构提供的市场调研数据显示,一季度的巅峰时段,农夫山泉一度占据50%以上的市场份额,但是到了3月中旬,这一份额(红瓶天然水为主)一度下降至25%-27%区间。

钟睒睒或许是意识到了事情的严重性,才会有了二季度要求包装水部门立“军令状”一事。同时,农夫山泉在产品和策略也进行一系列调整。针对此消息,农夫山泉官方暂无回应。

包装饮用水表现不佳

8月27日晚间,农夫山泉披露上半年公司营收221.73亿元,同比增长8.36%;股东应占溢利约62.4亿元,同比增长8.04%。近四年里,农夫山泉首次出现营收、归母净利增速均为个位数的情况。

财报披露后的首个交易日,农夫山泉市值为3042亿港元,与5月第一个交易日相比,不到4个月时间蒸发超2350亿港元。与此同时,农夫山泉创始人钟睒睒的身价也大幅度缩水。

作为核心产品的包装饮用水,上半年的表现不及预期,营收85.31亿元,同比下降18.3%,和去年上半年相比少赚了超19亿元。收入占比由去年同期的51%下滑至38.5%。

这也是农夫山泉包装饮用水的营收,首次出现大幅下跌。

农夫山泉在财报中明确将原因归咎于网络舆情,今年1—2月公司饮用水销售收益同比增长19%,2月底开始受负面舆情影响,才会出现整体销售下滑的困境。

农夫山泉相关负责人向“北京商报”记者回应称,“这份中期业绩公告第一次显示了网络谣言和财务表现的关联。有业内人士估算,这次舆情令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元”。

值得一提的是,茶饮料似乎已逐渐发展成农夫山泉的“第二增长曲线”。

茶饮料版块上半年营收84.3亿元,同比增长近60%,其营收占比与包装饮用水基本持平。根据尼尔森零售数据,东方树叶上半年销售额同比增长超过90%,领跑茶饮料市场。东方树叶在无糖茶市场占据领先的优势地位。

500亿元营收大关

近些年,无糖茶行业的入局者越来越多,市场竞争也变得白热化。农夫山泉为了市场份额实施让利策略。来自马上赢的统计数据显示,2024年农夫山泉开始力推更大容积的900毫升系列的无糖茶,关键在于,和原有500毫升产品相比,农夫山泉900毫升产品的百毫升单价便宜20%以上。

产品方面,今年第二季度,农夫山泉推出绿瓶纯净水新品,通过“价格战”来争夺市场,普遍价格为1元左右。同时,在农夫山泉内部,各大战区基本上把最关键的销售及营销资源,倾注到了红瓶天然水、绿瓶纯净水以及无糖茶等关键类目上。

此前,农夫山泉曾明确表态,不会再生产纯净水。据光大证券研究报告,纯净水是中国包装饮用水市场规模最大的品类,常年占据整体市场的54%以上。如果农夫山泉坚持不涉足纯净水,意味着主动放弃了饮用水的半壁江山。

经过一系列的战略调整后,农夫山泉的销售业绩得到了一定程度的改善。

来自马上赢品牌CT的数据显示,截至10月中旬,农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销售额,在瓶装水市场牢牢占据第一的份额,二者相加的总份额超过30%。新上市的绿瓶,二季度末占据9%左右的份额。农夫山泉还是无法舍弃这“半壁江山”。

年初,农夫山泉定下了两位数的增长目标,剑指500亿元营收大关。然而上半年业绩不及预期,如今瓶装水距离其巅峰状态仍有增长空间,无糖茶市场竞争加剧,下半年要实现这一目标无疑面临着巨大挑战。

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