海尔智家“大象起舞”，李华刚没有退路

撰文 | 普子胥作为承载海尔集团家电业务的重要上市平台，海尔智家在2024年10月30日，发布了三季度财报。总体来看，前三季度海尔智家利润有所回升，可营收增速仍在放缓，总体表现没有超出预期。尤其考虑到，当国内市场步入存量竞争后，海尔智家若继续原地踏步，无异于将几十年打下的“江山”，拱手让人。从这点上说，当海尔集团灵魂人物张瑞敏逐渐退居幕后，2021年接棒海尔智家的“新人”董事长李华刚，如今面对公司增长放缓的难题，要想实现自己曾谈到的海尔智家变成“能跳舞的大象”，难度，或许还真的不小。

营收表现，稍显平淡？

10月30日，海尔智家发布了2024年三季度财报，总体表现有些平淡。2024年前三季度，海尔智家营收2029.7亿，同比增长2.17%。其中，第三季度营收673.49亿，环比增长1%，同比微增0.47%，相较2023年同期增长的7.53%，放缓5.65个百分点，基本陷入停滞。拉长时间，可以看出，海尔智家营收增速有些后劲不足：2016到2024年，海尔智家前三季度营收增速分别为18.91%、45.19%、12.84%、8.68%、2.78%、9.86%、8.95%、7.50%、2.17%。这也意味着，2024年前三季度海尔智家的营收增长，来到了近年新低：这样的表现，或许低于市场预期，于是三季度财报发布后，海尔智家股价连续两日下跌。整体行业需求疲软，已经成为海尔智家近些年增长乏力的主要原因。

过去几年，与房地产捆绑密切的家电行业枯荣共生，尤其是白色家电市场受到冲击较为严重，出现了量额齐降。奥维云网总数据显示，2024年上半年白电市场零售额2319亿，同比下滑7.0%；零售量7774万台，同比下滑3.6%。市场进入存量争夺后，包括海尔智家在内的家电巨头，也很难通过短促重振国内市场：例如618期间，白家电零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额则为490亿，同比下降2.5%。2024年的三季报中，海尔智家没有披露分部的具体营收，可受到行业需求萎靡的影响，按照据产业在线数据，海尔第三季度冰箱、洗衣机、空调内销出货量，同比增降分别为：-4%、+3%、-3%，大体陷入停滞。受此左右，当国内存量市场争夺战无可避免地打响，此时海尔智家若继续“原地踏步”，则意味着对应的市场份额，会被其他巨头蚕食。实际上，作为承载海尔集团旗下家电业务的重要上市平台，海尔智家成立几十年来，一直是行业老大哥。可随着近年来美的集团后来居上，双方差距越来越大：作为横向对比，美的集团2024年前三季营收达3203.5亿，同比增长9.57%，在规模体量和增长速度上，都超过了海尔智家。可以说，当下的海尔智家在行业收缩和竞争压力双重作用下，国内的腾挪空间很可能在步步收窄。不过，相较于格力电器今年三季度营收萎缩，海尔智家对成本更好的控制能力，也改善了自己的利润表现，顺势扳回一城。前三季度，海尔智家归母净利润154.54亿，同比增长15.27%。其中，三季度公司归母净利润为47.34亿，同比增长了13.15%。2022年-2024年前三季度，公司的净利润率分别为6.31%、6.62%、7.5%。这离不开海尔智家对销售费用的优化：今年第三季度，海尔智家罕见地将销售费用收缩，同比下降2.82%达到101亿。

重振海外，刻不容缓

今年8月，商务部等4部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，完善家电以旧换新实施方案。行业利好政策发布后，截至10月15日，商务部数据显示，已有2066.7万名消费者申请、1013.4万名消费者购买八大类家电产品1462.4万台，享受了131.7亿补贴，带动销售690.9亿。受此影响，据奥维云网数据，而9月线上、线下零售额分别同比增加25.1%、31.3%，行业扭转了下滑趋势。

如果考虑到，以旧换新政策8月底才全面落地，那么，该利好政策在海尔智家三季度统计周期内对其营收推动作用有限。那么，接下来的四季度，也将成为真正评判海尔智家业绩成败的关键时期。可值得注意的是，若从往年业绩来看，第四季度一直是海尔智家的“淡季”，占比不及第三季度。因此，“以旧换新”能否真正缓解海尔的营收放缓，仍待观察。不过，海尔智家并非没有自身的优势。一直以来，海尔智家海外市场相较同行，表现都更好：2021年-2023年，海尔智家海外业务收入分别为1137.3亿、1254.24亿、1356.78亿，总收入占比均超过50%。横向对比，2023年，格力电器的海外业务营收占总营收12.21%，美的海外业务占比也44%，起码占比上，不如海尔智家。到了2024上半年，海尔智家海外收入达到708.24亿元，总营收占比继续超50%，重要性不言而喻。事实上，二十多年的海外并购之路上，海尔智家一步步将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司，Candy公司等众多知名品牌，纳入自身的业务版图，也在海外有了足够的声量。欧睿数据统计显示，2023年海尔智家在全球主要区域大家电市场中，亚洲市场零售量排名第一，市场份额26%；美洲排名第二，市场份额15.8%；澳大利亚及新西兰排名第一，市场份额14.6%；欧洲排名第四，市场份额8.8%。不过，海尔智家的海外市场，并非真正意义上的太平盛世。近些年海尔智家海外扩张的步伐，已经开始有放缓的迹象。比如，同样在2021年-2023年，海尔智家海外业务收入分别同比增长13%、10.3%、7.6%。2024年三季度报中，海尔智家对海外市场总营收以及各区域营收，没有详细披露，只谈到：欧美发达国家行业开始需求疲软，而新兴市场国家需求保持了良好增长。不过，欧美市场和新兴市场逐渐分化的趋势，其实早已存在。比如，在2024半年报中，海尔智家海外规模前二的美国、欧洲市场，其实已经出现下滑态势。2024年上半年，占海尔智家海外收入超一半的美国市场，营收为390.79亿。半年报中，海尔没有披露该市场业务的增长幅度。不过，对比2023年上半年海尔半年报，可知，彼时的海尔在美国市场收入同比增长了4.5%、为391.33亿。那么，不难看出，2024上半年海尔智家在美国市场同比增长几乎原地踏步。此外，海尔智家在欧洲市场2024上半年营收为145.05亿，虽同比增长9.2%，可一旦考虑到2023年上半年，公司该地区高达29.6%的同比增长，同样可以看出，海尔智家在欧洲进展不算太顺。正因如此，面对这些份额最大、利润最多的欧美老牌市场，海尔智家在当下，正急需、也必须动员起来。海尔智家现阶段，就开始在美国市场推陈出新，加速更迭自己的产品矩阵。此前上市Profile智能烤箱、智能室内烟熏机等产品，赢得美国权威产品测评网站（Reviewed.com ）2024年度最佳产品大奖，或许也是一个直观的案例。而在欧洲市场，海尔智家也通过布局New Candy套系产品、深化渠道合作等举措提升终端品牌形象和用户转化效率。值得注意的是，如果联系到2024上半年，海尔智家在其第三大海外市场南亚，仅实现同比9.9%增速，可到了2024三季度，海尔智家在该市场增长一举超30%，算是一个难得的好消息。

不过，欧美市场产品周期更新、新行业开拓、供应链的优化，仍是一个漫长的过程。在此期间，本身占据海尔智家海外主要利润的欧美市场需求萎靡，客观上，也会进一步挤压海尔智家的利润空间。并且，随着海尔智家向全球新兴市场的聚拢，也难免意味着，海尔智家对利润要做出一些必要妥协。受此影响，2021年到2023年，海尔智家中国市场毛利率虽然一直高于30%，不过，同期海尔智家海外业务毛利率分别为28.21%、26.92%以及26.77%，低于中国市场，持续下探。

海尔智家，不破不立？

当然，近些年虽然国内营收放缓、海外市场分化，可海尔智家起码在主观上，没有一直原地踏步。为此，这些年海尔智家一直在推进多品牌战略，试图满足不同市场消费者的需求。如今，拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA等众多大牌的海尔智家，既有主打高端市场的高端化品牌卡萨帝，也有专攻年轻消费群体的年轻化品牌Leader。

其中，卡萨帝这个听起来像国外品牌的名字，实际是海尔想要冲击高端市场的家电品牌，成立超过十多年，一直被公司寄予厚望。比如，在高端市场的冰箱、洗衣机、空调等品类中，卡萨帝市场零售额份额排名第一。线下零售额上，卡萨帝品牌的空调在国内15000元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。2023年财报显示，卡萨帝2023年销售规模已经是2016年的13倍。可值得注意的是，到了2024上半年财报中，卡萨帝品牌的营收规模，整体增长幅度，海尔智家已经不再提及。其背后有什么考虑，不得而知。此外，二十多年来，面向海外市场，海尔智家其实一直以大量“收购”的方式，一直扩充着自己的业务版图。如今，继续驱动这一切向前走的，则是担任海尔智家董事长已经两年多的李华刚：此前的2021年4月，海尔智家的梁海山辞任了海尔智家董事长，李华刚则顺势接任。相比海尔的灵魂人物张瑞敏，李华刚这些年，并未被市场所熟知。不过，李华刚早已是海尔的“老人”：三十年多来，从大学毕业到海尔智家最高掌舵者，李华刚一步步从从销售岗位摸爬滚打，具有丰富的销售渠道经验，是张瑞敏曾经的得力干将。现在，他也被寄予厚望，被视作海尔智家的“变革者”。李华刚此前，曾信心满满地表示，希望海尔智家成为“能够跳舞的大象”。不过，在李华刚成掌舵海尔智家这两年来，似乎没有跳出海尔智家一直以来的“并购依赖”：例如，2023年12月14日，海尔智家以45.59亿元现金，大手笔收购了开利集团旗下商用制冷业务。到了2024年7月，李华刚又主导了一场大手笔并购。公告显示，海尔智家以24.5亿南非兰特，约合9.8亿元人民币，收购伊莱克斯旗下“ESA”公司100%股权。（ESA公司在南非从事热水器业务，其最核心的资产，是百年热水器品牌Kwikot）

从这点上说，面对海尔智家面对的种种压力，李华刚要想重振雄风，找回张瑞敏治理下的那个意气风发的传奇企业，除了按图索骥、找到一个个海外巨头的优秀标的，更需要找到的，或许还有不破不立的勇气。