9块9想打败星巴克?没那么容易!

价格战没有“压垮”星巴克。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌;编辑:王秀清。

在一片唱衰声中,星巴克的收入迎来了增长。

今天(10月31日),星巴克正式对外披露了2024财年第四季度及全年初步财务业绩。星巴克中国首席执行官刘文娟表示,当季,净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率等关键业务数据均实现环比攀升。

对于星巴克如何实现增长,在今天的业绩电话会上,星巴克新帅Brian Niccol也做了更为清晰的规划。

净收入环比提升

价格战没有“压垮”星巴克

财报显示,星巴克第四财季净收入91亿美元, 2024财年(2023年10月2日至2024年9月29日)净收入达362亿美元,去除汇率变动影响,同比增长1%。

中国市场方面,第四财季净收入为7.837亿美元,2024财年,星巴克中国净收入达29.58亿美元。

针对中国市场同店销售额下滑的情况,星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在业绩会上表示,这是由非会员客流下降、频繁促销环境带动的公司促销力度加大,消费情绪谨慎导致高单价产品销量下降等多种因素导致。

过去一年,中国咖啡市场大打价格战,消费环境疲软,但从披露的财报来看,价格战没有“压垮”星巴克。

事实上,星巴克在中国市场的业绩继续保持健康发展的态势。刘文娟表示,当季,净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升;星巴克中国整个2024财年的经营利润率始终保持在两位数。

这些指标的增长,在一定程度上得益于星巴克中国在下沉市场的加速布局。

第四财季,星巴克中国新进入了 78 个县级市场,整个财年新进入166个县级市场,新进入市场数量较上个财年接近翻倍。星巴克当前的门店覆盖近1000个县级市场,财年内有一半的新增门店位于低线城市(三线及以下城市)。

星巴克中国方面向红餐网透露,下沉市场新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店,未来星巴克将继续加速拓展中国的下沉市场。

同时,星巴克也在持续优化门店投资和运营成本,如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标,中国市场单店盈利模型表现出色。

第四财季,星巴克中国净新增290家门店,整个财年净新增790门店,同比去年增加12%,创下历史新高。季度末,星巴克中国门店总数达到 7596 家,在国际市场占比近35%。

加速产品创新、营销升级

稳住会员“基本盘”

针对美国市场,在10月23日发布的视频中,Brian Niccol坦言,接下来星巴克要从根本上改变发展战略,回归初心。

而在中国市场,星巴克的创新正在不断提速,而这也是业绩实现环比攀升的原因之一。

产品方面,星巴克中国的产品创新变得更加多元化。

据统计,2024财年,星巴克中国共推出78款创新饮品,进一步丰富了其咖啡、非咖啡产品的SKU,提升了对消费者的吸引力度。比如,在8月中旬,星巴克推出了“软雪”、“山系”系列,包含软雪星冰乐、抹茶冻山系拿铁等系列产品,这些新品在视觉上更具有中式美感,口感上也更加清爽细腻,俘获了一批年轻消费者。

小红书平台显示,抹茶冻山系拿铁相关笔记超2100篇,不少年轻消费者发帖称:“星巴克这次真的赢麻了”、“一口浸入山野”、“有点惊为天人的好喝,求不下架”…..

星巴克还加大了营销活动的力度,包括过去罕见的联名活动、代言人、拍摄短剧等,借此进一步吸引年轻消费者。

比如,携手云南农民推出 “咖啡杯里的美术馆” ,与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、QQ黄脸、YONEX达成精彩联名等。

短剧方面,第四财季,星巴克推出首部抖音短剧《我在古代开星巴克》,将当代咖啡文化与“种田文”等网文流量密码结合在一起,吸引一批年轻消费者关注。该短剧发布后登上抖音“热剧排行榜”,观看量总计超过 1.7 亿次,互动量超 100 万次。

星巴克方面透露,系列新品和针对性营销活动创造了新的销售增量,拓宽了消费场景。例如下午茶时段计划相关营销活动,不仅带来了新的销售增量,还增加了顾客交易的次数。

星巴克中国还在今年对会员体系投入了更多资源。6月20日,星巴克中国宣布升级星享俱乐部会员体系,这是星巴克时隔4年以来,再次对会员系统进行升级。

具体的升级措施包括:联合希尔顿集团共创新会员体验,推出系列特色礼品;首次增设钻星会员等级,通过专属好礼回馈忠实会员等。

事实上,这一系列动作的逻辑,都可以回归到简单的拉新和复购,而星巴克的这些改变也起到了一定的作用。

据了解,今年星巴克中国的会员数据创下新高。第四财季,星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员150 万,活跃会员规模达2350 万,创下历史新高。忠实顾客的光顾频次变高,钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。

忠实且数量庞大的会员成为星巴克独特的竞争优势,直接拉动了星巴克门店的销售。截至财季末,星巴克中国的总会员规模增加至近1.4亿,会员销售占比达 74.4%,同比上浮3.9 %。

头部咖啡品牌,正在集体逃离价格战?

事实上,自9月新帅上任后,星巴克未来的发展方向就成了业内的焦点,背后很大的原因在于,面对全球各个市场都面临的激烈竞争,人们迫切想要了解头部企业的态度和应对措施。

过去一年,漫天飞舞的价格战已经损害了中国咖啡市场。许多中小品牌和独立咖啡馆被迫出局。就连曾经的中国咖啡市场“老二”太平洋咖啡,也因为顶不住价格战而选择撤离中国内地市场。

据咖门报道,截至10月15日,全国咖啡店总数为191357家,近一年新开门店61576家,净增长13850家,也就是说,过去一年超4.7万家咖啡店离场,占新开门店数的77%。

△图片来源:图虫创意

价格战注定不是最佳的解题方式。今年以来,已经有越来越多的品牌对价格战“说不”。例如,近期Tims中国CEO卢永臣直言,公司正在考虑更灵活定价策略,避免卷入可能损害品牌价值的价格战。

跳出咖啡市场,餐饮企业也在进一步思考价格战、过度扩张带来的影响。以与咖啡品类最为接近的新茶饮为例,9月,喜茶发布《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信称,要“拒绝惯性的同质化思维,不做单纯的低价内卷”。

在此前的第三季度财报发布之时,刘文娟则明确表态,拒绝卷入价格战的泥淖。“我们将继续专注于高端咖啡市场,寻求高质量、可盈利、可持续增长。立足当下,稳健增长,不通过牺牲经营利润率换取销售额。”

事实上,透过星巴克中国过去这一财年的系列动作,我们也越发清晰地看到了星巴克长期主义的发展思路。这些关于人文联结、推动整个咖啡产业可持续发展的动作,无疑将为中国咖啡市场的喧嚣注入更多理性、审慎的力量。

比如新开门店更有中国特色,进一步增强与中国消费者的情感联结。今年星巴克在苏州开出第三家非遗门店,通过和10多位艺术家、非遗匠人达成合作,这家非遗门店仿佛是家开设在苏州园林内的非遗博物馆,为顾客创造了古典与现代相结合的艺术体验。

△星巴克苏州非遗门店

星巴克还在持续推出社区门店,将门店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武汉保元,杭州万象城、西湖平湖秋月,深圳南头古城,秦皇岛阿那亚等区域开设门店,让星巴克门店“无缝”融入城市核心区和景区。

在供应链端,星巴克不断深入上游咖啡种植基地,通过无偿输出专业技能、捐赠基础设施、为咖农免费提供可持续种植培训等方式,促进云南咖啡产业的升级换代,和咖农实现共同发展。

近期,星巴克在云南举办了第六届星巴克云南生豆优秀供应商大会,1500多位咖农到场参加,刘文娟在现场表示,未来中国内地每一杯经典浓缩咖啡都有高品质的云南豆,每一家星巴克门店,都会出售云南单一原产地咖啡豆。

据了解,2018年至今,星巴克已连续发起五期云南乡村振兴公益项目,累计承诺投入资金近4500万元,覆盖云南省三十余个咖啡种植村庄,直接受益咖农超过10000名。

不可否认的是,“9.9元”降低了喝咖啡的门槛,让更多中国消费者愿意尝试这一舶来品。但随着消费者对咖啡的理解逐渐加深,势必会出现越来越关注产品品质、门店空间体验、品牌文化等元素的消费者。对于当下的星巴克来说,继续做自己,继续践行共享长期主义发展价值,或许就是这场中国咖啡商战中的战略杀手锏。

封面图及本文配图由星巴克提供,红餐网经授权使用。

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