自然流量更充沛的地方,就相当于“保税区”。
作者|杨知潮
编辑|原 野
电商创造财富的过程,也是流量循环的过程。
一套趋近成熟的流量分配机制已经运行多年:平台从外部获取流量,通过一套自己设定的机制,把流量分配给商家,从中获取的部分利润,再用于流量的获取。这个过程会产生了更多的商业,比如平台向外贡献了广告收入、向内孵化出优质商家。
更重要的是,它给中国用户带来了领先的网购体验,促成了电商行业的繁荣。
不过,这已经是1.0版本的叙事了。正如互联网产品总需要迭代,这套流量分配机制在运行多年后,也会出现“版本老化”的问题。
比如:流量税。一方面,传统流量费用高企,逐渐成为商家,尤其是小商家的负担。一方面,平台负担也越来越重。在日渐激烈的竞争下,它们靠“卖流量”获取的收入,要越来越多地投入到补贴和营销花费中。
眼下,各家都在1.0版本的基础上进行优化调整,期间已经出现了类似“保税区”的存在,都在提供这样的空间:身在其中的商家,得以使用更低的流量成本,甚至无限接近零成本,在平台上把生意做起来。
流量机制的2.0版本,或许也会从其中诞生。
01 “流量税”陷阱
电商是当下流量最大的买家,也是最大的卖家。2023年,主流电商平台花费了超过3000亿元的营销费用。与此同时,国内电商广告占据了当年互联网广告收入的40%左右。
图源:《2023中国互联网广告数据报告》
在强大变现能力的导向之下,整个互联网的流量都在朝着电商所汇聚。消费者也能感受到,只要打开手机,一不小心就会从广告里打开电商APP。
从数据上看,电商流量可能处在最繁荣的时代,但繁荣的另一面是匮乏:自然流量极大萎缩了。
一些创业者在社交平台上感慨,前几年做电商生意像是在捡钱。自然流量充沛,商家只需要搞好商品和服务,就能接住流量。而现在,不懂平台运营的商家,崭露头角的机会越来越少。这就像玩免费网游,你可以不花钱就玩,但几乎没有机会成为高级玩家。
不是没流量,而是没有免费流量。严格来说,是没有可以轻松获得的免费流量。
这是一个流量越来越值钱的时代。一些平台的获客费用也已经上涨到了3000元/人。这可以看作是电商发达的一个象征,正如最发达的城市,房租也是最贵的。于是我们可以看到,很多头部商家花在流量上的成本,占到销售额的70%甚至80%。这让盈利的门槛进一步提高,甚至直接劝退了部分商家。
很难说谁是“流量税”的受益方。从数据来看,这几年的流量变贵,并没有带来平台利润的普遍上涨。
“流量税”背后,是电商生意的逻辑变了。在强调货币化率的背景下,流量逐步商品化。商家对流量的追逐更像是参与一场拍卖:比的是谁钱更多,谁更“懂”流量。
在这种大趋势之下,以生产能力见长的白牌商家、工厂型商家很容易吃亏。
一位跨境电商从业者在社媒上讲述了他的故事:他的工厂以对外供货为主,与此同时他也会在平台开店直销。工厂直销的价格当然更低,同一件商品,客户卖9美金,工厂只卖8美金。
但事实是,客户的商品极其畅销,工厂的商品几乎无人问津。原因显而易见:工厂不懂如何运营流量,也没有钱购买流量。而客户是专业的电商公司,他们既有流量投入,也拥有会“做流量”的人才,最终收获了更高的销量。
在这种情况下,商家想要保证盈利,大概有几个选择:1、通过B端出货量增长,实现薄利多销;2、换个对流量新手更友好的平台,即,自然流量更充足的平台。从操作难度来看,显然是后者更占优势。
02 电商“保税区”
今年下半年,几家电商平台密集地推出了为商家减负的计划。具体来看,这些举措大抵可以分为两种:
第一种是平台直接向商家让利:包括下调保证金、取消年费、优化仅退款、减免技术服务费、乃至直接发补贴。这些动作,或多或少地在各家电商平台都有。
第二种是调整流量分配机制。拼多多在今年618和双11期间推出了“降价搜推加权”,鼓励商家通过调价获取更多的自然流量。
具体来看,就是所有降价的商品都会提升全站流量权重,最高达到9倍。且,活动期间成交的订单价格,均不计入历史最低价。相比复杂的运营机制,对于商家来说,这种玩法的门槛是最低的。
当然,降价也意味着成本,甚至,通过降价获取流量,也可以视为一种间接的“买量”。但相比直接花钱投流,它更大的意义在于,商家可以专注在商品的质量与价格,这也是很多白牌商家、工厂型商家的传统优势所在。
这种规则下,电商竞争的逻辑回归了本质:围绕商品本身进行优胜劣汰。
以电视剧《狂飙》做个比喻:过去高启强想多卖鱼,需要多给市场管理员唐小龙送礼,换到一个位置更好的档口。如果高启强送不起等离子电视,那他就会被淘汰。但在“自然流量市场”里,档口是随机流动的,高启强只需要卖新鲜的鱼,卖得更便宜,就可以获得源源不断的客流。
这种市场尤其利好几类商家: 1.供应链能力极强的工厂型商家。2.手中有优质货源的中小商家。3.价格和产品皆优的白牌商家。他们的共同优势在于货盘。这些商家目前依然是拼多多平台上的主流,对于他们来说,提质降价比研究流量买法简单得多。
一些内容电商平台会通过奖励自然流量的方式,鼓励商家更多地开启直播。
“大促期间必须要直播”,一位在线上经营玉石生意的商家告诉“略大参考”,他此前重点靠图文和短视频等内容做搜索获客,基本全是免费的自然流量。今年618期间,平台推出相关的鼓励直播的机制,他没有理会,结果在大促期间经历了流量下滑,生意比平时差很多。到双11,他已经不敢继续倔强,老老实实购置了直播设备,打算跟着平台的策略走。
对于商家而言,自然流量更充沛的地方,就相当于“保税区”。它提供了一个环境友好的缓冲区,商家可以负担更小地在其中展开商业活动,继而实现商业效率的提升。
事实上,“保税区”也是电商生意初期的故事脚本。
当时在线下开店,哪怕是个小摊位,往往也需要5位数以上的启动资金。但对于早期的电商创业者而言,“摊位”几乎是免费的。这也让他们可以提供更加具备价格优势的产品,提升线上消费的吸引力。
03 更具性价比的获客
当商家涌向“保税区”,平台的流量逻辑其实就变成了“向消费者买流量”。
更多的商家在这里提供更加质优价低的商品,这自然会吸引到更多的消费者。换而言之,拼多多们给商家自然流量,就是给自己获客。相当于,一些原本用于买量和投放的获客成本,现在花在了“保税区”运行中。
两者效果的最大差异在于用户质量。一个是被广告吸引,一个是被商品本身吸引,显然,后者粘性更强,复购可能性也更大。
由此带来第二层差异:成本。
拼多多的获客成本随着大盘增长来到了300元每人,但这个数据在行业依然属于较低水平。这其中就有“保税区”发挥的作用。它创造了更多的自然流量。相比动辄4位数的单个电商用户获客成本,自然流量获客显得更有性价比。
同样是流量,商家和平台对它的理解和需求,本身就存在差异。
对于商家,流量即成本,自然是越低越好。所有的成本项都是影响定价的因素。当流量成本上涨,商家想保持利润率,要么是节约其他成本,要么是提高商品售价。但前者可能带来商品质量下滑,后者可能带来销量下滑。
对于平台,流量是成本,也是收益。它需要把作为成本的流量价格打下去,把作为收益的流量价值抬起来。其中关键,就在于流量阀门的设计与操作。
越好的“阀门”,往往兼容性越强。因为平台模式的核心在于利他性。对于电商平台而言,只有商家与消费者的诉求得到最大化满足,它才有把故事讲下去的空间。
前者想用更低的流量成本卖出更多的货,后者想用更少的时间成本买到更加质优价低的商品。两者的交汇点,就是自然流量。
释放更多自然流量,而不是把流量全部当成明码标价的商品,正在成为很多公司的通行做法。
App Store是苹果毛利率最高的业务之一,“苹果税”也经常受人诟病。但对于开发者而言,这依然是最具吸引力的平台之一。因为中小开发者的独立App经常也有大量的曝光机会。比如编辑推荐这样一个重要的流量入口,苹果会免费提供给开发者,完全不收取任何费用。
表面上看,苹果少赚了钱。但实际上,优质APP会提高用户的App Store打开率,只要用户购买、下载新的APP,还是能给苹果创造收入。——甚至可能是更高的收入。
这套打法的效果,已经体现在电商行业的数据里。以“保税区”几位代表为例:今年二季度,拼多多净利润达到320亿元,利润率32.97%,是所有互联网大厂中最高的一档。
从目前的趋势来看,可能会有更多电商玩家挤进“保税区”。
毕竟,电商苦流量税久矣。当“保税区”成为标配,这场伴随着阵痛的行业迭代,或许才算真正完成。
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