在当前手机市场日趋饱和的背景下，众多企业正积极探索新的增长点。尽管2024年全球手机市场预计将实现正增长，但成熟市场的竞争日趋白热化，而新兴市场在换机潮等多重因素的推动下，正逐渐成为各大手机品牌的新战场。
在这些新兴市场中，印度、东南亚、非洲和拉丁美洲尤为引人注目，众多顶级品牌如苹果等都在加快布局。苹果作为高端市场的领导者，近年来为了改善iPhone的市场表现，开始积极拓展东南亚市场。苹果CEO库克频繁访问这些地区，推动产业链建设。马来西亚等国也迎来了苹果的官方直营店。
然而，苹果在追求增长和市场份额的同时，也需要付出相应的投资成本，这是当地政府所期待的。并非所有国家都具备中国那样丰富的代工厂资源和高效率的流水线工人。考虑到管理、投入产出比等因素，苹果无法满足所有地区市场的需求。对本地制造投资的不均衡也给苹果带来了挑战，例如在印度尼西亚市场遭遇禁售。
值得注意的是，这并非苹果独有的问题，也不仅仅发生在印尼。Canalys的分析师指出，印尼通过挑战苹果的增长前景，向全球品牌传递了一个强烈信号：本地化在其战略中的重要性正在增加。
受供需两端恢复的推动，Canalys预计2024年全球智能手机出货量将增长3%，达到11.8亿台。其中，成熟市场的复苏相对较慢，而新兴市场则显示出更快的增长势头。可以肯定的是，新兴市场已成为必争之地，不仅OPPO、vivo、小米等传统玩家，连一向专注于高端市场的苹果也开始在新兴市场加大投入，尤其是东南亚市场。
数据显示，东南亚在新兴市场中的增长仅次于拉丁美洲，主要增长点集中在印尼和菲律宾等价格敏感的市场。尽管苹果在东南亚市场并未进入榜单前列，但其增速不容忽视。近两年，库克在多个公开场合表达了对东南亚市场的重视，并加大了投入和直营店的开设。
6月22日，苹果在马来西亚吉隆坡的TRX购物中心开设了当地首家零售店，这标志着苹果对当地市场的重视和扩张步伐。今年上半年，库克访问东南亚期间，有报道称苹果正在考虑在印尼设立工厂。
Canalys分析师周圣咏表示，印度和东南亚是苹果最大的两个增长机会，因为这些地区的中产阶级不断壮大，消费能力不断增强。在东南亚，平均售价从2022年上半年的237美元增长到2024年上半年的267美元。
据悉，苹果去年在印尼销售了250万部手机，但在投资方面并未达到当地政府的期望。今年10月，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列在印尼销售，原因是苹果未能满足至少使用40%本地制造零部件的要求。同时，印尼工业部表示，苹果去年承诺在印尼投资1.7万亿印尼盾，实际兑现金额为1.48万亿印尼盾。
苹果随后提出增加1亿美元的投资计划，但这一提议也未达到印尼政府的要求。相比之下，苹果去年在越南销售了150万部手机，投资额高达244万亿印尼盾，远高于在印尼的投资。
Canalys分析师指出，印尼对苹果的坚定立场反映了其刺激国内增长和吸引外国投资的雄心，对苹果而言，遵守这些规定需要付出巨大成本，尤其是在培训工人以达到iPhone所需的高生产标准方面。
Counterpoint分析师Ivan Lam表示，生产制造转移是大势所趋，印度和东南亚建厂的优势在于靠近市场，未来潜力巨大，可以享受政策红利。果链企业，特别是一些本土订单足以支撑本土运营的企业，会逐渐迁移过去。
对于印尼政府的要求，从东南亚其他国家和印度的情况来看，并不算太高。近年来，苹果在越南、印度等地投资，并带动果链建厂，促进了当地制造业发展和就业问题。“用投资换市场，这是很合理的交易，毕竟这钱给谁都行，凭什么让你都挣去。”一位出海投资人表示。
根据Counterpoint的印度尼西亚智能手机月度追踪报告，2024年第三季度，印尼的智能手机出货量同比增长了4%。机构指出，该国宏观经济展现出稳定增长的态势，家庭消费尤其稳定，特别是在中上阶层消费者中，消费者信心饱满。
从增速来看，虽然不如整体东南亚的增速高，但苹果绝不会放弃印尼市场。然而，基于当前印尼多方面的环境，如产业链、产业工人上的不成熟，即使苹果在此投资建厂，也只是解决了部分就业问题，难以提升印尼的整体制造能力。Canalys分析师指出，对苹果而言，遵守这些规定需要付出巨大成本，尤其是在培训工人以达到iPhone所需的高生产标准方面。
印尼之所以如此执着或强势，很可能是因为印度这个成功的案例，不仅吸引了苹果等厂商，还让这些厂商在这里“安营扎寨”，手段同样强硬，甚至有过之而无不及。
目前，苹果已在印度当地生产部分型号的iPhone手机，明年还将在印度生产AirPods无线耳机。库克也多次表示
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