11月小惊喜，电影市场奇招频出

这个年底，电影市场惊喜不小。

正当《好东西》在舆论场激起震荡，预测票房从约3亿涨至近7亿时，另一部没那么被看好的恐怖类型之作《鸳鸯楼·惊魂》悄咪咪破亿，打破大众对国产恐怖片的票房想象。

华语首部核辐射题材灾难片《焚城》为冷档期上大片开路，以2.3亿票房带动冷档期大盘热度；《哈利·波特》系列重映为分线发行与重映策略提供参照，11月上映的4部系列作品累计票房约1.5亿，维持了票房基本盘。

作为冷档期重要填充的进口动画IP，《蜡笔小新：我们的恐龙日记》《海洋奇缘2》表现中规中矩，保持破亿票房水位线。同时，文艺片相继登场，《风流一代》开启22天限时点映，《老枪》《完美的日子》等作品继续给分线发行投石问路。

最终，今年11月票房定格于18.77亿，与去年同期16.85亿相比，同比增长11.3%。上映影片数量也达到59部，比去年足足多出10部，也是今年上映影片数量最多的一个月，比暑期档所在的8月都还要多上一部。

要知道，今年最重要的暑期档、国庆档票房同比大幅缩水，全年票房更是才刚超过400亿，同比缩水21%，上映片数也同比下滑10.8%。

仅凭最后一个月，年票房或许很难达到去年549.5亿元的成绩，全年水准预估，或可参考2015年的438.08亿元。

如此一来，11月能取得超过去年的成绩，对整个市场而言，是个恰如其分的小惊喜。

当然，取得与疫情这几年平均水平相当的票房成绩，11月的电影市场可谓是使出浑身解数。可以肯定的是，电影市场正在打破一些老规则，努力想办法自救，这个11月就在实践一些路径，为未来开路。

市场在选择什么作品？

11月的两部意外之喜，《好东西》与《鸳鸯楼·惊魂》之所以取得令人意外的票房成绩，共通之处在于它们都满足了市场稀缺性这一关键要素。

《好东西》做出了市场稀缺的内容与表达，凭借出新的内容，在点映积累起口碑。同时，影片所涉及的性别话题，正处于舆论场的风口浪尖，影片讨论度也逐渐打开，进而激发观影热情，推动预测票房接连上涨。

据《2024中国电影观众变化趋势报告》，题材/故事吸引我、视觉特效冲击感强、感觉精彩刺激/有爽感，是中国观众影院观影动机前三名；“有共鸣”的内容虽不构成观众进场的第一动力，却是映后被广泛讨论的内容。

能否与影片产生共鸣，只有看过电影才能回答。仅凭故事简介，《好东西》乍一看很难出新。因此，映后口碑的慢慢发酵能发挥票房的长尾效应。与《好东西》一样，去年《封神第一部》后期票房逆跌也离不开观众“自来水”营销。

除此之外，今年的其它时间里，一、二线城市票房在不断萎缩。而《好东西》上映后，大幅带动一、二线城市票房上涨，远高于过去一年均值水平，让一、二线城市用户观影需求被打开。同时，影片也并非只受女性用户青睐，上映前几天，男性观众占比也有小幅提升。

《鸳鸯楼·惊魂》则属于稀缺类型。该片打破过去五年国产恐怖片累计票房记录，在中国影史国产恐怖片票房榜上，成为仅次于《京城81号》两部系列作品的票房第三之作。

影片上映之初，毒眸就在国产恐怖片的分析中，提及近5年仅有一部国产恐怖片票房超过了1000万。《鸳鸯楼·惊魂》如今破亿，远超最初的4000多万预测票房，再次印证了大众对国产恐怖片存在观影需求。

从《鸳鸯楼·惊魂》的观影群体来看，24岁以下年轻群体占比近50%，与今年暑期档另外两部国产恐怖片《替身纸人》《午夜6号房》的购票用户画像年龄区间基本一致，进一步肯定恐怖片对年轻群体的吸引力。

由于中国电影市场平均观影年龄越来越大，年轻观众正逐年流失。电影市场迫切需要将年轻观众拉回电影院，由此改变观影年龄结构，恐怖片恰好是突破口之一。

除了类型稀缺这一优势，《鸳鸯楼·惊魂》还集合了当下两大流行元素，“中式恐怖”以及“女性复仇”。如果国产恐怖片的剧作和制作更加精良，改变大众对国产恐怖片粗制滥造的刻板印象，从结合“流行”，到成为某种“流行”，那么这一类型还是有非常值得开掘的市场空间。

在稀缺类型具有市场吸引力这一规律上，11月上映的《焚城》也归属此类，上半年上映的《周处除三害》《异形·夺命舰》都是佐证。

今年戛纳国际电影节大热之作《某种物质》，也在坊间流传被引进并有上映可能，由于其邪典电影气质，看上去并不符合国内能够上映的范围。某种程度上，这种影片的上映存在可能性，突出的是影院观影所具备的不可替代性体验，同样体现出稀缺类型对影院吸引力的重要影响。

重映与分线

11月，也是《哈利·波特》系列，以及其他进口片陆续集中重映的一个月。从10月11日至今，《哈利·波特》全系列八部作品全部于院线重映，截至发稿前，共计获得近3亿票房，单片票房表现甚至比许多新片票房还要高。可见经典好片选择合适的时机重映，的确具有可观的票房表现。

除了《哈利·波特》系列，《这个杀手不太冷》《海上钢琴师》等经典老片也相继重映，分别获得了1726.3万和822.4万票房。虽然并不是所有的重映片，都能达到如《哈利·波特》同样的热度，但从《哈利·波特》系列重映效果，也可以总结出可供迁移的经验。

《哈利·波特》系列重映形成“马拉松式”观影现象，创造了一种观影仪式。从用户画像可以发现，《哈利·波特》系列影片观影人群里，24岁以下占比超50%。不少影院采取了多部连购优惠，以及场景打卡、赠送周边的方式，跟上年轻群体的打卡文化，以沉浸式场景培养观众去影院观影的仪式感。

与此同时，消费品牌如奈雪的茶，也趁此时机推出与《哈利·波特》IP的联名活动，使得全社会的消费语境上，形成了围绕《哈利·波特》IP的消费氛围。

这些重映进口片，不少都采用了分线发行的方式，包括《哈利·波特》系列、《这个杀手不太冷》，接下来，还有一批试点作品已经定档，如《如父如子》《爆裂鼓手》。新片序列里，动画电影《蓦然回首》，纪录电影《女人世界》也在分线发行之列。

分线发行从去年提出，到今年尤以《哈利·波特》系列重映为例，开始成规模实行。其目的是为了更加精准地将影片投入市场，满足不同地区、不同影院的差异化需求，将影院放电影的投入产出比最大化，也能够让电影市场更加多元化。

简单来说，就是不要让所有篮子都装一种小鸡，而是让不同的小鸡在不同的篮子里都能呼吸。这也是保证中小成本作品市场空间的有力方式。比如，《老枪》《完美的日子》皆采取分线发行。不过，《老枪》先采用分线发行，后全线公映，但首映日没能收获好的票房与排片占比，再进行全线公映也失去了意义。

所以，以分线发行为代表的精细化发行，怎样执行是更优状态，目前还在摸索。《哈利·波特》系列重映，能排映的影院选择为进口片排名前3500的影院，同时符合相应高规格影厅的影院才可报名，导致不少不符合这一要求的县城影院被排除在外。相应用户观影需求无法得到满足，无疑压缩了票房可能性。因此对于这种极具市场关注度的作品，可以考虑适度扩大影片排映范围。

《蓦然回首》也采取了先在全国艺联加盟院线上映，后增加部分影院上映的策略，但后期效果也并不如意。全国艺联对于艺术片发行试水多年，如今在现有加盟影院的基础上，初步选定了约500家影院打造“核心影院圈”和约20家“艺联旗舰店”，将匹配差异化的片源。

限定影院上映，肯定无法满足所有受众，如何让影片与影院效益最大化，让影片与合适的受众相遇，仍旧值得探索。

怎样吸引观众进电影院？

其实，观众不是不爱看电影了，只是看电影的方式也不只是电影院这一个渠道了。

如何调整影片上映策略，调整影片与观众的互动关系，恢复影院的活力，都是时下电影人无法回避的问题。院线电影失去观众，是因为院线电影失去了观众信赖，要想让观众回来，就要一点点重建观众对院线电影的信赖。信赖又建立在影片的口碑之上，而口碑既离不开内容本身，又与当下口碑体系息息相关。

在兴趣分众化时代，为影片找到最合适的观影群体至关重要，分区域点映便是其中一种尝试。《好东西》就采取了在北京、上海，以及一二线城市提前点映。参考邵艺辉上一部作品《爱情神话》的受众构成，不难意识到一线城市将会是重点票仓，果然给《好东西》带来了首轮超强口碑发酵。相同的是，即将上映的《破·地狱》采取了先在广东点映的策略，即先锁定最基本观影群体，再通过口碑扩散，吸引其他潜在观影人群。

与此同时，唯档期论也不攻自破。

11月上映的灾难片《焚城》，挑战冷档期拿下2.3亿，市场给出的回答是，好作品在非热门档期的普通周末也有市场潜力。由于技术限制，国产灾难片数量本就不多，又受到意识形态因素影响，国产灾难片的市场表现也并不稳定，至今破亿之作也仅11部，多见于国庆档、暑期档、春节档。《焚城》无疑做了“吃螃蟹的人”。

反例也在侧面印证，市场上什么内容在被需要。“尺度”有吸引力，但不是票房保证。进口片《角斗士2》北美定档R级，在北美市场表现突出。内地与北美同步11月22日上映，即便无删减、无修改，并提示“未成年谨慎观看”，但票房成绩并不算好，上映两周还不到4000万。

不同于《异形：夺命舰》具有普世性表达，从内容上看，《角斗士2》的故事背景与国内环境存在较大差异，内地用户对于故事的理解存在隔阂，难以产生广泛共鸣；从用户画像上看，男性占比高，且40岁以上用户占比38%，多以雷德利·斯科特影迷群体为主。可见，这种古罗马史诗感叙事，即便有业已成名的导演加持，对不熟悉该背景与该导演的年轻用户吸引力不足。

老套叙事也在迅速被观众淘汰，诸如《胜券在握》《戴假发的人》，虽片子量级不小，但内容缺乏新意与话题。《戴假发的人》更是才上映一周，就迅速上线流媒体，票房仅420万。如此短的窗口期，也在进一步消减观众选择前往影院观影的热情。

像《好运来》之流，靠喜剧类型、喜剧明星吸引观众入场，却口碑不佳之作，虽然首日取得极佳开画票房，但衰减迅速，成为“一日游”电影，同样不需要窗口期。

不像好片云集时代，偶有烂片看似无伤大雅，在好片难寻的时代，一部烂片的杀伤力足够巨大。烂片在消耗观众信赖，而背后评分体系的崩塌，维系“自欺欺人”的假象，也在加剧电影行业的病变。

延续11月的努力，步入12月，定档影片数量不少，类型也十分多元。动画电影《小倩》《雄狮少年2》，好莱坞热映奇幻歌舞片《魔法坏女巫》，皇后乐队、张杰演唱会等纪录电影，文艺片《最后的告别》接连定档。整体足够新鲜，但除了群星谍战片《孤星计划》，多是中小成本影片堆积，仍缺乏头部作品提振市场。

当好现象与坏现象一起摆到台面上，或许未来的脚步会更清晰。